UGC社区与共享经济下的众包新模式研究

王家琪 张雷

摘   要：共享经济，一般是指以陌生人为基础，临时转让物品使用权，并获得一定报酬的一种新的经济模式。众包指的是充分考虑资源共享，在共享经济的理念下，将一些工作或技能任务以自由自愿的形式通过一定的金额悬赏，承接给非特定的人群的做法。同时，在一定的时长限制内（往往是5分钟）的视频传播已经逐渐成为移动互联网时代下传播的新途径，逐渐获得各大互联网公司、资本和粉丝的青睐。UGC社区，即个体将自己原創的内容通过互联网的在线开放平台展示给其他用户并获得一定知名度的做法。文章着重论述UGC社区短视频对共享经济下众包模式的推广机制。

关键词：UGC社区;共享经济;众包;促进机制

1    用户黏性对于共享经济平台的作用

共享经济盈利的重要因素就要有市场需求，在用户层面主要包含两个方面，一方面是用户需求点;另一方面是在出现同等的APP后，是否会导致用户流失。

首先，共享经济是要解决用户阶段性的需求，而且该需求点必须是刚需，这样才会赢利。但是用户本身的需求是不断变化的，这就要求共享服务的提供者根据用户不断变化的需求进行不断调整和完善，否则难以实现长期盈利。

其次，共享经济需要培养用户对于平台的忠诚度。目前市场上的共享经济平台众多，在初期阶段，用户密度和资源密度不平衡，导致供需双方匹配率低，不能给用户提供良好的体验感，进一步导致用户忠诚度降低、流失率增高。

用户对平台的忠诚度是指用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度，也就是用户黏度。用户黏度是共享经济平台实现持续盈利的必要保证，许多新兴共享经济平台在发展初期难以保证有效供给，主要就是因为用户黏度无法得到有效的保证。很多共享经济平台在初期有可观的注册用户量，但是日活跃用户量却不尽如人意。这也是现在很多共享经济平台处在幼苗期，而不能达到成熟期的原因[1]。

2    UGC社区与用户黏度

用户黏度通常意味着用户在面对存在竞争关系的APP时的流失情况，它标志着一个平台能否持续地吸引用户访问。强用户黏度来源于平台的其余用户群体提供与众不同的内容和服务，并让用户感觉到知识价值。而更加广泛的黏度指用户对平台的依赖度、忠诚度，这些基本上都是和用户迁移成本成正比的[2]。用户黏度，简单来说是指个体用户与社区内某个或某些特定人群通过关注、赞、私信等方式的互动。很多人理解成是对某个APP产品或者是对APP中的某个功能的依赖，这未免有些片面化。

在社交化电子商务的用户原创内容（User Generated Content，UGC）平台中，往往通过如下几个角度增强用户黏度。

首先，电子商务平台用户能够在平台上进行内容上传、商品及用户搜索、查看、购买、支付等主要功能。

其次，还需要一些能够使用户感到愉悦和欣喜的因素。即所提供的服务超过了用户的想象，或者能够让用户具有眼前一亮的感觉。这些因素就会使用户感觉到APP的价值并且提高对APP的忠诚度。

总体说来，对于一般性的UGC社区，为了增强用户黏度，往往会精心根据用户特征，从用户需求出发，寻找能激发用户参与感的内容。包括如下几个方面：APP符合用户和品牌调性、APP界面设计上乘并对用户有价值、延展性较强。

UGC社区一般会从线上线下等多方渠道引入用户，了解这些用户的特征，用户更加关心的话题，愿意参与的讨论和活动。运营商往往阅读大量的内容，从中提炼最有价值、最合适的内容和话题，进行再创作，以创建小号或水军来回复，营造气氛，使其具有一定的引导性。这样就可以积累多层次的社区成员，激发社区成员参与其中，刺激社区成员的内容产出。

最后，建立用户自我管控和UGC体系、轮值体系、关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）分享和考察体系三位一体化的培养模式。搭建这个模式的目的有2个：赋予积极的用户特殊的身份，让用户更加深度参与运营。至此，激发用户优越感、荣誉感和归属感。

总而言之，UGC社区需要站在用户的立场上，逐步满足用户的需求，如对内容价值的需求、对社交的需求，对情感的需求、对荣誉的需求，增强用户黏度，提高用户的消费意愿[3]。

3    UCC社区对于共享经济下众包模式的促进机制

不同于外包所述的高度专业化，众包代表的是共享化资源。不可否认，多人的合作、创新往往蕴藏巨大的商业潜力。不难发现的是，通过组织个体用户，刺激他们积极参与，进而获得成功的商业案例数不胜数。例如美国加州伯克利大学曾经有一个分布式计算项目，成功调动了世界各地成千上万个人电脑的闲置计算能力，完美地处理了一些超级计算机才能解决的问题。

UGC短视频专区和UGC动态专区，就是从线上的角度，导入各行各业的短视频、图片等动态，充分利用知识型短视频对于用户本身的吸引力，沉淀用户。以小红书为例，小红书建立生活类UGC社区，充分利用人际关系，通过对商品的口碑传播，进行商品的信息交流，使用户对于这种推销方式毫无心理抵触，不存在担心被“推销”的顾虑。

UGC给用户提供一个平等、开放式的信息交流平台。在这里，每个人都可以上传自己的想法，分享自己的购物信息、咨询，然后自己想要得到的资源、信息，不会有任何冲突。最后，挖掘大多数用户的喜好，并且将有市场的商品推荐给用户，根据用户的评论、点赞以及心愿单及时更新个性化商品，迎合用户的多样化需求。

新型UGC社区的知识型短视频以各行业的职业技能为主，充分利用用户对于职业的好奇心，打破“隔行如隔山”的限制。短视频多渠道分发可以让内容价值最大化。依靠短视频打造品牌，进行全渠道运营，吸引未注册用户，把他们转化为可以进行消费的客户，以此为客户提供有价值的产品并且扩展信息服务范围。多样化的职业技能视频，吸引用户，保证平台的用户黏度。不仅如此，还可以建立基于短视频的线上网络课程。以短视频刺激用户，刺激其冲动型消费，购买线上课程进行相关技能的学习。最后，建立众包服务平台，给予他们学以致用的机会，打造出“视频—课程—众包”的生态闭环[4]。

4    進行UGC社区的内容运营的方法

KOL的扶持和包装：邀请一些在该领域已经有一定名气的“大咖”或是“小咖”来为社区站台是一个必不可少的过程。这些KOL用户自带流量和话题，能让用户初创的“陋室”瞬间“蓬荜生辉”。

（1）满足用户的利己心态：价值的定义其实很宽泛，对于普通用户来说，是获取内容后的愉悦感和实用价值，换句话说，就是给用户提供某种价值，越稀缺越好。而对于KOL用户和活跃用户来说，更可能是变现手段和精神满足。

（2）用稀缺性来勾引用户：不管是PMCAFF社区的邀请制，还是人人都是产品经理和简书首页的审核制，都是人为制造一种稀缺性，让内容贡献者觉得原创的机会弥足珍贵，希望好好珍惜。以此产出的高价值内容反过来会吸引更多的用户进入并认同这个社区。

（3）用户精准：新闻下方的评论区和每个人的朋友圈都只能算是UGC板块，而不能说是好的UGC社区。因为用户不精准，杂音太多。新闻评论区的留言，意见分歧较大，多为用户个人情绪的宣泄，而非中肯的事件评价。朋友圈大多数读者是因人而聚，而不是因事而聚。这就使人们互动的话题空间非常狭小，且互相不是好友的讨论者之间内容不可见的设置使产出高价值内容的概率大大降低。

（4）生态闭环：如果社区游离在整个产品体系之外，那社区面向的用户很可能根本不是主营业务的用户。往往这样的社区除了机器人真实用户。

（5）可见且有效的阶级上升渠道：这个概念源自于社会学运营。其本质是给尝试型用户和普通用户一个盼头，即自己有一天也能成为核心用户或是KOL用户。“不想当将军的士兵不是好士兵”。核心用户和KOL用户是社区的旗帜，而普通用户和尝试型用户则是社区的基石。每个个体的输出能力和风格是有限并且固定的，普通用户难免看久了生腻。所以如果用户阶级不能产生迭代，久而久之，普通用户会逃离，没有基石的旗帜也会随之坠落。

[参考文献]

[1]徐慧丽.移动社区电商经营模式与策略分析—以“小红书”为例[J].市场周刊（理论研究），2017（9）：67-68.

[2]燕子琪.浅析共享经济模式的盈利困境[J].经贸实践，2018（19）：82-83.

[3]王亚婕.基于时空视角的电子商务平台竞争及商业模式研究[J].企业科技与发展，2019（1）：23-24.

[4]三节课.浅谈UGC社区的建立基础和运营套路[EB/OL].（2017-06-20）[2019-04-10].http：//www.chinaz.com/manage/2017/0620/743504.shtml.

Abstract：The sharing economy generally refers to a new economic model based on strangers， temporarily transferring the right to use articles and obtaining certain rewards. Crowdsourcing refers to the practice of fully accepting resource sharing and taking some work or skill tasks in a free and voluntary manner through a certain amount of rewards and undertaking them to non-specific people. At the same time， video transmission within a certain limit （usually 5 minutes） has gradually become a new way of communication in the era of mobile Internet， and gradually gained the favor of major Internet companies， capital and fans. The UGC community， that is， individuals who show their original content to other users through the Internets online open platform and gain a certain popularity. The papaer focuses on the promotion mechanism of the UGC community short video to the crowdsourcing model in the sharing economy.

Key words：UGC community; shared economy; crowdsourcing; promotion mechanism