连续喊话“老品牌”，有何弦外之音

文/ 朱珉迕

上海的明天，某种程度上就藏在这一个个品牌里。

上海又做了一次“主场”——继去年后，5月10日，“中国品牌日”的活动主会场，再度放在了上海展览中心。

在第三个“中国品牌日”前后，这座城市把不少时间，花在了对“老品牌”的讨论上。

大白兔奶糖、回力球鞋、百雀羚……这些曾承载了几代上海人日常生活记忆的物件，成为上海的某种象征。而这些年，诸多老品牌的命运则不尽相同。它们中有的一直活得不错，有的刚经历过“涅槃”，也有的仍在同看似难以阻挡的凋敝命运作苦苦抵抗。

老品牌（包括“老字号”）活得好不好，也是引起高层特别关注的问题。仅最近的一个多月，上海市委书记李强就多次就老品牌问题发声。

在本届“中国品牌日”活动现场，李强在致辞中就表示，品牌凝聚着“追求卓越的理念、坚守信誉的承诺、持续创新的精神和文化积淀的传承”，上海要做的一件事，就是“让老字号、老品牌焕发新的青春活力，留住中国工业发展的历史记忆”。

4月初，他在调研华谊和东方国际两家市属国企时，亦都谈到了老品牌的事。李强叮嘱华谊集团“要传承好民族品牌，让上海老字号、老品牌焕发新光彩”——作为沪上化工业巨头，“双钱”“回力”等知名品牌均在华谊旗下。

而对以外贸见长，着重布局消费、时尚等产业，并已搭建电商平台的东方国际集团，李强则希望其“紧扣消费升级和个性化需求，大力推进商业模式创新，让老品牌焕发出新的时尚活力，推动更多新品牌走向全球”。

此前，李强在金山区调研期间，察看了当地新建的长三角路演中心，也特地了解金山“振兴老字号、传承老品牌”的探索实践，并给予积极鼓励。

很多人此前并不知道，上海人熟知的“凤凰”和“红双喜”，如今就落户在金山。李强表示，老字号、老品牌“留存城市记忆、寄托城市情怀，具有不可替代的重要价值，要进一步开拓挖掘，更好传承弘扬”。

如果再往前追溯，还能找到更多上海市委书记同老字号、老品牌的交集。早在2017年12月的市委务虚会上，主政上海刚刚一个半月的李强，就专门讲起过上海老品牌曾经拥有的辉煌年代。放在一座城市的发展逻辑下，老品牌所承载或象征的，并不仅仅是一种回忆和情怀。

强调老品牌“传承”——而非简单“守护”，意味着这些来自历史的东西，更被期望成为“当下的”，能够持续创造新的价值。所谓“新的青春活力”或是“新的时尚活力”，重心亦在于这个“新”字。

老品牌如何“历久弥新”，又何以“推陈出新”，无疑有多道难关要过。比如市场化——大批来自计划经济年代的老品牌、老字号，在进入市场经济后遭遇过不同程度的水土不服，甚至因此一蹶不振。此前有研究称，中国1.5万余个老品牌，只有150个活得还算不错，至多10来个“活得很好”，绝大多数都处于苦苦挣扎之中，个中关键问题，正是市场竞争力。

难在市场竞争中脱颖而出，有产品自身因素，亦有环境、渠道等外在因素，所谓“内外因交织”。要解决问题，也需要多方施策。

产品本身的品质和创新，是近年来反复强调的部分。从品牌持有者的角度，“老”有“老”的好处，情怀有情怀的价值，但又不能倚老卖老、单靠“情怀”吃饭，个中尺寸如何拿捏，颇为考验企业功力。另一方面，在消费升级、模式创新的大背景下，老品牌愿不愿意同新的商业模式、渠道平台进行嫁接，通过“互联网+”提升市场适应能力，亦考验一种潮流面前的开放意识。

当然，这也需要外部环境的加持。亦是因此，无论在国企东方国际集团，还是早些时候在新电商拼多多，李强对沪上相关企业反复提出的期望之一，就是通过新模式、新技术、新渠道，“助力上海老品牌传承发展”；政府层面出台的有关配套政策，以及为企业牵线搭台发起的种种传承计划，亦有塑造环境的考量。

讲到这里不难发现，老品牌要解决的问题，恰好折射了许多传统产业要解决的问题。

时下强调的产业“转型升级”，要解决的重中之重，正是市场化问题。转型——而不是简单的新旧替代——本身就意味着产业自身向高端化、品质化方向的突破，这又需要一整套制度和环境的配合。某种程度上，老品牌能否“历久弥新”，就是观察产业能否“脱胎换骨”、经济能否顺利突围的一扇窗口。

高层谈论老品牌，又往往伴有“做大做强新品牌”这样的表述，新老形影不离，潜台词其实都指向某种长期而持久的影响力——老字号、老品牌要“历久弥新”，同时还要有不断生长的、立志于成为未来“老字号”的新品牌。而能不能打出并打响品牌，更被视作城市竞争力的重要表征。

一年半前，正是借着复兴老品牌的话头，李强将“打造品牌优势”列为上海需要构筑的四大“新的战略优势”之一，并提出要打响上海“四大品牌”。而后，“品牌”成为理解上海新发展逻辑的一个关键词。据解放日报•上观新闻的统计，2018年一年，李强的各项公开活动报道中，“品牌”二字出现逾150次。

在反反复复的强调和阐述后，人们得以愈加清晰地看到“上海品牌”的多重内涵——它既指具体的产品、服务，也指相对宏观的产业、功能，还指向更为抽象的文化、环境；它有经济上明确的量化目标，也包含了更多无法量化、却指向软实力的指标和价值。

这些叠加在一起，就在很大程度上构成了一座城市的核心竞争力。而上海的明天，某种程度上就藏在这一个个品牌里。