创意旅游之内涵特征、构建图谱与发展前瞻

潘海颖　张莉莉

[摘 要]首先文章通过构建创意旅游图谱来探讨创意旅游的根基来源、要素特征以及价值指向，以期深入诠释创意旅游之内涵。创意旅游是以创意策划为核心，通过主题、景观、活动、空间、功能、服务等旅游元素的创新，激发旅游者的想象力和创造力，促进旅游者参与和互动，使其获得新体验、创造新价值的旅游活动。创意旅游是以理念创新为引领，内容创新为内核，模式创新为指向的活动，并以此为框架构建创意旅游图谱。构建图谱第一层级，理念创新来源于历史挖掘、文化碰撞、技术创新、市场再造;第二层级，内容创新通过主题、景观、活动、空间、功能、服务等旅游元素的创新，激发旅游者的想象力和创造力;第三层级模式创新，通过资源整合、游客参与、主客互动、产业融合等模式创新，最终创造新价值。其次，分别探讨创意旅游活动的特征以及创意旅游者的特征。创意旅游活动具有创新性、独特性、体验性、文化性、有智性和开放性特征;创意旅游者具有双重身份，他们既是旅游消费者，也是旅游产品的生产者和创造者，创意旅游赋予他们高度的能动性、创造感和自我实现感。最后，从发展前景来看，创意旅游对培育创意阶层意义重大，是推动创新文化民主化的有生力量。一方面，创意旅游正从边缘走向核心，将在创意产业中占据更为重要的位置;另一方面，创意旅游活动面临市场规模扩大和快速模仿带来的平庸化倾向。因此，需要对技术决定论、品牌精英霸权、大众市场进行反思和批判，这将有助于创意旅游的可持续发展。

[关键词]创意旅游;构建图谱;内涵;特征

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）09-0128-09

Doi： 10.19765/j.cnkl.1002-5006.2019.05.014

1 创意旅游发展缘起

进入21世纪以来，创意、创新成为社会经济发展的新动力。“创意”与很多词汇联用，出现了创意产业、创意城市、创意经济、文化创意等。创意旅游的出现是理论融合和产业融合的产物。从理论视角看，创意旅游源于创意经济理论与公共文化政策的融合。创意经济是发展中的经济，它的核心涵盖三大领域：媒体与娱乐业、艺术与文化遗产、创造性的企业对企业的服务[1]。公共选择理论、制度经济学促进了经济学与公共政策的互相理解。在过去20多年间，许多国家对文化政策进行了重新定位，各国政府在促进文化多样性、文化遗产保护、鼓励创造性的表演艺术等方面给予政策支持。显而易见，多样性文化、历史文化、创造性文化都是旅游者非常感兴趣的内容。从产业融合来看，创意旅游的出现与创意产业的发展息息相关，尤其是文化产业，直接为创意旅游给养，为旅游活动从内容到形式的创新提供了资源和视野。

1 998年，英国工党政府在《创意产业路径文件》中第一次提出“创意产业”的概念[2]。英国政府提出创意产业的大背景是20世纪80年代的经济重组，文化经费的削减以及传统工业的衰败。从某种意义上说，创意产业是为挽救传统产业、振兴经济而提出的“文化+经济”组合拳。之后，英国确定了与创意产业相关的13个领域，包括广告、建筑、艺术与古董市场、工艺品、设计、时尚、影片和视讯、互动休闲娱乐软件、音乐、表演艺术、出版、软件及计算机游戏、电视与广播。虽然其中并没有明确提到旅游产业，基于旅游业本身具有的产业融合特征，在实践中与其他产业有较多的交叉和融合。

同时，创意旅游的出现是新一代旅游者旅游理念、旅游需求和旅游方式发生改变的结果和必然。从观光旅游发展到休闲旅游阶段，旅游者注重旅游的体验性，注重旅游带给自己的独特感受，旅游者的个性化要求越来越显著。在此基础上，旅游者更注重旅游的参与性，他们不仅仅满足于自己在旅游活动中的互动，更想参与旅游过程的设计和安排，不仅向往新奇的旅游目的地，更向往新奇的旅游活动，向往并挑战旅游带来的不确定性，想通过旅游活动最大限度地获得刺激、自由和创造感。我国提倡和引导创意产业大致始于2007年前后，创意旅游的出现也是近10年的事情。尤其是近5年来，随着全社会创新创意思维的传播，随着供给侧全域旅游理念的重视和推广，创意旅游在创意要素方面有了更多的拓展，展现出强劲的发展势头。因此，创意旅游的出现是旅游者消费需求改变和旅游产业谋求创新发展共同作用的结果。

2 创意旅游的基本理论与影响研究

2.1创意旅游的概念与含义

创意在英文中与创造同义。从中文来看，“创意”既有活动的意思，也包含理念的意思。因此，创意一方面指代创新、创造活动，另一方面也指代创造、创新理念。创意旅游所带来的旅游变化和旅游新形式，引起了世界旅游组织、业界和学界的持续关注。学界对创意旅游产生的背景、概念、特征进行了理论探讨。

2000年，新西兰学者Richards和Raymond把创意旅游定义为：“通过让游客对旅游过程的积极参与，和从其选择的度假目的地学来的经验，为游客提供发展其创意潜质的机会”[3]。联合国教科文组织（UNESCO）指出，创意旅游为旅游者提供具有原真性的、可直接参与体验的旅游活动，从而更好地学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化[4]。厉无畏等较早在我国倡导创意产业的发展，并进行了相关的研究，他们指出“创意旅游是利用创意产业的思维和发展模式整合旅游资源，创新旅游产品，锻造旅游产业链，以适应现代旅游经济发展转型的全新模式”[5];周钧和冯学钢认为“创意旅游是指旅游者与旅游目的之间以创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者通过此过程实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能，形成个性化的旅游体验及旅游经历”[6]。王吴和周凤杰提出，创意旅游是指旅游者在游览过程中以旅游吸引物为创意主体，在旅游者与旅游吸引物发生互动时，所体验到的一种不同寻常的旅游经历[7]。由于创意旅游的跨界性质，给创意旅游以及创意旅游产业进行划界和定义并不简单。创意旅游的最大特点在于“创意”二字，创意元素是使創意旅游得以发展的重要保证，或侧重于旅游者白我价值提升，或侧重于旅游产业模式发展，其中，参与、体验、文化、互动、提升是重要的关键词。

2.2创意旅游的特征与要素

张胜男指出，创意旅游注重文化性和创意性，具有生产过程和消费过程的双重属性。创意旅游具有3个核心要素：互动要素、个性化要素，促进个人发展[8]。“创意旅游是以文化为卖点，以创意为手段，以技术为支撑，将旅游业与创意产业的各种资源加以整合与再利用的新型旅游发展模式，具有旅游资源广泛化、旅游项目体验化、旅游产品创意化、旅游营销多元化的特点”[9]。跨越边界实现旅游产业的融合渗透是创意旅游的基本特征。创意旅游的巨大效应和创新模式的积极意义在于产业链的构建，在于对城市整体转型的促进，以及旅游产业价值体系的形成和增值，旨在形成文旅共赢的有智增长（ smart growth）新模式[5]。“创意旅游主要作为一种旅游发展战略、旅游产品类型、旅游活动理念而存在，创意旅游实质上是旅游创意应用到旅游产业发展中的产物，是旅游创意产业化的重要体现;旅游创意具有创造性、内隐性、关联性、体验性、增值性等5大特征”[10]。创意旅游以文化为本位，以创意元素为基准，需要旅游者与旅游目的地共同协作[6]。王欣认为，中国文化创意旅游发展类型可以分为创意产品、创意设施、创意景观、创意活动、创意社区[11]。原勃和白凯提出了“以传统文化旅游为基础，以创意资本为支持，以游客技能提高为导向，以创意活动过程为手段，以实现游客自我提升为目的”的创意旅游发展模式，构建了基于游客体验的创意旅游互动关联模式[12]。

2.3创意旅游的影响研究

从创意旅游对社会经济文化的影响来看，正面评价占了主流。学者们认为创意旅游有利于旅游业的可持续，并从经济、生态、文化的可持续方面给予创意旅游较多肯定。创意旅游有利于文化保护和交流，有利于促進对文化多样性的认可和理解。创意旅游扩展了旅游资源的涵盖范围，为旅游目的创造新产品提供了新路径[5]。同时，学者也关注到，创意旅游本身的小众性与旅游的大众化发展之间的矛盾。一方面是大众旅游市场带来的规模效益和经济收益，一方面是可能对自然景观和文化遗产所产生的威胁[13]。刘春济和高静提出了创意旅游发展的支持系统，强调了创意管理的作用，并提出需要关注创意旅游的狭义性理解与宽泛性理解、白组织性集群与政府组织性集群、内生性发展与依附性发展，以及创意旅游者小众性与扩展性之间的关系[14]。2014年，吴必虎在谈及创意旅游综合体的发展时指出，创意旅游综合体与旅游实现融合主要是指从宏观模式到微观业态的融合。宏观模式融合指创意旅游综合体与地产、旅游、文化创意、影视等多种产业的物质空间融合。微观业态融合则是业态与业态之间的融合，多业态融合让游客体验层次更加丰富。创意旅游融合体包括5种类型：主题文化型（无锡灵山大佛）、主题娱乐型（迪士尼）、艺术社区型（北京798艺术街区）、模拟社区型（横店影视城）、节事导向型（海南博鳌论坛）[15]。

从文化意义上说，创意旅游是地区文化交流的一部分，也是地区、国家间文化“软实力”的较量。首先，需要研究孕育创意旅游产生和发展的土壤。创意阶层、创意集群、创意城市的出现，使越来越多的人认识到创造性对城市发展和振兴带来的意义。Florida认为创造性已取代原材料、劳动力和资金流成为城市经济的主要驱动要素，创意力与竞争力是紧密相联的，创意阶层是城市活力的创新来源。他认为技术、才能和容忍度是引发创造性的经济火花[16]。文化创意旅游蕴含着一种生活理想和生活方式，它不仅是一种业态，而是一段完整的生活。旅游与文化创意的结合，既增加了旅游的对象和范围，又扩展了旅游体验的方式和内容。同时，文化创意旅游产业所依赖的资本、创意和市场因素，均具有流动性、外部性和人为创造的特点，因而造成了产业的流动性问题，进而导致目前国内出现的大量复制和无序竞争状态[11]。同时，国外学者从综合层面关注文化创意旅游的文化效应、生态效应、经济效应和社会效应，把文化创意旅游当成一种可持续发展的旅游发展新模式，强调创意旅游的可持续性[17]。

虽然创意旅游的模式说、业态说、活动说、产品说并未达成共识，但国内外学者比较一致的是对于创意旅游性质的认识，即：创意旅游蕴含文化性、创新性、体验性和互动性。关于创意旅游的特征、要素、意义研究还停留在比较表面的阶段，基本借用的是创意产业和创意经济的理论成果，关于旅游领域的特殊性研究相对薄弱。虽然创意旅游具有高度的产业融合性质，创意旅游的跨界性质并不意味着创意旅游是概念的随意叠加，创意旅游也不是一个简单的商业推广标签，创意旅游的内涵和外延值得进一步探讨和厘定，关于创意旅游的要素特征需要进一步明确，创意旅游者与旅游从业者的关系需要进一步理清。

3 创意旅游的内涵与构建图谱

创意旅游发展10年来，旅游的市场形势（供给侧、需求侧）究竟发生了哪些改变？这些改变又如何影响旅游目的地开发、旅游项目的策划和旅游产品的设计？ 从经济角度来看，百多年前，熊彼特把创新定义为“建立一种新的生产函数”，内容包括：采用一种新产品或一种产品的新特征，采用一种新的生产方法，开辟一个新的市场，掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源，实现任何一种工业的新的组织[18]。毋庸置疑，创新理论的经济学指向非常明确，各种物质生产活动的革新，包括技术创新、管理创新、制度创新等，带来并构成了整体经济系统的革新与改良。

从文化角度来看，创意旅游的最高境界是实现休闲、工作、生活的合一，促进地区文化的永续发展，促进人们“文化自觉”的形成和“自由全面发展”。“旅游的根本目的是为了促进人的自由全面发展。作为异地休闲生活方式的旅游在促进人的个人能力或素质、人的社会关系、人的需要和人的个性诸方面的全面发展有着重要作用”[19]。创意旅游有较多的虚拟元素，感官的刺激与感觉化的消费，也许给人带来很多不确定感和虚无感。但正是这种虚拟与想象孕育了创意和创造精神。文化由故事构成，生活由体验构成。史海钩沉之中，创意是文化得以延续、生活得以品味的永恒气质。进入知识创新阶段，创新创造价值，工作也变得像艺术，工作也变得像休闲;创意旅游既是创造性休闲，也是创造性生活，也可能成为创造性工作。要实现旅游开发理念的创新，对历史、文化底蕴的了解和再挖掘非常重要;随着新媒体出现的传播模式和渠道的创新，不仅为创意旅游的发展提供了新理念，也提供了新的营销路径，从而推动旅游全产业链的创新。

第四，文化性。创意旅游是文化与经济互动的结果，创意旅游植根于文化，创意旅游本身也生产新的文化。文化空间不仅成为创意空间，也成为旅游空间。首先文化作品成为旅游的资源，影视、文学等艺术作品成为人们关注的对象，英国出现了《哈利波特》情节串成的旅游线路。同时，各种文化元素丰富了旅游活动和旅游内容，拓展了旅游要素原本的功能意义。在少数民族地区举办一场具有少数民族情趣的婚礼，既是旅游，也具有文化的纪念意义;在英国乡村的城堡中小住几天，得以体验真正的英伦文化。各類民宿的发展，让住宿有了更多的文化内容和主题风格。旅游者选择住民宿不单单是解决异地住宿的问题，更多的是想去体验目的地文化。旅游者的互动、感受、分享与评价，不仅成为各具特色的民宿文化的一部分，也形成新的旅游住宿文化。文化元素是改变千城一面的突破口，区域文化差异、民族文化差异是突破有形资源约束的突破口——文化的差异性是产生创意的无尽源泉。创意旅游引导或指向历史与文化的积淀，或体现时尚与传统的兼容。

第五，有智性。Florida曾归纳创意经济发展的3T原则：技术、人才和宽容[16]。创意旅游不单建立在技术层面之上，而是知识、技术与创造力碰撞的结果;创意旅游是不断更新的，更是智慧的。有智，不仅旅游设施设备趋向智能化，不仅参与创意旅游活动的各个要素是“有智”的，更重要的是，整个创意产业链都是“有智”的，多个“有智”产业的叠加会产生出新的“有智”产业，出现“1+1>2”的结果。不论是“吃住行游购娱”各个旅游要素，还是参与创意旅游中的人，服务者、体验者，甚至旁观者，“有智”都占据了非常重要的地位。智慧旅游与创意旅游在某种意义上有了交叉融合与协作迸发。同创意旅游一样，智慧旅游也是一个新的概念，在业界和学界的定义没有得到共识。但有一点，技术一方面是路径和手段，另一方面也可以成为目的和内容本身。“智慧”通俗地说就是便捷、好玩，便捷是手段，好玩本身就成为目的和意义。同样，创意旅游有一些需要通过技术的手段来实现，反过来，技术创新的过程也成为旅游的资源和目的。各种功能的旅游App -方面为旅游者提供了出游的便捷，同时玩转这些App已经成为新一代旅游者热衷的过程。无意间，这些技术方式也成为旅游活动的一部分。旅游达人通过智慧化手段体验某项创意旅游活动，通过白媒体进行传播，成就新的创意产业。

第六，开放性。对新思想的开敞氛围是孕育创新的基本环境。创意产业本身不是一个单一产业、单一部门的概念。创意旅游活动是跨界的结果和体现，这里的开放和融合主要是指创意旅游项目的体系化，体现出产业融合、时空融合的特征。创意旅游不是某一个人的突发奇想，也不是旅游产业本身的奇思妙想，而是创新体系化的产物，在项目策划中提供人机对话、人人对话、人景对话和业态对话的可能。当旅游已然成为人们新的生活方式时，仅限于旅游业的自主创新是不够的。创意旅游是满足旅游者创意需求的产品组合，需要多行业、多领域的跨界和融合。好的产品需要现代科技的介入，需要现代媒体的传播，需要生命科学的联动，需要创新思维的突破;IT、医疗、农业、园艺、制造业等等，都可以与旅游业融合发展，得到创新。比如位于日本九州熊本县的“阿苏农场”，定位为“人、自然、元气”，是一个集农业体验、森林元气恢复、火山温泉治愈、个性住宿、美食购物等元素为一体的多体验集合。该农场1995年开业，开业10年接待量便多达440万人次[20]。人类一直有着跨越时空的梦想，通过旅游产品的开发和策划，“未来世界”“远古部落”“童话王国”等主题公园可以实现，或部分实现人们时空交错的梦想。

4.2创意旅游者的特征

创意旅游者具有双重身份，他们既是旅游者，也是旅游活动的创造者;既是消费者，也是生产者。创意旅游目的地集创意T作、创意学习、创意体验、创意消费、创意休闲为一体，旅游者的角色身份是多样而变化的。创意旅游鼓励普通旅游者的创造性参与，旅游者成为开放性创新系统的一部分。“随着经济全球化和向知识经济时代的转变，社会阶层构造发生了根本性的变化，在劳动阶层和服务阶层之外，兴起了新的创意阶层。他们既是创意产业的开发人才，也是创意旅游的主要消费群体”[8]。

第一，能动性。创意旅游者一定是高度参与的，不仅参与旅游的过程，还参与“前旅游”“后旅游”阶段。旅游开始之前，创意旅游者是旅游活动的组合者、策划者，一般对旅游活动比较熟悉，对将要开始的旅游有一定程度的了解，对单体的创意旅游活动有想象和准备。旅游中，通过参与创意旅游项目，获得体验感，并通过白媒体分享旅游的过程。旅游完成后，也比较倾向于使用网络游记、网络服务评价等手段来回顾和分享旅游的心得。当然，旅游过程中的参与是最主要的。创意旅游者不仅是参与的，还体现出更高层次的参与，即旅游能动性。这种能动不仅是物化的，不仅属于物质世界，还体现出高度的精神能动性。比如旅游者不仅满足于在旅游项目设定好的影视场景中去体验，去拍照留念，还渴望参与影视基地的拍摄，甚至成为虚拟世界的导演和演员。比如上海的麦金侬酒店，与英国Punch Drunk剧团合作“浸入式戏剧”：《无法入睡》，酒店住客和观众不是被动的旁观者，而是穿过电影的镜头，近距离地去体验故事、参与故事，成为戏剧的体验者和主角。创意旅游者通过感官联动，将虚拟世界和实体世界进行链接，以再现或创造全新的人生境遇。

第二，创造感。从旅游动机来看，喜欢创意旅游活动的旅游者往往具有较强的好奇心，愿意通过旅游来满足自己的好奇。对于创意旅游目的地，旅游者的学习兴味较浓，通过创意旅游活动，激发旅游者的创造性。或参与制作手工艺品，或参与演出体验当演员的感觉——不经意的碰撞，一闪念间也许就有灵光乍现。虽然不可能人人都成为高晓松，但“诗与远方”是每一个普通人的内心渴望和不变追求。“游走”+“创造”——旅游者想要的也许不仅是一张摆拍的照片，还有放飞思想的冲动和驰骋草原的梦想。

第三，自我实现感。创意旅游的最高境界是实现生活一休闲-工作的和谐与统一。创意旅游者是“思考者”“体验者”，也是“创造者”。在创意活动中实现白我。现代社会，尤其是产业革命以后的社会，休闲与工作的分离显而易见。当代休闲研究和休闲理念的发展都指向休闲与工作的合一，这样的合一性有利于人的自由全面发展。创意旅游的出现为此提供了可能性。休闲与工作的对立与分隔来自时间被分割成不同的目的单位，工作时间为了谋生赚钱，休闲时间为了身心休息和快乐幸福。创意旅游为人们提供了不一样的机会和时空。体验式的活动在体验中创造，在体验中工作，在体验中受教育，在体验中娱乐，在体验中白我实现。正如亚里士多德所说，休闲是生活中最基础的东西[21]。诸多创意来白休闲，创意旅游者通过创意旅游活动，促成自我肯定、自我实现。

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