知乎商业化的“彩蛋”

杨松

6月27日，知乎创始人、CEO周源在自己的账号上发问：“在知乎上搜什么关键词会有彩蛋？”知乎网友在评论区给出答案“蜘蛛侠”。

当天，正是电影《蜘蛛侠：英雄远征》在中国大陆市场首映的前一天，该电影导演Jon Watts已入驻知乎，通过首页埋下的蜘蛛侠彩蛋，可围观导演的亲自回答。

知乎在商业化的道路上，会有什么“彩蛋”？

周源在接受《21CBR》记者专访时称：“我们的商业化做得越好、越强，解决各种各样跟你相关的社会问题就会越多，你的价值就会变得越大，这里存在目的和手段的差异。”

知乎是一个开放生态，内容涵盖科技、影视、体育等诸多领域，不同背景用户所提的问题，都可以在上面找到回答。自2013年放開注册以来，知乎不再是具有极客范儿的小众精英社区，平台内容包罗万象，用户背景各异，更贴近现实的城市社区，有研究星空的天文科学家，也有接地气的明星八卦爱好者。

成立8年的知乎，累计2.2亿用户，知乎员工1400人，在2017年开启全面商业化后，周源一直尝试回答关于知乎发展前景的问题：如何在维护社区氛围的同时实现盈利？

“简化”知识社区

“机票越早买越便宜吗？”“为什么很多年轻人得尿毒症？”知乎“热榜”上只显示50个问题，内容却涉及方方面面，堪称一本不断更新的小百科全书。

周源认为，这反映了用户最真实的需求。从学生时代学习专业知识，到进入社会买房、买车、提升自我能力，不同的用户在不同的阶段，会产生各种各样的问题，他们需要一个社区来提供交流平台。目前，知乎平台积累了超过3000万个问题，1.3亿个回答。

2017年，知乎联合咨询机构艾瑞共同发布《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》，数据显示，一线、新一线、二线城市的用户占比为 41.4%，高学历人群占比达80.1%。彼时，知乎的用户数刚过1亿。

用户即为流量，知乎加大营销力度，2018年世界杯期间，邀请流量明星刘昊然担任品牌代言人，知乎广告登上央视后还引发了大范围讨论。

“每个认真分享的人，都应该是精英。”对于知乎用户的“下沉”，周源如此解释，用户会问很多个性化的问题，总会有其他人来解答。知乎的话题涵盖诸多领域，平台非常尊重这种差异性。

知乎以提供优质内容著称，需要向用户提供更为精准的内容。知乎既要避免把诸如“如何养猪”这样的话题推送给一线城市用户，也要让对养猪感兴趣的用户，与北京西二旗过着996生活的码农们和谐共处。

今年6月，知乎App进行了比较大的改版，新版本底部导航栏的中心位置换成内容创作，成为提问、回答、文章、想法的发布入口;引入众裁机制，让用户来裁判争议内容。

“简化”成为知乎未来产品调整的主基调，知乎新版本虽然被一些用户吐槽，不过周源称后台的反馈数据不错，“6.0版本发布前，有很多用户试用，核心还是尽量简化产品。现在主App里场景比较多，怎么让信息更有效地流动，要做很多简化工作”。

从最初的问答单一功能，到后来延伸出知乎Live、知乎日报、盐选会员等产品，知乎用户也逐渐分化，站内有单纯的内容消费者，也有贡献知识的内容创作者。周源表示，知乎在社区里的角色一直没有变，作为最早的发起者和建立者，要制定很多规则，保证在整个大生态体系中，大家的创作与商业化的体验逐步发展起来。

相比微博、今日头条等平台，更为严肃的知乎对平台内容的把控一直较为严格，大V们常用的发营销内容赚钱模式，在知乎站内受到诸多限制，大V并不能自主接广告。过去一段时间，时有知乎大V出走的传闻。双方对商业变现都有渴求，知乎并未满足部分大V的诉求。但知乎现在主推的“盐选会员”，则需要各行专业人士不断提供内容。

强势运营内容

目前，知乎的营收主要来自两个方面：盐选会员与商业广告。

今年3月，知乎推出新的会员体系“盐选会员”，会员权益涵盖了杂志刊物、盐选私家课和 Live 讲座、电子书等。对于盐选付费内容，知乎显示出一贯的强运营思维。

知乎Live优秀主讲人、资深主持人张皓翔告诉《21CBR》记者，在2017年仅有3000名粉丝时，他就在知乎平台推出付费Live。在前期沟通中，知乎的工作人员认为张皓翔所报的选题“很专业，但数据显示卖不掉”。通过数据分析，知乎发现用户对“声音训练”的需求比较大。？

据张皓翔介绍，随后的付费内容，从选题策划、内容制作到后期宣传营销，知乎共有数十名工作人员参与，付费内容获得近10万名用户，这一切首先得益于知乎给予的数据支持。

事实上，知乎重度参与“盐选付费内容”，是不得已而为之。站内用户擅长创作深度内容，这决定了其更新频率受限，与粉丝的连接并不像微博平台上的博主那么紧密。而且多数用户是跟着话题走，而非某单一博主。

周源表示，用户对知识的消费非常多元化，盐选会员的权益包括了电子书、音频课等，最好的方式是帮助其降低成本，一次付费可获得打包权益，并通过会员体系对内容进行二次筛选。

“比如买一本书要30多块钱，一年买10本书就要300多块钱，在知乎基本上所有的书都可以看，对用户会有直接成本的下降。另外一方面，我们做了更多融合，付费项目在整个内容体系和问答体系都有入口，直接把关键信息展现出来。”周源说，如果用户想深入了解，可将其转化为会员用户，从数据上看效果非常明显。

创作者的付费内容被装进“盐选会员”权益，在利益分配上，知乎需要不断调整。曾有创作者抱怨，加入“盐选”内容体系后收入减少了。知乎方面并未公布具体的盐选会员数据，周源认为，目前互联网知识服务发展还处在初级阶段，核心是沉下心来把技术工作做好。

内容是知乎流量与知识服务的根基，同样也是广告主最看重的特质之一。豪客来牛排曾与知乎进行过商务合作，在豪客来副总经理阮天应看来，知乎是一个讲道理的媒介平台。

2019年初，豪客来准备推出一款新品，向消费者普及优质牛排的常识——原料从哪里来，如何储运，大厨如何烹饪。“复杂工序中包含了很多科学的甚至是艺术的东西，需要把背后的故事传递出来。”阮天应说。

知乎与豪客来共同挑选了40余位美食大V，邀请他们到总部工厂参观，体验产品研发过程，并参加牛排品鉴会。阮天应对《21CBR》记者表示，知乎大V们体验后，对于产品的理解相当深刻。

决定与知乎合作，豪客来看重的是平台内容所构建的公信力。阮天应说，对知乎营销效果的考核主要体现在传播质量上，更容易带动意见领袖型人群，“用较为软性的方式吸引一些关键决策力用户”。

知乎华北商业策划总监周煜凯更能體会品牌主对于平台内容的渴求。周煜凯提及一个案例，2017年，知乎与另外一个平台争夺一家乳业大客户，对方想突出产品有机健康的理念。最终胜出的知乎提供的营销方案是，知乎上有很多有趣的自然知识，将这些内容印到乳品的瓶身上，通过内容赋予品牌信任感。

通过两年的摸索，知乎商业策划团队将知乎的独特性归结为：它是一个重内容的社区平台。商业策划团队拿到客户的需求后，会寻求内容团队的支持，将客户需求与知乎现有内容形成有机联动。 ？

TalkingData今年3月发布的《2018移动广告行业报告》显示，在“移动广告网络TOP20”榜单中，知乎位居第10位。具体到行业，知乎在移动电商、移动游戏领域的优势不明显，而在金融理财行业的榜单排到第6名。这与外界对知乎的印象相符，平台用户多为高学历人士。

目前，知乎的主要收入来源是广告。周源透露，知乎平台上不管品牌广告、品牌提问还是信息流广告，用户可以明确看到这是一个广告。他强调：“广告很多时候也是有用的内容，能帮助用户解决问题。”

制定商业规则

曾经的“慢公司”知乎，正在加快变革速度：不断增长的新用户，越来越多的付费产品以及主页的信息流广告。

创新工场是知乎重要的投资人之一，曾在天使轮投资过知乎，在后期多轮融资中也有跟投。创新工场执行董事高晓虎在接受《21CBR》记者采访时表示，以前的知乎，需要时间去培养核心文化氛围，核心组织用户和内容生态，在发展中有意识地去控制节奏。

“这些积累完成以后，它的独特性会形成非常强大的文化壁垒、用户壁垒、生态壁垒，它的发展速度会一直维持在一种很好的状态，成为中国互联网上不可缺少的一个文化阵地。”高晓虎说。

张皓翔称，现在自己想买什么东西，都会先到知乎看一下相关评价，“知乎是我最信任的导购类网站，这真的是我开发出的一个奇葩用途”。事实上，这并不是张皓翔独有的使用方式。

高晓虎表示，用户对于知乎的用法正在扩张，“从学习到工作到生活到娱乐，知乎扮演着一个越来越重要的角色”。

在知乎上能刷到信息流即“推荐”板块，是今日头条的用法;学习到高质量的内容和技能传递，是网络教育的用法;搜索KOL关注其动态来获得高质量知识，是社交网络的用法;在平台上搜索新潮产品，是购物社区的用法;类似如何评价《权力的游戏》第八季内容，这是豆瓣的用法。

最近两年，知乎新涌入的用户超过1亿，随着新用户入驻，过往知乎用户的高知属性以及平台内容的调性，不可避免受到一定冲击。高晓虎称，在知乎2.2亿用户中，有部分来自“下沉市场”追求上进的群体，知乎迎合了他们对于自我能力提升的需求，并且知乎上电影、购物等话题，也与下沉市场用户多层次的需求相匹配。

根据知乎的数据，平台上的内容具有极强的长尾效应。2018年，站内90%的内容流通周期均超过8个月，在三个月内浏览量Top1000问题中，超过25%的问题产生于2016年以前，至今仍被用户阅读。

高晓虎认为，知乎的商业化在三大领域都有增长空间：在品牌广告方面，拥有庞大高知人群的知乎是非常优质的载体，目前平台可售卖的广告形式不是特别多，还有10倍甚至20倍的增长空间;信息流广告，模式本身非常成熟，知乎产品在不断迭代;在线教育，知乎作为互联网教育用户的入口级产品，在国家提倡职业教育和成人教育大背景下，未来将有更大价值空间。

“知乎团队思考问题非常成熟，是从LTV（用户生命周期总价值）和可持续发展的角度思考问题，对商业化有比较强的耐心。”高晓虎表示，如果知乎在上述三个方面都有突破的话，未来的营收会有指数级增长。

而在周源看来，在知乎社区上，商业是整个社区的一部分，平台需要把规则制定清楚。不过，对于经历了两年商业化的知乎来说并不容易。

阮天应称，知乎的媒体属性很强;张皓翔认为，知乎的价值观有理想主义色彩，用户崇尚智识，善于思辨。2019年1月，有网友投诉知乎信息流中莆田系的医疗广告，周源回应，是自动化投放渠道过来的广告，会全线撤下。知乎的用户特性，决定了其商业化之路可能会遭到比其他平台更为严苛的审视。

周源认为，商业化与用户需求是统一的，知乎的终极目的是为用户赋能，让大家分享并获得答案，“如果我们的商业化做得越好，用户有可能解决相关的问题就会越多，人的价值就变得越大”。