新中国成立70年对外传播媒介与传播观念之变迁回顾

朱鸿军 蒲晓

每一次媒介技术的升级换代都推动着对外传播事业的颠覆性变化。从新中国成立到现在的对外传播70年，是对外传播媒介革新变化的70年，是对外传播观念与时俱进的70年，是见证我国在世界舞台从一个积贫积弱的国家一跃成为当今世界第二大经济体历史的70年。本文拟梳理新中国成立至今我国对外传播媒介及观念演进的过程，针对当下对外传播存在的问题提出建议。

一、从百废待兴到联通世界：对外传播媒介的深刻变革

新中国成立初期，国内百废待兴，这一时期的对外传播须完全集中于中央，国际时事评论与报道经中央统一审查发表，其他报纸只能转载。集中管理、统一口径的做法有效应对了国际社会两极对峙的局面，为国内局面的稳定发挥了有效作用。经过十年“文革”动荡，对外传播中出现的负面因素导致中国国家形象下降，对外传播一时停滞不前。

改革开放以来，我国经济建设步入正轨，对外传播有了迅速发展。20世纪70年代的对外传播主要以广播、书刊传播为主。①80年代，我国不断拓展海外传播阵地，英文报纸、对外通讯社成为对外传播的重要阵地。《中国日报》结束了我国自1951年来没有英文日报的局面，新华社等通讯社也纷纷扩大驻外记者站规模。②整个90年代，中国对外传播事业基本走向世界，电视取代广播、报纸扮演重要角色，中央电视台海外频道受到海外关注。③世纪之交至今，互联网的崛起为对外传播注入更大动力，也提供了新的契机。移动社交媒体的运用拓展了我国对外传播新场域，中央外宣媒体推动建立全球信息传播新秩序。④

二、从信息封闭到兼容开放：技术革新下对外传播观念之变迁

变革不只发生在媒介形态当中，技术之变带来的是传播场域的重新洗牌，传播政策的调整转换，也是传播理念与范式的更迭。

（一）单向宣传观向受众本位转变

从新中国成立初到20世纪80年代初，“宣传对象”的受众观一直指导着我国对外传播实践。

此阶段的受众观长期指导单向度向外传播信息，忽视了国外受众的信息需求，过分强调“以我为主”。对外传播内容诸如国内的经济建设、社会发展状况主要由新华社和《人民日报》负责。大跃进时期，我国对外宣传大刮浮夸风，传播高、大、全的内容。之后几年的对外宣传政策依旧是传者本位思想的反映，外宣工作具有阶级斗争工具属性，对外传播成为了国家对外政治宣传的工具。直到十一届三中全会，伴随着解放思想的春风，我国对外传播开始转变原来“以我为主”式的单向宣传。20世纪80年代传播学进入我国，西方的新闻传播概念开始影响我国新闻传播事业，我国开始对新闻事业的属性、功能和性质进行反思。受西方客观、公正、平衡报道的新闻理念影响，我国对外传播转而注重传播技巧和受众需求，阶级斗争工具属性的传播思想受到纠正，原来“以我为主”的单向宣传观念开始向“受众本位”理念移位。

对外传播理念的变化表明受众不再是被动地接收信息的宣传对象，而是信息的消费者。上世纪90年代后，一些传媒机构在原有受众工作业务中加大了国际受众调研，例如中国国际广播电台于2007年重新组建听众工作处，有系统地推进听众工作和听众调研。⑤如今新媒体时代下，受众信息分享由单一线性传播转变到个性化推送，我国对外传播新闻产品更应遵循产品思维，打造让受众看得懂、有兴趣的新闻产品，在新时代肩负起向海外观众讲好中国故事的责任。

（二）内外有别向内外无别过渡

内外有别原则是我国对外传播实践中长期奉行的重要准则，在20世纪五六十年代提出并完善。1952年，中央批准的中新社《华侨广播工作草案》明确指出：“国内报道与国外报道的目的和作用不同，选择主题的角度和方法应有区别。”⑥内外有别强调传播内容要有针对性，对不同的受众用不同方式进行对外宣传。1961年至1962年，外文出版社在业务思想方面开展了长达一年的学习讨论，最后得出结论要将对外宣传和对内宣传从读者、目的、内容、方法、文字五个主要方面进行差异区分。新中国成立后施行的内外有别政策在一段时间内确实也是有效的，但后来1957年反右斗争和“文革”时期片面强调“以我为主”，忽视国内外受众差异，内外有别原则被破坏。改革开放后，纠正了“左”的错误，内外有别继续发展，但我国对外传播环境日益复杂，内外有别逐渐向内外无别过渡。

互联网技术的发展改变着传播生态，新媒体为无差别的信息获取赋能。如今信息可以全球同享、跨越国界。在人人都有麦克风的当下，以往信息由国家政府、专业媒体机构主导的传播格局被打破，根据主观意图认定对信息实现垄断的效果也越来越弱，内外有别变得困难起来，信息传播开始变得内外无别。新媒体环境下的全球传播，各种复杂利益主体、传播话语在国际传播舞台交相出现，我国向世界发出“一带一路”的真诚倡议，成为全球治理的重要份子。

（三）信息回避到保障公开透明

新中国成立后的对外传播政策，以中央政府的指示、通知、要求等为主，很长一段时间都以加强统一管理、维护国家形象为宗旨。20世紀70年代末，改革开放与思想解放的浪潮带来政治的开明，我国对外宣传也日益显示出开放姿态。1991年，为了更充分“向世界说明中国”，国务院新闻办公室成立，此举对我国国际传播有两项作用。一方面由官方更准确地向世界介绍中国情况，一方面能够有效协助外国记者在中国境内报道活动的客观性与准确性。2001年我国加入世界贸易组织这一重大决定无疑推动我国登上经济和对外交流的更大平台，对外传播的格局进一步提升。但在2003年，信息封闭的思想在应对重大危机事件时让中国政府和媒体陷入重大危机。

2003年政府相关部门对“非典”真实疫情刻意隐瞒，使得政府公布的各类信息出现前后矛盾、情况失真，中国陷入被动局面，海外媒体趁机捕风捉影。“非典”之后，信息公开逐渐提上日程，我国地方政府新闻发言人制度建立。为迎接奥运会，2007年国务院常务会议通过了《中华人民共和国政府信息公开条例》，简化了外国记者采访时许可准入、器材携带等相关规定，这种对外媒开放的原则精神在今后对外传播实践中延续下来。移动互联网时代，公民成为信息传播中不可或缺的一环，体验和参与成为新趋势，以往的信息回避更难实现，透明公开的信息传播有利于良好国际形象的塑造。

三、发展下的滞后与偏差：当今对外传播理念仍存弊端

近年来，传播技术和理念的推陈出新推动着我国国际话语权的不断提升，但从某些新闻报道的具体实践层面考察，可以看到对外传播理念仍然存在弊端。

（一）受众意识不强

世界各个国家经济发展、政治制度、意识形态、文化水平存在差异，对外传播活动必然面临世界各地受众在文化背景、思维方式、语言习惯等呈现出复杂性、广泛性的问题。如今的对外传播活动中仍存在用国内受众习惯的话语向国外受众表达的问题，过去重宣传、轻传播的理念体现在一些新闻报道中。生硬直白、意识形态色彩重的宣传话语被生搬硬套到对外新闻传播中，很难引起受众的共鸣和理解。如在传播报道中频繁使用一些军事用语，如“桥头堡”“排头兵”“西进”等词语，明显把对内宣传用到了对外传播，⑦让西方受众产生误解。

（二）曲解内外有别原则

应当看到，“内外有别”原则在特定的历史背景下发挥了特定历史作用，为稳定国内局势提供了政策导向。但当下“内外有别”在媒体报道层面存在着误解，内涵外延被曲解，产生了负面影响。部分媒体依然热衷于报道我国发展的成就，刻意回避一些敏感问题，更有甚者对发生的事实予以否认。一些媒体还把内外有别解读为对媒体报道权利和传播范围进行管控限制。

（三）不尊重新闻传播规律

遵循基本的新闻传播规律是确保对外传播高效运行的通行准则，而某些新闻媒体缺乏对新闻传播规律的尊重。例如，在天津港“8·12”爆炸事故中，郑州晚报微信官方账号发布信息“有害气体预计7小时吹到北京……在日出前关好门窗，明晨尽量戴口罩外出”。⑧后经核实，该微信官方账号发布的信息失实，该信息在社会的散播引起了公众情绪的波动。

在俄罗斯总统普京2018年6月出席中俄友好交流活动期间，某些媒体以“普京表示坐中国高铁很浪漫”作为新闻标题吸引眼球，而视频中普京表述的原话意思是坐火车有一种浪漫的感觉，显然那些新闻报道违背了真实报道的新闻专业精神。

（四）缺乏开放精神

信息公开，是很多负面灾难性新闻报道的关键。在灾难性事件发生后，官方应在黄金时间内及时举行新闻发布会，对事件原因、涉及相关对象、处理进度等情况进行说明，对接下来的工作进一步解释，对不实言论予以澄清，开诚布公的态度有利于事态的稳定发展。而在天津港“8·12”爆炸事件新闻发布会中，政府发言人缺乏对实质性信息的回应，从而导致大规模舆情事件的出现，官员不正面回答问题激发了公众对于官员刻意隐瞒真相的猜测与想象。本次事件中对信息传播的处理不当引发国内国外舆论震荡。

四、以开放姿态讲好中国故事：对外传播的优化策略

纵观我国对外传播事业70年来的发展历程，从过去报道中国到现在报道世界，从信息封闭到内外一体的跨时代变化都证明我国对外传播的逐渐开放。当今中国积极参与构建国际传播新秩序，⑨提出构建人类命运共同体、推动人类社会共同进步等行为都充分表明我国提升国际传播能力的决心。新时代的对外传播更要创新制度、保持自信、补齐短板，适时调整才能面对更为复杂的国际传播形势。

（一）打破主体结构，介入软性身份

我国过去由官方主导的对外传播为我国摆脱外交积贫积弱的局面提供了有益支持，但也应看到传统官方主导的对外传播结构面对当下复杂多变的全球传播环境出现水土不服。适当减少国际传播主体中的官方背景，在传播主体中增加民间软性身份主体，充分发挥民间组织、行业、市场的力量，有利于消弭传统官方主体传播中的单一感、生硬感，培养受众的信任。

（二）传播中国特色，盘活文化存量

在当今国际传播秩序重建背景下，中国要想更快更好地融入国际社会就要输出具有自己特色的文化。如今反映中国立场、中国智慧、中国价值的思想、方案、理念越来越得到全球的更多认同和广泛响应。在世界舞台上讲好中国故事既要吐故纳新，又要盘活存量。一方面，在全球治理和世界发展中不断输送新的概念，提高国际社会的公共认同度。另一方面，深厚悠久的中华文化是吐故纳新的根本基石，充分盘活当下文化存量才能保证源源不断输送文化养料。

（三）搭好故事讲台，开发传播增量

国际舞台上讲好中国故事不仅靠优质的内容，也要靠搭台的硬实力。一方面要充分利用好网络平台，透过网络高效、迅速扩大传播范围，利用网络数据做好传播效果评估。除直接对外传播输送的内容外，影视文化产业也将是对外传播中的又一重要传播增量。过去美国好莱坞电影、日本动漫成为其文化价值观承载、渗透、传播的重要工具，影视音像产品无形中将国家文化刻入受众脑海中。做好文化影视的对外传播，补齐过去的短板将为对外传播事业提供新的增量。

（四）调整传播圈层，聚焦年轻受众

如果不对特定的对象群体进行相应的分析就进行信息传递，即使传播工具再怎么先进也是自说自话，再畅通的传播渠道也是自娱自乐。“受众本位”要求信息传播与说服都要以受众为中心。以往对外传播的受众侧重于面向大众中的各个层次，而对外传播中有一些刻板印象积蓄已久难以消除。美国皮尤研究中心整理2018年民调结果发现，6到21岁的“后千禧一代”有望成为最具种族多元化思维的世代。⑩由中国外文局当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2016-2017》指出，海外年轻群体（18-35岁）对中国持有更好印象。11因此，在对外传播中，将目光落在年轻受众身上，充分利用年轻受众在互联网传播中的影响力，更有益于消除传播阻碍，收获意想不到的传播效果。

「注释」

①朱鸿军、蒲晓、彭姝洁：《中国对外传播40年回顾》，《对外传播》2018年第12期。

②同①。

③同①。

④同①。

⑤刘燕南、谷征：《我國国际传播受众研究的现状与问题探讨》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2012年第9期。

⑥王建、肖正涛：《“内外有别”原则在对外传播中的发展》，《青年记者》2011 年第9期。

⑦李远广、范以锦：《避免新闻“一日游”，确保对外传播的持续性》，《对外传播》2016年第11期。

⑧《郑州晚报官微被关一周》，环球网，http：//society.huanqiu.com/shrd/2015-08/7275921.html，2018年8月14日。

⑨高建进、李盛明：《积极参与构建国际传播新秩序》，光明网，http：//epaper.gmw. cn/gmrb/html/2015-12/14/nw.D110000gmrb_20151214_4-01.htm，2015年12月14日。

⑩《美国皮尤中心民调：全球7成受访者认为中国比过去更重要》，参考消息网，http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20190204/2371066.shtml。

11《报告：中国整体形象好感度稳中有升 年轻人评价更高》，光明网，转引自https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1588731102885917275&wfr=spider&for=pc， 2018年1月5日。