论体育地产的品牌打造

黎晓春 王春亮 江俊

摘要：近年来，在国家政策支持及房地产市场不断强调居住属性的趋势下，我国体育地产获得了发展，但在品牌打造上还有所欠缺。对此，在构建体育地产品牌打造路径，分析当前我国体育地产品牌发展现状及体育地产发展趋势的基础上，从体育地产品牌定位、品牌核心价值挖掘、品牌打造方法采用及品牌打造策略等方面进行研究，以期为我国当前体育地产品牌的打造提供借鉴。

关键词：体育地产;品牌;打造

中图分类号：F293.3 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2019）01-0072-79 收稿日期：2018-12-30

1前言

随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）的大力实施，以及党的十几大报告中提出“坚持房子是用来住的”“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设”等要求，为体育与房地产的结合发展提供了契机。体育与地产的联姻，既是进一步发展体育产业，促进全民健身活动开展的有效措施，也是当前房地产业摆脱同质化，不断提升房屋居住属性的重要手段。我国体育地产的复合发展模式始于1999年的广州奥林匹克花园，首次体育精神融入到社区生活，提出了“运动就在家门口”理念，有效地将体育与房地产进行了嫁接，受到了消费者的热烈追捧。目前，我国体育地产虽然已逐步获得了发展，但具有较大影响力的体育地产品牌并不多，在品牌打造上还有所欠缺，可供借鉴的体育地产品牌打造模式较少。一方面，当前体育地产逐渐引起了政府及投资商的兴趣，并获得了人们的认可，在实践中需要相关的理论去指导其品牌的打造。另一方面，通过笔者在中国知网及维普网进行查阅文献资料发现，对体育地产品牌打造的相关研究不多，還有着较大的研究空间。

2体育地产品牌概述

2.1体育地产的基本概念

体育地产是体育与房地产相结合的产物，是将体育作为重要元素引入房地产开发之中，并在市场化的运作下使体育产业与房地产业进行深度融合的一种房地产开发模式。在这一开发模式中，往往将体育元素嵌入到房地产开发的整个流程及产业链之中，如房地产开发运营中的策划规划、施工设计、宣传销售、运营维护及物业管理等。其目的是通过体育与地产的融合，实现房地产的高溢价、高品质。体育地产一般具有不可移动性、寿命长久性、数量有限性、用途多样性、相互影响性、易受限制性、价值高大型、保值增值性等特点。在体育地产中，除为消费者提供优质的住宅产品外，还将为区域范围内生活的居民提供体育资源及服务，主要表现在提供健康的生活方式、完善优良的体育设施和高效便捷的体育服务等。

2.2体育地产品牌的基本概念

品牌是用于识别产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便与其他竞争者的产品或劳务相区别，能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产：简单来说，品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度。体育地产品牌是将体育与房地产相结合，以名称、象征、记号、术语或者设计及组合为载体，用以与其他竞争者相区别，能为开发企业带来价值的无形资产。

2.3打造体育地产品牌的积极意义

打造体育地产品牌，是当前我国体育地产企业进一步发展的需要，其意义主要有：（1）有利于形成提高企业知名度和竞争力的文化力。一个好的企业品牌，将大大有利于企业知名度和竞争力的提高，且这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是依靠品牌这种无形的文化力来实现。（2）创造强势品牌是体育地产企业核心竞争力的体现。在日益动荡多变的房地产市场环境下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键，逐渐成为企业在市场竞争中获得竞争优势、获得附加高额利润的核心要素。（3）品牌打造对于体育地产企业来说具有深远意义。当前房地产的市场竞争其实已发展到了“品牌的战争”阶段，也就是品牌核心优势的竞争。没有品牌支撑的体育地产产品往往是脆弱的产品，没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，品牌打造已成为当前企业最珍贵的资源之一，对于体育地产企业的发展具有深远的意义。

2.4体育地产品牌打造的路径探析

任何事物的形成都有它独有的规律，品牌的打造也不例外。在已有的品牌打造方法中，涌现出了众多的品牌建设案例供我们借鉴。而体育地产作为体育与房地产相结合的产物，其产生与发展具有自身的特点与规律。在体育地产的品牌打造中，需将传统的品牌打造方法与体育地产自身特点相结合，进行系统的路径设计，从而进一步有效地打造体育地产品牌。在本研究中，根据品牌打造的一般方法，结合体育地产的自身特点，提出如下体育地产品牌打造路径：在品牌打造过程中掌握体育地产品牌的整体现状与体育地产发展趋势——对体育地产品牌进行定位——挖掘体育地产品牌核的核心价值——采用具体的打造方法进行体育地产品牌打造——制定体育地产品牌打造的相关支持策略并贯穿于整个过程之中，如图1所示。

3我国体育地产品牌现状及体育地产发展趋势分析

3.1体育地产升温下我国已出现了一批体育地产品牌

随着国务院办公厅《关于加快体育地产发展的指导意见》（国办发[2010]22号）、国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014]46号）等一系列政策的出台，在健康关注度不断提高，地产增速放缓及主题地产概念升温背景下，众多房地产开发企业都积极押注于体育与房地产的复合开发，体育社区、体育主题公园、体育小镇等住宅和商业项目纷至沓来，在我国出现了一批具有一定知名度的体育地产项目，并形成了自身的品牌。如中体产业投资的奥林匹克花园、华润投资的深圳湾综合开发项目、星耀集团投资的新亚洲体育城等。这些项目为大家的健康生活提供了良好的外部条件，也使得体育地产概念逐渐深入人心，体育地产的发展日益趋于成熟，逐步产生了品牌效应。这些体育地产品牌之间呈现着对立与统一的关系。一方面，各体育地产品牌之间具有相互促进的促动关系，能为体育地产的整体发展提供良好的积极影响;另一方面，在市场竞争环境下，各体育地产品牌之间又呈现出相互竞争、相互制约的关系。

3.2当前体育地产开发运营模式下体育地产品牌发展面临着挑战

当前体育地产的开发运营主要有体育设施独立于地产的开发模式与中央体育区模式。体育设施独立于地产开发，是当前较为普遍的模式。该模式主要从兼顾社会效益进行考虑，往往由政府指导建设，财政投入大，运营效率不高，无法充分发挥体育资源的作用，造成其品牌建设的积极性不高，不利于品牌的长期发展。如重庆江北石子山体育公园，虽然集合了龙湖、城投等多个大型楼盘，但由于只有较为单一的功能与公共服务属性，其品牌建设缓慢，体育公园也长期处于亏损运营的状态。在中央体育区模式中，主要南体育、住宅（商业）等核心要素组成。该模式下，品牌建设得到了一定的加强，但由于不同地域、城市和消费者对体育地产的要求具有差异性，易造成对体育地产的价值挖掘不充分，从而造成品牌建设的效率不高，后续力量缺乏，体育地产的进一步发展也因此面临着挑战。例如在中体产业的体育地产项目中，仅仅是提供一个“奥林匹克花园”概念，其项目名称、部分配套设施均冠以奥林匹克名称，部分项目也会植入中体产业旗下的中体倍力健身中心，由此构成“奥林匹克花园”所谓的运动加地产概念。在社区服务普遍提高之后，这种没有实际价值的概念往往难以拥有市场竞争力，难以支持其品牌的后续发展，在一定程度上造成了近年来中体产业在体育地产项目上的一系列危机。

3.3进一步打造地产体育品牌将成为体育地产健康发展的关键

体育地产作为新兴的地产发展模式，为我国房地产业与体育产业注入了巨大活力。无论是政府指导及提供大力支持的体育地产传统开发模式，还是以体育、住宅（商业）为核心要素的中央体育区模式，在一定程度上都促进了体育地产概念在我国的升温与品牌建设。但是随着体育地产在我国的发展，整个消费市场对其投资模式、运营效率、体育资源的利用程度都提出了更高的要求，体育地产品牌的进一步塑造将成为体育地产能否持续健康发展的关键。当前我国体育地产品牌在发展时面临一系列的挑战，主要原因在于对品牌的定位还不够明晰，品牌的核心价值没能充分挖掘与利用，在品牌塑造的方法上缺乏创新。因此，明确体育地产品牌定位、深入挖掘品牌核心价值、创新品牌塑造方法、进一步加强对体育地产品牌的打造，将有利于体育地产的健康发展。

4体育地产品牌定位

4.1体育地产品牌定位的意义及维度

体育地产品牌定位的意义主要在于：作为体育地产企业制定品牌战略的重要环节，通过具体的品牌定位，使其在标消费者心智中占据一个独特的位置。即企业希望目标消费者怎样认识自己，通过怎样的传播建立起牢固的信任关系。体育地产的品牌定位作为一个系统的、全方位的推导过程，需要从行业分析、用户识别、竞争对手、企业自身四个维度建立起坐标，从而找出值得体育地产品牌去努力占据的专属空间。体育地产品牌定位的四个维度，如图2所示。

4.2体育地产品牌定位中的行业分析

行业分析是描绘市场生态的过程。在体育地产运营中，了解整个体育地产行业的竞争格局、发展趋势和价值空间，是体育地产品牌定位的基本导向。由于影响一个行業的因素很多，也比较复杂，因此会使得行业分析变得繁琐、艰巨。在体育地产的行业分析中，需要考虑的因素主要有政策因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素及法律因素等。任何一个目标市场，在不同阶段都是存在差异的，重视对行业的准确把握与分析，才能让品牌找准发力的空间。

4.3用户识别

用户识别的目的在于精准定位目标消费者群体。定位目标消费者群体，其目的在于确定体育地产运营时的重点目标市场，以及有效识别划分消费市场的主要影响因素。选择哪些因素和维度作为划分标准，往往取决于体育地产品牌定位的需要。体育地产作为与每个人生活方式、生命周期及行为特征紧密相关的产品，在识别划分消费者市场时可以借鉴以上要素建立体育地产用户识别模型，从而为目标群体的识别与划分提供依据。体育地产用户识别模型，如图3所示。

4.4竞争对手分析

分析竞争对手是当前商业时代的生存定律。不同于以往的是，在跨界合作、品牌联盟成为一种趋势，各种创新涌现、层出不穷的今天，如何判断谁是最大的竞争对手往往比分析竞争对手更具有前瞻性，任何一个领域都可能出现竞争对手。例如，在传统的房地产行业，竞争对手只是其他的地产商，而在今天，房地产市场已经延伸到体育、文化、旅游等多个在以前看来相距甚远的领域，成为这些领域原有企业的竞争者。因此，对竞争者进行分析时，除了要考虑直接竞争对手和间接竞争对手外，还需从企业所处的价值链为分析核心，对价值链上的主要势力及其市场关系保持一定的敏感度，找出并分析那些可能的、潜在的竞争对手，以防随时可能出现的新竞争者。

4.5企业自身分析

体育地产产品要在消费者心中占据区别于其他竞争对手的独特位置，了解本企业自身的状况、优势、劣势是重要的一步。体育地产的品牌定位不仅取决于消费者群体的需求，还需符合体育地产企业对自身的形象设计与未来的发展规划，需依托于企业所拥有的各类资源、条件、底蕴，还要有助于企业在发展和竞争中扬长避短、保持优势。因此，体育地产品牌定位要求企业必须对自身有一个科学、全面、清晰地认识与分析，主要包括：全面梳理企业所拥有的各种资源;判断目前企业在体育地产开发与运营中资源的利用效率与效益;找出企业在运营时的短板与缺陷，并制定出解决方案;找出企业资源更好的配置与组合方式。

5体育地产品牌核心价值的挖掘

5.1体育地产品牌核心价值的概念

体育地产品牌的核心价值是体育地产品牌资产的主体部分，是打造体育地产品牌的重要内容。体育地产品牌的核心价值能让消费者明确、清晰地识别并记住体育地产品牌的利益点与个性，是带动消费者认同、喜欢乃至在情感上倾向于体育地产产品的主要力量。如果说体育地产的品牌定位是一个不断瞄准靶心进行射击的过程，那么品牌的核心价值无疑就是靶盘上醒目的红心。挖掘体育地产品牌的核心价值是体育地产品牌的终极追求，体育地产企业的价值活动都需要围绕其品牌的核心价值而展开，并在开发与运营中对其进行体现与演绎，从而不断丰满和强化品牌的核心价值。

5.2明确体育地产品牌核心价值的基本层面

体育地产品牌核心价值主要涉及体育地产品牌的理性价值、感性价值和象征性价值三个基本层面。体育地产品牌的核心价值越是具有理性价值、感性价值及象征性价值，则在消费者群体巾将越具有不可复制性和感情上的号召力。体育地产品牌中的理性价值主要是指品牌的功能性价值，即能为消费者带来直接利益、满足消费者需求的相关功能。如体育地产产品为消费者提供的居住、体育健身、生活品质追求上的满足等功能。体育地产品牌中的感性价值主要是指体育地产产品与消费者之间所形成的某种情感关系。当消费者在消费体育地产产品过程中，会与其产生一定的情感联结，这些情感联结会因消费经验、产品品种的不同而产生差异性。消费者与品牌之间的情感关系越强烈、唯一、持久，品牌的情感价值就越大。体育地产品牌中的象征性价值是消费者在购买及使用体育地产产品时对自我个性和形象的投射与表达，是最能体现品牌个性的价值元素。在当前大多数品牌面临产品同质化的共同困境中，如果体育地产产品能够基于对消费者的深度洞察，挖掘对消费者有意义的象征价值，将有助于品牌在同质化的产品阵容中脱颖而出，从而进一步强化其品牌的核心价值。

5.3对体育地产品牌核心价值进行提炼

产品可以模仿、通路可以复制、模式可以学习，但品牌的核心价值却是专属定制、独一无二的。对体育地产品牌价值的提炼主要涉及产业的核心价值、企业的价值基础、企业的发展战略与消费者的品牌意识等4个方面及采取的相关措施，如图4所示。其中，产业的核心价值是体育地产品牌提炼核心价值的指南。提炼体育地产品牌的核心价值，须对整个相关行业的现状和趋势进行掌握，抓住行业发展的脉络，识别支撑整个行业发展的核心元素，并从中进行突破。企业的价值基础和发展战略是体育地产品牌提炼核心价值的基础。在提炼体育地产品牌的核心价值时，需要与企业的自身价值与文化相结合，并与企业发展方向和战略目标保持一致，巩固和强化企业已有的文化与价值理念。在一定程度上，品牌的核心价值往往就是企业文化和价值理念的浓缩和升华。消费者的品牌知识是体育地产品牌提炼核心价值的焦点。当前，消费者的话语权与主导权已极大增强，消费者对品牌的认知态度已成为品牌得以生存与发展的基石。消费者的品牌知识将直接影响着消费行为及其对产品的选择。在对体育地产品牌核心价值进行挖掘时，要尽量以消费者对体育地产概念已有的相关知识为基础，找出消费者认知中对体育地产品牌有积极态度的部分加以巩同和提升。

6体育地产品牌打造的方法

6.1体育地产品牌打造内容的确定

品牌打造有各种方法，只要能够在消费者情感上占据独特空间的价值诉求，能对消费者的购买行为产生较强的影响，都能够成为品牌打造的有效方法。根据体育地产产品的特点，在进行品牌打造时，可从产品功能、产品品质、质量价格及产品创新四个方面进行，如图5所示。

6.2体育地产品牌打造的具体措施

（1）将体育地产产品所具有的优秀功能作为打造的重要内容。由于消费者在购买产品时，都期待通过产品的功能来为自己解决问题或满足自身某方面的需求。因此在体育地产的开发运营中，应紧密围绕体育地产产品的功能开发，提供更多的、切实满足消费者需求的产品及服务。（2）通过提升产品品质，进一步强调体育地产产品的品质优良或品质独特，保障消费者对产品品质的追求与满足，从而让消费者对产品产生好感。（3）在体育地产产品质量和价格的定位中，以物美价廉为利益诉求点，不断满足消费者希望在消费中获得优惠或证明自己消费智慧的需求。（4）对产品进行不断的创新，是保持产品活力、提升产品竞争力的有效手段。因此要求体育地产企业在产品提供时，尽可能跳出那些已有强势品牌或者产品占据的品类设定，突出自身产品的不同之处。

7体育地产品牌的打造策略

7.1专注消费者心智，不断提高产品价值

在房地产市场竞争日趋白热化的今天，现代企业经营的本质逐渐由抢占市场、扩宽渠道直接转变为对消费者本人进行争夺，而争夺的关键则是赢得消费者的心智，即获取消费者在情感上的认同及依赖。对此，应当不断提高体育地产产品的价值，通过产品的功能及产品的与众不同来吸引消费者。其具体措施有：（1）进一步完善现有产品，不断挖掘体育地产产品功能;在体育地产开发运营时，进行综合性开发，逐步与其他行业、领域相结合，打造“体育地产+”的开发运营模式。例如将体育地产与少数民族传统节庆体育相结合，打造少数民族体育节庆小镇。（2）在体育地产品牌打造时，不断加强体育地产的相关配套设施建设，为其品牌的打造提供良好的环境保障。（3）加强对体育地产产品相关附属产品的整合、开发与利用，逐步完善产品的相关产业链，从而促进体育地产品牌的发展。

7.2采取双向驱动策略，打遗体育与地产的復合营销

在进行体育地产品牌打造时，采用双向驱动的策略方式进行复合营销，既要从体育与房地产相结合的整体进行考虑，同时也要注重对体育地产中体育概念与地产概念的拆分，分别从体育与地产两个部分进行单独的设计。其具体思路为：一方面，将体育与房地产的结合作为一个整体事物来进行开发与营销，塑造其相关产品的独特性与差异性，强化体育地产的复合概念特征;另一方面，在体育地产品牌进行打造时，注重对体育地产概念的拆分，使其回归最基本的功能，避免体育地产因为纯粹的概念化失去产品的核心功能。将体育地产作为一个整体以及拆分为两个部分之间并不是矛盾的，而是呈现出相互促进的双向驱动关系。将体育地产作为一个整体进行开发与运营，可以更好地将体育地产产品的适宜居住及运动健康要素深入消费者心智，彰显其体育地产产品的差异性。而将体育地产中的体育与地产进行拆分，可以强化体育地产产品中的居住功能及提倡的运动健康理念。

7.3注重情感、文化的定位，深化产品的精神内涵

“你消费的不是产品，而是情感。”听起来或许有些调侃，但不可否认的是，这就是后情感社会最普遍的消费形态。体育地产作为体育与地产相结合的产物，品牌打造时，在情感及文化的挖掘上具有较大的潜在空间。因此，在体育地产品牌打造过程中，针对当前消费个性化、符号化、情感化的趋势，应当注重对品牌情感、文化的定位，不断深化产品的精神内涵。其方法有：（1）情怀定位法。将定位诉求聚焦于消费者对居住适宜、运动健康等生活情调的追求上。通过赋予体育地产品牌以相应的情感色彩及文化底蕴来增强其品牌的气质与魅力。（2）理念定位法。通过影响消费者的认知，将品牌情感及文化传递给消费者，从而引起消费者在态度上的改变，来获得消费者在情感上的认同。例如，农夫山泉提出的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，温情又不失理性地向消费者介绍了农夫山泉“天然、健康、无添加”的产品理念。（3）文化定位法。通过将文化元素融入体育地产品牌之中，赋予其品牌一定的文化含义和文化象征，从而让消费者对品牌形成文化上的识别。