直播网红的带货江湖

文 杨文滢

中国的网红一直是在迭代的。从最初的文学网站红人“痞子蔡”到微博上引起争议的“芙蓉姐姐”“凤姐”，再到现在抖音上的“石榴哥”、李佳琦等。中国网红可谓是一直跟随着互联网发展的脚步而更新。

随着“直播+综艺”“直播+游戏”“直播+教育”“直播+电商”等多种直播生态体系的出现，越来越多的网红纷纷与品牌方合作打通流量变现的通道，被赋予了场景化概念的“网红带货”模式应运而生。受到年轻消费群体追捧和青睐的网红们，成为各大电商平台造富“神话”的主推手。

疯狂的网红带货

“Hello，大家好，欢迎来到包妈的直播间。”

5月7日晚，“小小包麻麻”首次试水腾讯直播。平日更多是通过微博与粉丝互动的包妈，在直播间里一边介绍产品一边聊起了育儿心得，包括怎么看配料表，怎么给孩子选衣服……短短1个小时49分钟的直播就吸引了13.1万人次观看，相关产品销售量超过了1.5万件。

当下，类似包妈的 “带货网红”大多分布在淘宝以及抖音、快手等大流量平台上，他们的带货能力远超想象。

近日，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》发布的数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入过百万元的主播超过100人。

这些高收入的带货主播，先从大众熟知的“淘宝第一女主播”薇娅说起。去年双十一全天零点之后开播的2小时内，她直播间的销售金额达到了2.67亿元，全天直播间销售额超过了3亿元，每场直播人均观看人数高达230万。

回顾薇娅的带货表现，可谓是不折不扣的“带货女王”：单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销量65万份、去年售卖商品总额27亿。她还曾在五小时的直播中，帮一个0粉丝的店铺达到了7000万的销售额。

不同于淘宝直播一推出就冲着带货而去，直播及短视频平台主播的带货能力也非常强劲。

被称为“抖音第一带货王”的李佳琦，曾在一次直播中试色380支口红，5个半小时斩获353万营业额，去年双十一他跟马云同时直播PK卖口红，结果15分钟卖掉15000支口红“秒杀”马云。如李佳琦一般，有着强劲带货功力的网红大V还有很多，比如身价过亿的“办公室小野”、月入两万的草根网红“石榴哥”等等。

令人意外的是，直播农产品的生意也逐年风生水起，网红“巧妇9妹”通过拍视频和直播，两年下来累计销售当地农产品达上千万元，真正实现了“山货出山”，这在过去是不可想象的。甘肃陇南一名普通的返乡创业者尚育康，凭借快手，一年时间积攒了42万粉丝，他养殖场里90%的“贵妇鸡蛋”都是通过与粉丝互动售出的。

直播带货魔力何在？

不管是淘宝直播上的时尚主播，还是短视频上的潮流达人，这些带货能力强的网红究竟有何魔力让观众们心甘情愿地掏出钱包为商品埋单？

一来因“真实”而产生“信任”——主播们试吃、试穿，通过互动根据屏幕对面消费者的喜好、体型、需求，推荐给粉丝们适用的商品。与复杂的美工摄影P图加上商品方案相比，直播一目了然，更真实、直接。“一般消费者买完之后，很少退货，因为他们在直播里把商品看得很仔细了。”直播电商平台真真创始人梁建峰这样说道。

二来因“便捷”而变得“高效”——直播平台在功能设计上，把直播与购物打通，轻轻触屏就能下单，发达的金融支付、快递物流等电商基础设施随时都能为之提供配套的便捷服务。

最后，大众的心理也在发生改变——由简单的买东西向享受生活转变，直播有趣又好玩，营造了一种新的消费场景。“最好的形式就是讲故事、创设场景给消费者安利一个他之前没有感受过的情节，从而让他产生消费的动机和欲望，特别是粉丝们，有明显的爱屋及乌心理，直播下单也就顺理成章了。”多位电商直播从业者均如此表示。

运营三步走：吸粉+导流+高转化

短视频“种草”，直播“拔草”，可谓最见成效。

通过短视频这种碎片化、娱乐的方式“吸粉”——大众对某类商品产生一定认知，有了强烈的购买欲望。“种草”一段时间后，不管是主播，还是商家，一定要想办法让消费者把这个“草”拔掉。

通常，商家会通过一个时间节点、一场直播或者一个优惠活动“导流”，将大众粉丝聚集起来，比如“双十一”“造物节”“618”这种形式，从而达到让消费者集中“拔草”的目的。为此，淘宝、京东各大电商平台不断“造节”，据媒体报道，淘宝今年的“目标节日”是至少20个。

在“拔草”过程中，网红主播“转化”为“销售”，和商家达成了多种合作方式：

第一种主播与MCN机构合作。

MCN机构可以理解为网红们的“经纪公司”。品牌商通过MCN机构找到主播，按照月、周甚至小时来结算底薪，产生销售收益后再按照一定比例来分成。比方说李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC等一线口红大牌，也有平价口红如美宝莲、卡姿兰等国产口红品牌，而这些品牌方的加入背后都是经纪公司“美one”在主导。对于这些机构下的网红来说，他们相比个人网红就能获得更多的“货源”。

第二种品牌商选择几个网红主播作新品推广，并没有经纪公司的营销服务费，但主播们可以直接拿到一笔相当丰厚的佣金。

第三种相当于包销模式。

主播觉得商家的货品不错，就把这批货品全部包销，商家给主播或经纪公司一个底价，产生的收益、利润，完全由经纪公司或主播自己来承担。虽然包销模式的风险较大，但如果商品品质好，而且市场比较紧俏的话，很快就能收获大笔投资回报。

对于不同体量的商家来说，需求点也不同。对品牌商而言，主播就是一个导流的终端、新粉收集器、终极营销“杀器”。某电商平台的销售主管透露，“接触到许多品牌，一有新品推出，之前的方式是四处做营销广告，但是看不到真正销量和转化率，现在最直接、快速的办法就是找大批主播来做直播，效果显著。”

困局

困局一：产品质量关

前段时间，网红“猫娘”就因被扒出卖假货，事后卷款出逃海外，48天后被警方逮捕，涉案的3000副Gentle Monster品牌墨镜经鉴定均为假货，销售利润约为50万元。的确，网红推荐的商品不一定全都质量过关，仍是主播和商家合作中面临的最大问题。

一方面，用户是出于信任才相信主播推荐的商品，他们与主播不仅仅是买卖的关系。“只有持续带来好的商品，粉丝才会真正围绕在主播周围，主播才有一呼百应的号召力。”薇娅在接受媒体采访时也表示，这就倒逼主播在选择商品时，要相当谨慎。

然而，主播们直播的商品是否是优质的商品，粉丝们也确实没有办法判断。直播平台上我们经常看到，网红“贝贝兔”推荐面膜，99元2盒，买二送一，还可以领取优惠券，还反复称自己坚持使用。缅甸翡翠“带货王”在视频里用手机镜头对准形形色色的缅甸翡翠原石或成品，叫卖着“懂行的朋友们！这块翡翠水头好，颜色也好！绝对的玻璃种啊！你们说个价位，真想入手的话，我再去和缅甸那帮老兄砍砍价……”然而，相信的人有多少，则不好推断。

基于多种复杂的情况，现在的主播主要有两种，一种是有一定影响力的大V，他们“成长”积累一定的粉丝量非常不容易。因此，他们一般不会纯粹做一个销售方替商家去卖货。他们可能更多的还是选择一些有品牌背书的产品，进行品牌方面的推广合作。

当然也有为销售而销售的主播。不管商品好坏，商家要求怎么讲就怎么说，主播也没用过，比如一些面膜、口红等商品。而这种纯利益的关系，未来会随着商家与主播关系越来越明晰化而减少。毕竟，商品不断更新，技术升级，品牌和口碑会越来越重要。

困局二：模式与内容

金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成为具有超强带货能力的主播。“直播电商平台上的主播需要具备营销能力和扎实的专业知识”，电商直播人员纷纷表示。

以销售服装的主播为例，一种是主播先天优势明显，穿什么衣服都好看；另一种主播是有丰富的经验，对面料、设计有全面的认识，很会挑款，能给粉丝们提供实用性穿搭建议、学习穿搭的技巧，很受粉丝欢迎。

正如我们看到的，那些成功的主播或许颜值不高，年纪也可能30岁出头，甚至已经是带孩子的妈妈，却照样吸粉能力强大。实际上，在他们成为网红主播之前，在其各自的领域里都曾有过扎实的经验积累历程，比如，成为“淘宝直播一姐”之前，薇娅是一名淘宝服装卖家，李佳琦也曾是欧莱雅专柜的彩妆师。

显然，网红的粉丝数多少与电商转化率也并不一定成正比，加之，电商直播产业链条相对复杂，平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等涉及的方面也诸多。总之，主播能力层次不齐、模式同质化、内容缺乏新意也成为了当前电商直播面临的极大挑战。

困局三：营销成本

对于众多电商运营机构来说，其最大的困境还在于资本。

今年4月3日，MCN公司如涵在美国纳斯达克上市，由此“网红电商第一股”诞生。

据悉，截止去年年底如涵已签约113位网红，期内创造9.25亿年成交额，其中三个顶级网红每个年度带货超过1亿元。

看起来如涵的网红带货业务似乎表现不错，资本应该会对其青睐，但事实是如涵上市后首日股价便跌破37%。

为什么资本并不对其看好呢？最主要的原因在于如涵因连年亏损而深陷财务泥沼。相关数据显示，如涵的营销推广的费用相当高，其中广告平台宣传费占据的比例也很高。此外，2019年其在网络红人孵化培训上的投入也已超过5000万元。

随着互联网领域营销成本的暴涨，孵化红人的培养经费和平台推广营销费用节节攀升。作为“网红第一股”的如涵尚且如此，其他众多中小MCN机构也必然深受其扰。

作为“网红经济”时代的一个产物，网红带货飞速拓宽了商业模式的边界。在神秘粉丝力量加持和MCN机构精细化运营下，屏幕里的主播通过充满温度、情感的内容将商品与货币进行交换，开拓了电商新零售的场景化思维。

然而，任何一种商业模式的“机遇”与“挑战”总会共存，相对于“网红带货”模式，电商平台也出现了很多“工厂直播”—— 告别直播间，将主播场景直接选在一些美妆、母婴、服饰等的生产车间；也有不少商家直接从幕后走到台前做起了主播，凭借没有分销商、流通成本低、沟通便捷、反馈及时等优势，素人直播“泛化”成为电商直播主趋势的迹象越来越明显。