社交媒体网络直播的信息传播特点与管理

辛美玉

[摘 要] 随着社会经济的发展，各种社交媒体不断涌现，给人们的生活带来了翻天覆地的变化。根据最新数据统计显示，在我国总人口中，通过网络平台进行直播的用户达到3.5亿，注册社交媒体的用户达到6亿，庞大的用户量产生大量信息资源。为了促进社交媒体网络直播行业的健康发展，文章从多角度分析了社交媒体网络直播的信息传播特点，并且有针对性地提出完善相关法律、增强网络监督、提高对网络主播管理水平等措施。

[关键词] 社交媒体 网络直播 信息传播 特点 管理措施

中图分类号：G206 文献标志码：A

在国外社交媒体日益兴起的情况下，国内的QQ、微信、微博等平台也纷纷出现，伴随着经济水平的提高，智能手机的普及，社交媒体和网络直播平台成为互联网领域发展的亮点。社交媒体的不断发展丰富了互联网平台，尤其是网络直播平台的涌现，让社会主体拥有了生产者和消费者的双重身份。目前，缺乏相关监督体制和约束机制影响了社交媒体网络直播行业的发展，因此，结合信息传播特点提出有效的管理措施显得十分必要。

一、社交媒体网络直播信息提供者的特点

社群型平台和综合型平台是社交媒体网络直播的两大重要平台，其以互联网的公开性促进信息资源的广泛传播。这些平台的信息提供者均具有以下特点。

（一）多样化

1.信息提供主体的多样化

随着科学技术的发展，人们的社会关系发生变化，场景细分变得更加明显。互联网时代也被称为全民参与的时代，因为在社会中每个人都可以通过分享自己擅长和感兴趣的东西，进而成为新主播，也可以摇身一变成为其他博主的新观众。

2.提供信息内容的多样化

社交媒体网络直播的内容范围较广，涉及游戏、教学等各行各业。每个行业的爱好者都可以在社交媒体网络直播平台上分享自己爱好的事物，观众可以通过互联网互动学习到自己感兴趣的知识、结识新朋友。

（二）名人化

伴随着互联网技术的发展，新型的社交媒体网络直播平台不断涌现。一方面，社交媒体网络直播平台成为明星吸引新粉丝的重要渠道。对于刚出现的社交媒体网络直播平台来说，需要通过具有知名度的明星来增加该平台的用户规模，当红明星的涌入可以带动粉丝团加入该平台。另一方面，其他行业名人加入网络直播。近年来，名人效应带来的经济效益和社会效益无法估量，社交媒体网络直播平台可以通过对名人相关事情的记录和报道，吸引诸多粉丝关注。网络直播平台信息提供者的名人化不仅可以增加该名人的影响力，而且可以增加该平台的用户量。

（三）营销捆绑

从本质上讲，社交媒体网络直播者和其直播内容都具有快速聚粉和沉淀现象。因此，为了提高用户忠诚度以及给用户带来全新的使用体验，网络直播平台采用营销捆绑的方式进行社交媒体网络直播营销。在进行网络直播时，主播进行产品展示，观众可以就此提出问题，此时主播可以通过直播的方式进行回答，另外在直播界面可以显示直播产品的购买链接，如果商品受到观众青睐，可以直接点击屏幕链接进行购买，这种主播与观众高度互动的方式，极大地提高了用户的满意度。除此之外，也可以在直播平台中建立群聊，在群聊中，老用户可以凭借自身的使用体验为新用户答疑解惑，通过滚雪球的方式培养忠诚用户[1]。

（四）低俗化

对于社交媒体网络直播平台来说，用户的点击量和关注量是衡量其价值的重要指标。为此，部分主播为了提高吸引力会充分利用人的生理需求，通过男色、女色等来博得观众眼球，这一现象使得社交媒体网络直播信息变得低俗化。

二、社交媒体网络直播信息传播的特点

（一）自发性

网络直播信息的自发性是由网络直播主体的多样化所决定的。在全民参与的互联网时代，每个人都有可能自发地对所看到的内容发表观点，在这一观点产生后，或许会吸引更多志同道合的人前来讨论，对于有亮点的内容来说，二次传播可以促进信息的更大范围传播。由于这种网络直播的内容与主播的兴趣爱好密切相关，所以在信息的传播中体现出较强的自发性。

（二）持续性

对于传统媒体来说，可以通过一定的故事情节使得观众的热情在一定时间内具有较强的持续性，但是现在的社交媒体网络直播平台则不同，观众的关注度与网络直播的内容密切相关，一旦主播消失一段时间，他的粉丝则有可能快速消失。因此，对于网络直播博主来讲，为了圈粉和增加忠诚观众就应该保持社交媒体网络直播的持续性[2]。

（三）不确定性

网络直播的不确定性是由信息传播的多样化所决定的。社交媒体网络直播的内容是多方面的，包含游戏、教育、跳舞、旅游等，具有较强的实时性，因此直播的时间、地点是不确定的。直播内容是由博主的生活体验所得，没有固定剧本，部分博主会根据观众意见适度调整直播的内容，因此，网络直播的内容也具有不确定性，这些因素共同造成了网络直播的不确定性。与此同时，网络直播的高度不确定性也造成一些社会问题。例如：为了吸引眼球，部分博主会使某些情节扩大，使直播内容的信息价值降低；青少年自制能力较弱，游戏直播很容易使青少年沉迷其中，不利于其身心健康的培养。

（四）意见引导

社交媒体网络直播的博主和观众都具有一定的随机性，两者之间的互动由彼此的兴趣产生。意见领袖是一种居于直播和普通观众之间的特殊观众，他们对直播内容起着传播和解释的作用。在网络直播博主进行直播的同时，这部分意见领袖会通过发表意见来达到宣传和解释信息的目的。一方面，他们会通过正向引导，达到对直播内容的正向宣传；另一方面，如果引导不当，极有可能发展成为网络谣言，带来不利的社会影响[3]。

三、社交媒体网络直播信息接受者的特点

（一）社交聚集

社交媒体网络直播的信息内容具有一定的方向性。博主通过对自身所喜爱的事物自发性地进行直播，在一定程度上可以吸引诸多共同爱好者，以此来找到许多志同道合的朋友，具有共同爱好的这些个体可以在直播间形成高度互动，形成社交聚集。并且在现在的互联网直播平台上都具有弹幕功能，觀众可以在观看直播的同时，实时发表自身观点。这种弹幕文化有利于观众及时表达情感，和其他共同爱好者形成互鸣，但是目前部分观众在弹幕中发表的内容不健康，不利于健康文化的引导。

（二）时间零碎化

随着生活节奏的加快，人们的工作时间占据了一天的大部分时间，因此，观看网络直播内容的时间较为零碎，例如等待开餐、课间、等待公交车或在乘车途中，时间短暂且零碎。而社交媒体网络直播短小精悍、内容丰富，并且具有一定的娱乐性。对于观众来说，不需要付出更多金钱、精力就可以在手机上获得短暂的娱乐和达到人际交往的作用。因此，网络直播逐渐成为充实人们零碎时间的重要途径[4]。

（三）精神享受

随着生活水平的提高，人类的需求不断增长。以马斯洛需求层次理论为依据，当人们的基础需求满足后，就会逐渐追求精神上的享受。无论是各行各业的人们，通过网络直播平台分享自己感兴趣的内容，网络直播信息的接受者通过在直播平台上浏览发现自己感兴趣的直播，通过观看直播内容，丰富知识，达到精神上的愉悦。

（四）好奇心

追新猎奇是产生好奇心的根源，好奇心是创新的源泉。因此，在进行网络直播时，信息接受者不仅会主动看与自己兴趣相一致的内容，而且还会为了满足自身好奇心去浏览其他内容。由好奇心产生的浏览大多具有反向性，正如不会化妆的人会关注美妆视频，不会游泳的人会关注冲浪直播，胃口小的观众会关注美食博主等。这种好奇心也会引领网络直播信息接受者观看其他类型直播内容。

（五）学习

社交媒体网络直播的内容极其丰富，包含艺术、教育、美食、美妆、旅游等方面的内容，并且这些博主都是对这些方面具有极高兴趣的人，所以直播的内容从一定程度上讲具有一定的专业性。因此，观众可以在这些网络平台上参与网络学习，丰富知识。这种学习方式对于网络直播信息的接受者而言，不具有时间和地域的限制。

四、社交媒体网络直播信息传播的管理措施

随着互联网科学技术的发展，社交媒体成为人们人然际交往的重要媒介。同时，互联网发展仍存在一些问题，使国家安全、社会效益和公民利益受到一些威胁。为此，国家制定了《网络安全法》和《互联网直播服务管理规定》共同维护社交媒体网络直播的安全。但是，这些举措不能完全解决目前社交媒体网络直播中存在的问题，还需要政府采取其他措施共同来完成对信息传播的管理。

（一）完善相关法律法规

（1）建立直播平台行业联盟。行业对一个产业的发展具有一定的约束力。作为政府，应该积极鼓励社交媒体网络直播博主参与到网络治理中，通过行业标准规范博主的行为；通过组织思想教育，促进网络直播信息内容的健康性；通过建立信息库的方法和模拟信用管理的方法促进网络直播博主自身能力和水平的提升。

（2）完善监督管理机制。网络直播平台的信息传播具有较强的自发性，应该对直播内容进行审核，提高网络直播的质量。也可以通过抽查的方式，应用大数据进行分析，对网络直播的内容进行优化，不断优化社交媒体网络直播的环境[5]。

（二）完善网络监督系统

网络监督主要是发挥观众的作用。因为社交媒体网络直播平台的主要用户是观众，观众可以对网络直播内容的健康性进行监督。并且观众作为网络直播中的重要角色，当网络平台恶意封杀博主时，可以通过共同抵抗来调节网络平台。随着科学技术的发展，可以实现对直播内容的适时监控，通过网络监督管理减少直播中污秽语言的出现频率，不断优化网络直播的语言氛围。

（三）加强对网络主播的管理

首先，可以通过优惠政策和方向引导，积极鼓励网络博主传播正能量的信息。也可以通过引用评级制度，对那些排名靠前的正能量博主进行奖励，为其划分专门的正能量博主区，为其提高关注度和增强正能量信息传播的激情，并且通过这种方式有效激励其他博主的直播热情和规范他们的直播行为。其次，可以组织社交媒体网络直播的博主进行集体培训，通过正能量的宣传和个人素质的提高引导博主直播健康的信息，促进健康网络氛围的营造。

五、结语

社交媒体网络直播平台的出现，给人们的生活带来了重大变化。网络直播信息传播的自发性和广泛性丰富了社会主体的社会关系，让互联网成为全民参与社会建设的重要途径。社交媒体网络直播信息传播的不同阶段、不同主体具有不同的特点，由于其自身属性，也给互联网直播平台的发展带来一些困惑，可以采取完善相关法律法规、优化网络监管系统、提高对网络主播管理等措施规范社交媒体网络直播，促进其健康发展。

参考文献：

[1]王晰巍，邢云菲，张柳，等.社交媒体环境下的网络舆情国内外发展动态及趋势研究[J].情报资料工作，2017（4）：8- 16.

[2]杨博.新媒体视域下社交媒体发展现状及管控对策研究——以网络直播切入[J].西部广播电视，2017，9（17）：64- 65.

[3]陈静，胡亚亚.社会化媒体语境下网络直播平台的传播方式和特点探析——以一直播为例[J].新闻研究导刊，2016，7（18）：3- 5.

[4]胡嘉琦.新闻性客户端App的种类和特点研究——以视频直播类新闻性客户端App为例[J].新媒体研究，2017，3（3）：38- 39.

[5]賈超然.社会化媒体语境下网络直播平台的传播特征及发展趋势探析[J].新媒体研究，2017，3（1）：3- 4.