基于AHP方法的山东省果蔬产品品牌发展影响因素分析

孙艺榛　郑军

摘要：随着农业市场化、现代化的不断推进，果蔬市场的发展空间逐步上升，果蔬产品品牌化发展是大势所趋。本文从农户、企业、行业和政府四个层面，梳理出山东省果蔬产品品牌发展的20个影响因素，并运用层次分析法（ AHP）对影响因素进行权重排序。结果表明：企业资金投入、品牌营销决策、企业品牌定位等是推进山东省果蔬产品品牌发展的主要因素。通过对这几个因素进行系统分析，提出山东省果蔬产品品牌发展的合理化建议。

关键词：果蔬产品品牌;影响因素;AHP模型;山东省

Analysis of Factors Affecting Development of Fruit and VegetableProduct Brands in Shandong Province Based on AHP MethodSun Yizhen， Zheng Jun

Abstract With the continuous advancement of agricultural marketization and modernization， the devel-opment space of fruit and vegetable markets has gradually increased， and the branding of fruit and vegetableproducts has become more and more popular. From the four levels of farmers， enterprises， industry and gov-ernment， 20 factors influencing the development of fruit and vegetable products in Shandong Province weresorted out and analyzed by AHP method. The results showed that corporate capital investment， brand marketingdecision - making， and corporate brand positioning were the main factors promoting the development of fruit andvegetable product brands in Shandong Province. Through systematic analysis of these factors， some rational pro-posals were put forward for the development of fruit and vegetable product brand in Shandong Province.

Keywords Fruit and vegetable product brand;Influencing factor;AHP Model;Shandong Province

近年来，山东省政府高度重视品牌对山东果蔬产业结构调整及提高农民收入等方面的作用，出台了许多品牌建设相关政策，果蔬品牌建设取得了的一定成果。但是，果蔬产品品牌价值提升不明显、品牌质量不高等问题，局限了山东省果蔬产品品牌的进一步发展。因此研究影响果蔬产品品牌发展的各种影响因素尤为重要。

农产品品牌建设影响因素的研究从不同角度展开，包括品牌整体形象[1，2]、产业集群效应[3，4]、产地形象[5，6]、行业产业基础[7引、品牌营销策略[9，10]、市场竞争[11，12]、地理标志[13，14]等。姚春玲[15]、李德立[16]等。从农产品品牌建设主体的视角对农户、企业（合作社）、政府及消费者在品牌建设中的行为进行分析。

层次分析法（ AHP）是将决策问题分解为不同层次结构，引入不同专家的专业知识和经验来研究复杂的经济问题。通过确定矩阵的特征向量获得每个级别元素的排序，采用加权求和法求出各方案对最终目标的最终权重，最终权重最大者即为最优。本文应用该方法确定山东省果蔬产品品牌发展的主要影响因素并对其进行分析，提出新时期山东省果蔬产品品牌发展的建议。

1 影响因素层次结构模型的构建

1.1 递阶层次结构模型

层次结构模型是在深入分析实际问题的基础上建立的。选定目标问题，将其分拆成更具体的元素，这些元素又分解成上层与下层为相包含和主导关系的多个层次。将这些层次进一步分类为：目标层（目标層一般仅有一个元素）、准则层（准则层一般来说可以由多个元素组成）和措施层（图1）。

图l 递阶层次结构模型

1.2 层次分析法的步骤

1.2.1 构造判断矩阵通过建立两两比较的判断矩阵来计算权重。两两比较各因素在各层次的重要性，并进行重要性赋值的分配，赋值标准见表1。

1.2.2 计算权重向量本文选择规范列平均法计算权重系数mi，判断矩阵每行求和wi，归一化后得到排序权重向量w：

1.2.3 判断矩阵一致性检验 首先计算矩阵的最大特征值λmax，如果λmax=n，则判断矩阵具有一致性。引入指标CI、RI和CR。具体计算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-l）

（4）

CR=CI/RI

（5）其中，CI为一致性检验指标;n为判断矩阵的阶数;CR为一致性率;RI为平均随机一致性指标，具体取值见表2。

若CI =0，CR =0，且aij_aik akj，判断矩阵具有一致性;若CR<0.10，则认为判断矩阵的一致性令人满意，否则需要重新赋值、修正，直到通过一致性检验。

2 影响因素评价体系的构建

总结和借鉴前人相关研究[17 -19]，最终确定果蔬产品品牌的发展受到农户、企业、行业和政府4个层面共20个因素的影响（表3）。

农户因素：果蔬产品种植、生产和销售都离不开农户因素的影响，农户的影响关系到果蔬产品的优劣，要研究果蔬产品品牌的发展不应该忽视农户因素。

企业因素：企业发展的成功对果蔬产品品牌的发展起到巨大的推动作用。企业既是果蔬产品企业自主品牌的创始人，又是果蔬产品品牌发展的参与者。因此，研究果蔬产品品牌的发展要从企业因素着手。

行业因素：行业协会在果蔬产品品牌的推广和监督中起着重要的作用。尽管行业的发展还处于初级阶段，也不能够忽略行业因素对果蔬产品品牌发展的影响。

政府因素：政府在果蔬产品品牌发展的过程中起到了主导作用。果蔬产品品牌的发展需要政府顶层设计，政府有效的顶层设计，能够为果蔬产品品牌提供更好的发展环境。

3 影响因素实证分析

3.1 建立准则层1的成对比较判断矩阵

根据层次分析法的一般性要求，设计了相关调查问卷。本文通过面谈和邮件的方式向企业家、农户、政府机关、农科院研究人员及大学教授等10名专家发放打分表。在此基础上，得出判断矩阵。

3.1.1 准则层对目标层的重要性分析首先，构建准则层的成对比较矩阵，见表4。 其次，利用规范平均法，进一步计算准则层对目标层的权重，见表5。

归一化后得到最终排序权重向量，Wo=（0.1436，0.5652，0.1615 ，0.1297）

3.1.2 对判断矩阵进行一致性检验首先，求赋权和向量，如下。

其次，将赋权和向量的分量分别除以X的每个分量。

0.5931/0.1436=4.1307

2.8721/0.5652=5.0817

1.2489/0.1615=7.7337

0.5497/0.1297=4.2386

得到λmax=（4.1307+5.0817+7.7337+4. 2386）/5 =4. 2369

CI=（λmax-n）/（n-1）=0.2369/4=0.0592<0.1

CR=CI/RI=0.0592/0.9=0.0658<0.1（n=4，RI =0.9）

经多次检验和修改判断矩阵后，检验结果满足一致性要求。特征向量X有效，即准则层中的每个因素对目标层的相对重要性权重均有效。

3.1.3 结果分析根据上述分析，整理得到准则层1对目标层的影响程度，见表6。结果表明，企业因素是果蔬产品品牌发展的重要影响因素。企业充分发挥自身的专业性优势，提高了果蔬产品的附加值，促进了企业品牌和果蔬产品品牌的发展。运行合适的企业规模、科学的经营管理方式、领先的技术创新能力有利于品牌发展。果蔬产品品牌要走向世界市场，必须充分发挥政府组织和宏观调控的作用。农户因素和市场因素两者同等，不容忽视。农户通过提供优质、特色的初级果蔬产品保证品牌载体的质量。而行业的外部环境的发展程度是果蔬产品品牌发展的支撑和动力，有助于品牌走向国内外更大的市场。

3.2 准则层2对准则层1的相对重要性分析

3.2.1 农户因素指标分析 由表7可得，Wl=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）。其检验结果符合一致性要求。

表7表明，在本文所列举的五个农户影响因素中，农户的经营能力和农户的品牌观念起了关键的作用，此外，农户种植技术也扮演着极为重要的作用，会影响到生产出来的果蔬产品的品质和风味，因此选择合适的种植技术能最大程度保证优良的果蔬品质。农户年龄和农户素质虽然相对来说不是重要的因素，但合适年龄的农户掌握的相关技术和知识体系相对健全，高素质的农户种植经验比较丰富。

3.2.2 企业因素指标分析 由表8可得，W2=（0.3018，0.0517，0.0745，0.0814，0.1172，0.1629 ，0.2104）。其检验结果符合一致性要求。

由表8得出，企业最为重要的因素是企业的资金投入，第二是品牌营销决策。品牌定位是企业影响因素中一个非常重要的因素，是产品营销的基础。产品营销必须在品牌定位的基础上进行。企业在进行果蔬产品品牌营销时，必须重视品牌定位。良好的企业间品牌合作有助于企业充分了解市场竞争对手的需求，生产出更符合市场需求的产品。企业管理模式和企业创新能力影响较小，但从企业经营管理模式可以判断出企业能否长远发展。有效的管理有利于企业战略的实施和品牌的发展。目前，山东省果蔬企业的经營模式为粗放式，企业管理不到位，部门间信息不畅，企业管理模式有待进一步完善。企业的技术创新能力与果蔬的种植技术和加工技术密切相关。技术创新和企业规模的扩大有赖于良好的管理，随着规模的扩大和技术的进步，管理也将得到改善，三者相辅相成。企业要形成良好的管理模式，重视技术进步，就必须选择合适的企业规模来配合品牌的发展。

3.2.3 行业因素指标分析 由表9可得，W3=（0.1014，0.2698，0.1122，0.5168）。其检验结果符合一致性要求。

从表9可知，龙头企业的能力是行业中最重要的影响因素。果蔬产品培育种植、产品加工、运输流通以及零售营销等果蔬产品企业的有效运作能力，是创造良好的产业外部环境的基础。目前，山东省果蔬产品产业普遍存在着集中度低、生产环节脱节、产业链外延不充分等问题，造成果蔬产品的质量安全隐患。因此，加大对山东省果蔬产品产业链的发展力度、奠定产业、行业基础是政府工作的关键。市场竞争影响虽小，但不可忽视，有序运转的市场竞争有利于一个行业的长远发展。

3.2.4 政府因素的四个指标分析 由表10可得，W4=（0.1972，0.1394，0.4975，0.1658），其检验结果满足一致性要求。

表10结果显示，政府的品牌意识对于果蔬产品品牌的形成起着至关重要的作用。在果蔬产品品牌创建的过程中，地方政府的主观偏好与政策取向对果蔬产品品牌发展的方向、进程以及可持续水平产生了重大的影响。政府的管理能力和政策法规也是重要因素，这主要体现在市场秩序监管、税收补贴、强化知识产权以减小企业进入市场的压力等方面，地方政府的政策选择及角色扮演决定了这一地区能否形成果蔬产品品牌。而政府监管制度的建立和完善，维护了合法行为主体权利和利益，为果蔬产品品牌的发展产生激励作用，直接推进了果蔬产品品牌的形成。

3.3 影响因素总排序权重

准则层1：W0=（0. 1436，0.5652，0.1615，0.1297）

准则层2：W1=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）

W2=（0.3018，0.0517，0. 0745，0.0814，0.1172 ，0.1629，0.2100）

W3=（0.1014 ，0.2698 ，0.1122，0.5168）

W4=（0.1972，0.1394 ，0.4975，0.1658）

W=（0.0505，0.0080，0.0127，0.0304，0.0420 ，0.1706 ，0.0292，0.0421，0.0460，0.0663，0.0921 ，0.1189 ，0.0164，0.0435 ，0.0181，0. 0835，0.0256，0.0181，0.0646，0.0215）

对以上分析计算结果进行相对重要性权重排序，见表11。

经过以上的分析计算，得出总体影响因素降序排列（表12），为山东省果蔬产品品牌建设发展具体对策提供依据。

4 结论及建议

本文通过对相关文献的整理和研究，总结出影响山东省果蔬产品品牌发展的4个层面的20种影响因素。运用层次分析法（AHP），建立了品牌发展影响因素的层次结构模型，得到了两两比较的判断矩阵。然后计算每个标准层因子的相对重要性权重，并对判断矩阵的一致性满意度进行检验，得到影响因素相对重要性权重降序排列结果。

得出结论，品牌发展最重要的影响因素是企业资金投入，其次是企业品牌营销决策。品牌定位和龙头企业的能力对品牌也非常重要，同时，也应该重视品牌合作和政府品牌意识等因素。总之，山东省果蔬产品品牌发展影响因素的相对权重各不相同，在关注次要因素的情况下，应更重视权重相对大的重要因素，制定系统的、整体的、长远的品牌发展战略，提高品牌竞争力。

通过对这些影响因素的分析，可以为山东省果蔬产品品牌发展提供依据，帮助政府制定有效的政策、法规，建立健全品牌果蔬产品评价体系。要进一步挖掘、培育山东省果蔬产品品牌工作，建立符合客观事实的、有科学依据的品牌评价体系，使其能准确、合理地反映山东省果蔬产品品牌的市场价值和市场竞争力，选出山东省具有代表性的、知名度和美誉度高的、发展潜力大的品牌重点培养，进一步提高品牌实力和影响力，使其成为能打开国际市场的国际果蔬产品品牌。企业要提升品牌价值。依据山东省自然资源、历史文化、地理等环境因素，深入挖掘地区特色，精准品牌定位，把握品牌的核心价值，以加大品牌的市场竞争优势。制定有效的品牌管理、运营战略，扩大山东省蔬菜品牌在外省市场的知名度。

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