关系营销视角下中小商业银行个人客户价值评价体系研究

杜亚飞

(福州外语外贸学院，福州 350202)

引言

随着我国利率市场化进程的加速、金融市场的不断完善，小贷公司、担保公司、融资租赁公司等中小金融机构扮演着越发重要的角色，蚕食着本属于城商行、农商行信用社等中小型银行金融机构的市场，特别是个人业务市场，而作为传统个人业务领域引导者的中小型银行群体，不仅面临着传统资产业务利差减小的困境，还同时面对客户资源争夺加剧的不利局面。在此情况下，对有高价值的客户进行关系营销的经营方针再次被中小型银行所重视。通常情况下，80%的客户所带来的收益仅占少部分，在整个客户群体中，为银行贡献最多收益且耗费低成本的优质客户仅占整体的20%，管理学领域中的“二八法则”说的正是此理。因此，对客户价值的准确估计，确定少数优质客户并优化资源配置，提高银行资源利用效率就显得至关重要。

目前中小商业银行所重视的客户关系往往只停留在市场营销的表面，而对客户的定位、价值评价的研究仍旧缺乏。本文将该问题的切入点定为高效率的关系营销，健全中小商业银行客户价值评价体系，为中小商业银行定位高端客户提供依据。

一、客户价值体系构建理论现状

商业银行客户价值评估近年来受到了国内学者的重视。林荣[1](2017)研究发现商业银行识别客户价值，能有效提高存量客户带来的综合盈利。孙源晨[2](2017)则汇总了现有商业银行客户评价体系的构建思路并指出了问题，提出了按分类建立客户评价体系的方法。刘晗琛[3](2016)阐述了商业银行高端客户的重要性及发展现状，分析了高端客户的服务需求，提出了提升高端客户服务价值的策略选择。韩宏稳[4](2017)则是基于互联金融的发展对银行业的冲击，再次强调了客户关系管理和客户分类对商业银行提升效率节约成本的重要意义。

而在早期的研究中，彭艳艳[5](2009)提出基于客户当前价值和潜在价值双维度综合进行价值评估的方法。对此，一部分反对者认为客户价值只包括货币价值，即客户现时购买的价值。但随着研究的深入较多的学者支持彭艳艳的看法认为客户价值不应只包含货币价值，还应包括市场价值、品牌、信用等级等。客户的生命周期问题也被纳入学者的研究，将潜在价值加入到客户价值中。他们认为评估客户价值，不仅要关注历史价值与当前价值，更应该考虑客户未来利润贡献能力与利润贡献意愿，即潜在贡献。对大部分正处于成长阶段的中小型商业银行而言，与高净值客户长期合作才是其最终目的。因此在构建客户价值评价体系时，除了包括分析当期利润指标更应该包含客户潜在价值指标，正确评估、预测、抓住未来客户的发展趋势，把握具有巨大利润贡献倾向的客户，才是银行经济持续性的保证。综上，本文从当前价值和潜在价值两个大方向入手构建客户价值评价体系。

二、客户价值指标体系构建思路

在确立了客户评价体系建立原则的基础上，本文先将整个评价系统划分为两个方面，并从这两个方面细分为多个板块，再结合各个板块对整个系统进行总体评价。并同时定性定量相结合，利用各项指标的有效组合从质和量的方向对客户价值进行综合的考量。

首先，客户价值包含当前价值及潜在价值两个方面。如图1所示

图1 客户价值的内涵

(一)当前价值

当前价值表示的是客户现阶段能够给银行带来的直接利润收入(具有可见性)。根据商业银行自身的特点，该指标主要由利润收入扣除客户获取成本。我们通常按资金运转情况把商业银行的业务分为：负债业务、资产业务、中间业务三部分。它们构成商业银行的利润收入，对应的客户价值指标则为负债业务价值、资产业务价值和中间业务价值。客户获取成本包括为客户服务成本和客户关系维持成本。而对应的客户价值指标是服务成本节约价值和关系维持节约价值，即固定成本和可变成本。如图2所示。

图2 客户当前价值的内涵

1.利润收入

(1)负债业务价值：负债业务是银行进行资金投放赚取利差的根本，只有在拥有稳定负债的前提下商业银行才可以大力拓展资产业务，在此本文研究选取客户在银行的存款余额衡量客户的负债业务价值，存款余额越大则负债业务价值越高。

(2)资产业务价值：在此本文研究选取客户在银行的贷款余额衡量客户的资产业务价值，贷款余额越大则资产业务价值越高。

(3)中间业务价值：商业银行的中间业务包括代理客户结算、纪念品销售等。本文选取客户在商业银行购买中间业务产品或服务的消费来衡量客户的中间业务价值，累计消费额越大则中间业务价值越高。

2.客户获取成本

在确定了客户当前给银行带来收入后，我们仍需讨论扣除为此付出的成本。即是指银行为获得客户产生的费用。如：宣传费、广告费、电话费等费用。主要由固定成本及可变成本两个指标构成。

(1)固定成本(客户服务成本)：指的是商业银行在向客户提供产品和服务时产生、消耗的费用。部分成本可以直接转嫁到产品和客户身上，但是仍有一定数量的固定成本无法进行转嫁。如：ATM机、零售终端机等服务设施成本不能进行成本转嫁。

(2)可变成本(客户关系维持成本)：它用来维持和改善银行与客户之间的关系。如：赠品、接待客户、电话售后服务等各项费用。从资产负债角度分析，存贷款业务每笔金额数越大，客户成本消耗越小，高净值客户每笔存贷款往往具有较大金额，成本较小。

(二)潜在价值

如图3所示，客户潜在价值主要包括客户忠诚价值和客户成长价值两部分。

图3 客户潜在价值的内涵

1.客户忠诚价值

高忠诚度的客户会重复购买商业银行的产品和服务，并推荐周边朋友进行购买；一般忠诚的客户通常自己购买，但并不会将该银行的产品或服务推荐给朋友或亲人；低忠诚度客户对银行的信赖度低，该类客户会偶尔购进产品或者服务，一旦出现亏损状况，他们将放弃该银行的所有产品或者服务。为全面衡量客户忠诚度，本文选取包括产品范围、产品购买时间、客户满意度以及客户推荐率四个板块指标，进行综合评定如图4所示：

(1)产品或服务范围：它包括产品或服务的购买品种，所购买的商业银行产品品种越多则可表示其对该银行忠诚度越高。例如，单一购买理财的产品忠诚度不及既购买理财又办理信用卡还安装ETC的客户。

图4 客户忠诚价值的内涵

(2)产品购买时间：是指客户购买商业银行产品或服务的起止时间，时间越长更能体现出签约客户的忠诚度，表现出高忠诚度。

(3)客户满意度：这是一个相对概念，是客户接受银行服务或购买产品后的获得效用，主要通过客户问卷调查来实现。

(4)推荐客户率：是指客户向他人推荐银行产品的概率。众所周知，客户推荐率越高的中小商业银行的客户流失率越低，熟人推荐就是所有推荐方式中最有效也最快速、最能保证营销成功的方式。

2.客户成长价值

在客户潜在价值中，客户成长价值较客户忠诚价值更为重要，它是指现有客户未来的价值成长。本文将从客户年龄、客户学历、客户职业、投资偏好、客户家庭、客户固定资产方向阐述客户的成长价值。

图5 客户成长价值的内涵

(1)客户年龄：随着客户年龄的增长，客户的财富也会随之增长。同时，在不同年龄层次的客户对银行产品以及服务的看法不同，进而对银行产生的价值也不同。一般认为年龄适度偏大的客户为银行收益贡献较多，31—50岁是购买商业银行产品及服务的黄金年龄。

(2)客户学历：众多调查显示，客户学历与客户的成长价值息息相关，一般情况下，客户学历越高则平均收入越高，客户的成长价值也就越大。

(3)客户职业：商业银行授信准入资格表明，商业银行对于客户从事职业有一定偏好，例如公务员、事业单位、国有企业等工作的人员收入稳定较好并有一定成长空间，价值较大；私营业主、个体工商户等稳定性较差，对于商业银行而言价值次之；社会无业人员价值较低。

(4)投资偏好：投资偏好是指客户愿意承担风险的基本态度，是个人感知决策情景及制定风险决策的重要前导因素。根据客户对风险的接受程度将客户划分为三大类型：激进型投资者、中庸型投资者以及保守型投资者。客户的风险接受程度不同从而约束自身的购买行为进而影响着客户价值。

(5)客户家庭：通常而言，单一客户对家庭群体的消费行为有较大的影响，而家庭群体中的其他成员往往可以由家庭成员统一发展成银行的客户，因此，商业银行客户家庭群体的金融消费能力也是该客户价值潜力的一部分。

(6)客户固定资产。固定资产如房产、厂房、商铺等往往可以给客户带来预期未来现金流收入，增加客户的资金实力，一定程度上增加了客户未来对银行产品的需求。

三、客户价值指标体系结论及总结

在进行理论分析的基础上，笔者也多次进入商业银行实地调研，结合多个银行不同级别人员访谈结果，制定了下列打分表，表内满分为80分，剩下20分由商业银行根据实际情况予以调整，具体如下：

表1 客户价值评分表

表1(续)

在该指标体系的基础上，中小商业银行可对其现有客户进行详尽的价值评价，并根据实际对客户调整余下20分的评判，使评分更加结合实际。

对于客户价值得分在前20%的客户可加强关系营销工作，以建立稳定的客户关系。具体措施如下：

1.加强与该部分客户的紧密联系及双向沟通，即时通过电话了解他们的金融产品及服务需求，并听取其对改进银行服务的实际意见。

2.在紧密联系的基础上尽可能地发挥客户经理的主观能动性，与高价值客户建立亲密的朋友关系。例如节假日短信电话问候、优惠活动告知等。

3.加强合作，创造双赢价值。对于该部分高价值客户而言，其最看重的往往也是中小商业银行能否为其带来价值，因此，提高业务合作中的效率、适度免去该部分客户业务合作中的不必要手续，予以一定的费率优惠和抵押方便等措施方能提高中小商业银行在该部分客户竞争中的核心实力。

四、结语

本文为为个人业务为主的中小商业银行构建了一套客户价值评价体系，银行可利用该标准对现有客户及目标客户进行评分并确定重点建立营销关系的高价值客户，节约成本提高效率。随着银行业务的发展，该体系所选指标也需根据实际情况及时更新和修正。