崇明唱响生态制造着力打造农业品牌

■ 郑 健

农业品牌战略是发展现代农业的必然要求，是提高农产品质量的有效途径，是实现农业增效农民增收的重要举措。近年来，崇明紧紧围绕“建设世界级生态岛”的总体目标，围绕全力打响“上海制造”品牌的方针部署，着力打造区域农业品牌，不断提升农产品品牌知名度，不断推进高效生态农业的发展，加快现代化生态岛的建设。

一、紧紧围绕“上海制造”明确崇明农业“生态制造”

2018年4月22日，上海市委、市政府印发了《全力打响“上海制造”品牌加快迈向全球卓越制造基地2018－2020年行动计划》。“上海制造”，有着美好经典的历史印记，步入新时代，上海不仅要传承产业的优秀基因，更要按照改革开放再出发、构筑城市发展战略优势的新要求，为上海制造增加新内涵、注入新活力。

崇明区紧紧围绕全力打响“上海制造”品牌、建设崇明生态制造特色区的总体要求，进一步明确了生态制造定位，着力打造生态品牌，努力发挥“上海制造”在崇明生态制造产业体系建设中的支撑作用，制定了《崇明区全力打响“上海制造”品牌建设生态制造特色区三年行动计划(2018－2020年)》。旨在大力发展高端农产品制造，聚焦高科技、高品质、高附加值发展方向，推动资源要素向实体经济有效集聚，不断推动高效生态农业发展，不断提升崇明农产品的市场竞争力和美誉度，实现崇明特色农产品优质优价，全面实现农业现代化，实现农业经济、社会、生态价值的共赢。

二、打造区域农业品牌助力品牌农业发展

目前，全区共有国家地理标志保护产品2个(崇明老白酒、崇明老毛蟹)、地理标志商标注册6个(崇明水仙、崇明香酥芋、崇明金瓜、崇明白扁豆、崇明白山羊、崇明老毛蟹)、上海市名牌产品4个(白狗芦笋、馥怡翠冠梨、静捷蔬菜、明珠湖猪肉)。崇明清水蟹、明珠湖猪肉、崇明大米正在申报全国知名品牌。同时，崇明还有一大批诸如“瀛丰五斗”有机大米、“飞岛”柑橘、“老杜”鸭制品等知名农产品品牌，品牌主体呈现多元化。

(一)实行品牌整合，打造金字招牌

近年来，崇明积极推进崇明大米、崇明清水蟹、崇明蜜橘等品牌整合，打造以“崇明”为地域标识的绿色农产品区域联盟和公共品牌。主动对标“世界级生态岛”，执行最规范、最严苛的种植标准，积极探索并研究崇明水稻采用无化学肥料、无化学农药的“两无化”生产模式，进一步打造更高品质的“崇明大米”区域公共品牌。2018年推出1万亩“两无化”和3万亩绿色崇明大米，进一步优化完善崇明大米LOGO、品牌包装设计方案，推动“两无化”生产稻米独家互联网平台营销。由凯淳公司打造“崇明米道”销售平台，先后进驻微信小程序、微信商城及天猫商城等网络平台。邀请媒体全程跟踪、市民开放式监督，营造全社会共同见证上海“唯一”真正“两无化”大米产品的生产流程，打造上海大米第一品牌。同时，积极推进崇明地产优质农产品的品牌整合，加强规划，大力补贴，力争打造出清水蟹、白山羊、翠冠梨等一批“崇明”地域标识的区域公共品牌，形成绿色农产品产业联盟，着力推动农业价值链增值，实现农业“产值有限、价值无限”内涵。

(二)推进标准化生产，提高品牌质量

在区委、区政府的统一部署下，崇明各乡镇积极推广农产品标准化生产，大力提高农产品质量安全水平，为创建品牌打下了良好基础。全区有各级农业标准化示范区，涵盖种植、水产、养殖、服务等具有崇明特色的产业，农业标准化示范区的建设提高了农产品的质量，促进了崇明农业产业结构的调整，推动了特色农产品的发展。比如在“崇明大米”区域品牌打造过程中，做到全产业链谋划，建立“八个统一”的品牌建设模式，即统一优质种源、统一生产规范、统一加工流程、统一冷鲜储运、统一包装设计、统一品牌推广、统一销售平台、统一售后服务，有效提高了农产品的质量，提升了核心竞争力。

(三)加大政策扶持，提升农民信心

崇明印发了《关于促进崇明绿色农业加快发展的政策意见》，制定相关补贴政策，鼓励争创国家级、市级名牌产品及称号，鼓励品牌营销，鼓励农业经营主体探索发展新型农产品零售终端。比如，对经营主体在上海市中心城区开设崇明绿色农产品销售服务网点，符合相关条件的，按网点合同面积分别予以每店每年1至3万元的补贴；对经营主体在超市、卖场等销售场所开设崇明绿色农产品连锁销售专区，符合相关条件的，每家每年补贴1.5万元；对使用第三方物流配送的经营主体，符合相关条件的，按当年第三方农产品物流配送费用的50%补贴，不超过20万元；对使用自有生鲜物流配送崇明地产农产品的生产经营主体，每车年配送300次以上且年配送额150万元以上，每车每年补贴300元。品牌扶持举措日趋规范，农民信心更足、积极性更高。

(四)强化品牌营销，树立品牌形象

崇明积极推荐相关企业参加国际、国内具有影响力的各类农产品展示展销会，提升崇明农产品的市场知晓度和影响力。他们先后组织企业参加上海崇明自行车嘉年华农产品展示展销、长三角休闲农业博览会农展、伊朗国际食品展、2018上海崇明翠冠梨品鉴会农产品展示展销、上海金秋农副产品大联展、第十六届中国国际农产品交易会等多项活动。崇明清水蟹申报第十六届中国国际农产品交易会金奖产品，不断扩大崇明特色农产品和农业品牌的影响。

三、崇明农业品牌发展中存在的一些问题

(一)缺乏有较强影响力的区域公共品牌

崇明公共区域品牌整合战略尚处于起步阶段。崇明农业经过长年积累和沉淀，形成了清水蟹(老毛蟹)、白山羊、金瓜、西红花等很多优质农产品，但崇明的品牌农产品在上海市场的占有率偏低，崇明农业面临有优质产品而无优势品牌和优势产业的困境。由于公共品牌的申请投入高、难度大、周期长，而且需要特定机构长期培育品牌、经营品牌，因此全区缺乏有影响力的农产品公共品牌。受经营主体规模实力限制，农产品注册商标多，尤其是一些优势特色农产品有多家合作社、多个牌子同时在做，但普遍产品规模小、市场分散，无法形成培育品牌的合力。比如，崇明老白酒作为特色产品，一个厂家生产的老白酒就有好几个牌子，没有形成一个拳头产品，整体品牌竞争力不强。

(二)培育农产品品牌的理念不强

一些农产品经营者品牌意识淡薄，认为农产品品牌创建工作难、周期长、收效慢，效益不明显，往往忽视品牌的培育。已有的农产品品牌存在简单模仿、缺乏特色，定位模糊、营销简单等问题，品牌同质化现象严重，农产品品牌形象低端。由于大多是初级农产品，包装普遍比较粗糙，给人档次不高的印象。品牌创建好后，往往重前端申报、评选，轻拿到品牌后的提升、拓展和宣传，不利于品牌形象的树立和品牌影响力的提升。

四、促进崇明农业品牌发展的相关意见和建议

(一)加强名品整合，构筑品牌长远发展布局

根据崇明农业资源优势和农业产业发展现状，针对品牌“多、散、小”的问题，科学制定全区农业品牌发展规划，调整布局，统筹发展，提升整体品牌优势。按照品牌整合，建立崇明区域公共品牌的思路，对崇明清水蟹、蜜橘、大米等相关产业带动力强的农产品进行整合，制定统一生产标准、包装标识、价格导向等。推进绿色食品认证管理，注重质量安全，建设质量安全追溯体系，不断提升农产品品质；注重“特色包装”，提升农副产品“颜值”，彰显品牌价值，提升产品档次和附加值，引导消费者的购买需求，引领高品质生态农产品消费新潮流，大力培育一批国内知名农产品品牌。

(二)加大名企培育，厚植品牌健康生长土壤

“三场一社一龙头”等新型农业经营主体是农业品牌经营的核心。要着力培育崇明本土名企，重点扶持有较强开发加工能力和市场拓展能力的龙头企业和合作社等，大力支持经营主体的技术创新和人才引进等，推进崇明农产品制造规模化，做强做优，进一步提升农产品规模化、产业化、品牌化建设水平。发挥世界级生态岛建设独特优势，坚持“绿水青山就是金山银山”发展理念，促进崇明优质农产品新发展，着力打造市场美誉度高、质量掌控力强的崇明生态制造精品，擦亮崇明生态制造名片。

(三)加快市场对接，拓宽生态品牌发展空间

应紧紧围绕上海这一巨大的市场，着力发展崇明生态农产品的理念，大力发展生态农业、绿色农业，提供绿色无公害的优质农产品。注重品牌创建，以“两无化”崇明大米订单农业为范例，抓好黄杨、西红花、翠冠梨等农产品品种的引优培强，推动“农户生产、企业引领、崇明品牌、上海市场”的体系搭建，注重市场需求，引导企业与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。调整农业生产结构，淘汰落后产能，增强优势产能，促进农业生产从量到质的转变，更好地满足消费者的不断增长的生态理念和健康生活需求，争取尽快打造以“崇明”为地域标识的绿色农产品联盟和公共品牌，打造具有崇明特色的“生态品牌”，提高农产品的附加值。