负面舆论对游客忠诚度的曲线影响——安全感知和旅游形象感知的中介作用

李月调　黄倩　张江驰

[摘要]学界对负面舆论与游客忠诚度的影响关系持有完全相反的理论观点，厘清两者的影响关系既有利于拓展游客忠诚度的前导影响因素，也有利于旅游地科学地进行负面舆论下的形象管理和市场调控。该研究基于风险沟通理论和信息整合理论，构建了负面舆论、游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度之间的融合影响框架，并以新疆作为案例地进行问卷调研和实证分析。分层回归和曲线回归的检验结果显示：（1）负面舆论与游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度之间均呈U型影响关系;（2）游客安全感知和旅游形象感知均正向作用于游客忠诚度;（3）游客安全感知、旅游形象感知完全中介了负面舆论与游客忠诚度之间的关系。研究表明，负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和忠诚度均具有曲线影响机制，不同强度下的负面舆论对三者具有正反不同方向的影响，低强度的负面舆论对三者有负向影响，但是过高的负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和后续忠诚度的影响会发生正向反转。同时，该研究分离出了负面舆论影响游客忠诚度的3种决策情景，揭示了负面舆论影响下游客忠诚度结果导向的多层次影响路径。研究建议，相关管理部门应精准管控旅游地的负面舆论，并建立以安全体验为导向的全过程服务体系。

[关键词]负面舆论;游客安全感知;旅游形象感知;游客忠诚度;非线性影响

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）05-0105-12

Doi： 10.19 765/j .cnki.1002-5006.2019.05.012

引言

旅游業是对安全因素较为敏感的产业[1]，旅游地发生的安全事件通常会引起舆论的高度关注，甚至导致游客取消到该地的旅游计划，这对旅游地的旅游市场发展将造成巨大的影响[2-3]。互联网时代的信息传播极为高效，重大旅游安全事件的发生容易在快速的信息传播中发酵、放大并可能形成为短期的舆情事件[4]，持续发生的安全事件则可能改变社会对旅游地的安全预期，使旅游地产生负面的舆论环境[5]。因此，有效地管控旅游安全事件及其可能导致的负面舆论影响，是旅游地可持续发展的基础。

根据风险沟通理论，个体、群体和机构之间会交换安全风险信息，并传递各方对安全事件的关注、意见和反应[6]，舆论环境则如同一个公共的信息池，游客既会向舆论信息池贡献安全风险信息，也会从舆论信息池提取信信来加工自己的安全感知[7]。由于旅游安全信息是影响游客旅游决策的重要因素[1，8]，因此，与旅游地有关的负面舆论会使游客对旅游地安全及形象产生消极的看法[9-10]，并进而影响游客对旅游地的忠诚度[11]。但是对此学界还持不同的观点，有研究认为，外部的负面舆论会对旅游地的形象产生负面影响[12]，而对旅游地的安全担忧会使游客降低其重游与推荐行动[1]。与之相反，另一项研究则认为，负面事件下的舆论氛围不会完全阻止游客到访事发地[13]。也有研究指出，面对旅游地的负面舆论，游客会基于自身感知的不同考量做出重游决策和推荐行动[14]。可见，负面舆论对游客忠诚度的影响机制尚未在学界形成共识，这些截然相反的悖论观点表明两者间也许存在更复杂的作用机制，这还需要深入的理论探索和基于更多案例地的实证检验。其中，游客安全感知和旅游形象感知这两个重要变量前向与负面舆论存在信息关联[15]，后向则是忠诚度的决策基础，但这两个变量在负面舆论一游客忠诚度间的作用机制也缺乏成熟的理论模型和实证案例。

为了对以上理论议题进行同应，本研究将尝试构建负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和忠诚度等多维变量的融合影响框架，并以新疆作为案例地进行调研和数据搜集。新疆是一个神秘而又充满魅力的旅游地[16]，但是国内舆论环境中充斥着大量新疆不安全的风险信息。2009年7月5日，新疆乌鲁木齐发生打砸抢烧暴力事件，并最终造成1700多人受伤、197人死亡①。随后几年新疆和田、叶城、巴楚、鄯善、莎车等又相继发生一系列导致人员伤亡的暴恐事件，这些事件受到人民网、凤凰网、环球网等中国主流媒体的大范围关注和报道，中国舆论环境中形成了新疆不安全的舆论氛围[17]。由此，新疆作为社会风险较高的旅游地的固有印象在国内民众心中逐渐形成，全球反恐形势的严峻化更加剧了民众的这一感知判断。新疆地域广博，虽然主要旅游场所和大部分日常生活环境都具有较好的安全保障水平，但受这些暴恐事件及与之相关的负面舆论的影响，部分游客对在新疆地区开展旅游活动存在安全层面的顾虑和担忧。本研究将为负面舆论环境影响下的游客安全感知、旅游形象感知和忠诚度研究提供重要的案例素材，并将为长期受负面舆论影响的旅游地的安全管理和形象管理提供理论基础。

1 研究假设与理论框架

1.1负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知、游客忠诚度的影响 舆论有狭义和广义之分，狭义的舆论是指在一定社会范围内，经过公开讨论，消除了个人意见差异、反映社会知觉的多数人对某一具有普遍重要性的公众问题形成的共同意识[18]。负面舆论是一种负向情绪的舆论，其内容一般指向舆论对象的不利面和消极面。对游客而言，负面安全舆论是公众对特定旅游地安全况状的负面和消极看法，是一种客观存在的社会信息环境。在传播中，表达负面信息的舆论内容会得到人们更多的关注和转发[19]，因而安全事件频发的旅游地容易使民众对其形成持久的负面看法[15]，并进而对游客的安全感知和形象感知产生负向影响，即负面舆论水平越高，游客的安全感知和形象感知就会越低。不仅如此，这种负向影响会进一步迁移到游客的忠诚度，降低游客对旅游地的重游和推荐意愿[20-21]。因此，总体上，负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和忠诚度都具有负向影响。

游客安全感知、旅游形象感知的形成受到多源信息的影响[12，22]，游客的自身体验是形成安全感知和形象感知的直接信息源[23]。因此，游客的安全感知和旅游形象感知是游客将负面舆论信息与实际体验进行综合比较的结果[24]。在这个过程中，负面舆论所形成的刻板效应会对游客的感知产生负向前导影响[17，25]，使游客产生较低的旅游地安全和形象预期。但是，过强的负面舆论信息，也会使游客在获得旅游地实际经验后产生强烈的比较心理，进而将游前预期与白身体验进行比较，并基于自身经验对负面舆论所塑造的安全感知和形象预期进行修正[26]。这种比较与修正效应会使负面舆论对游客安全感知和旅游形象感知的影响过程产生曲线波动，这种曲线波动也会迁移并作用于游客忠诚度。如果游客实地体验后发现该旅游地并没有外部舆论所描绘的那么危险，反而会增加他们的安全感知、旅游形象感知和重游意愿[24]，即负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度的影响可能会产生U型曲线影响。反之，如果游客实地体验后，发现旅游地比外部舆论所描绘的更加危险，则舆论信息对游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度可能产生倒U型的曲线影响。基于此，本研究提出以下假设：

Hl：负面舆论对游客安全感知（Hla）、旅游形象感知（Hlb）和游客忠诚度（Hlc）具有非线性影响作用

1.2游客安全感知在负面舆论与游客忠诚度之间的中介作用

重游、推荐和正面宣传意愿是反映游客对旅游地忠诚度的重要衡量指标[11，27]。游客到访旅游地后的安全感知对其未来的行为意愿有较强的影响[28]。负面舆论信息会持续影响游客的安全感知[29]，并进而影响其忠诚度。当游客感到不安全或受到威胁时会减少其旅游活动，后续也不太可能会返同该旅游地或推荐他人到该旅游地旅游[1]。当游客认为目的地缺乏安全保障时会向亲友传播有关旅游地的负面信息，尤其是作为受害者的游客会将其经历口口相传，阻止其他游客到访[30]。但后续研究发现，虽然游客在旅游时对自己的人身安全感到担忧，但他仍然可能重游并向他人推荐该旅游地[31]。可能的原因是，在旅游决策过程中，游客会对目的地相关的负面舆论信息进行批判性思考，并将其在旅游地获得的实际体验与来自外界的负面舆论信息进行比较，游客自身的经验会增加其对旅游地的熟悉度和安全感，从而增强他们的重游意愿、减少因负面舆论感知产生的消极影响[24]。综上，负面舆论是一种负向的信息环境因素，它会通过安全感知作用于游客的忠诚度。基于此，本研究提出以下假设：

H2：游客安全感知在负面舆论与其忠诚度之间具有中介作用

1.3旅游形象感知在负面舆论与游客忠诚度之间的中介作用

旅游地形象是游客对旅游地各类要素信息进行感知和加工的结果[23，32]。根据信息整合理论，游客的形象感知过程包括个人意识建构、信息搜寻、信息选择等复杂的决策步骤[33]。负面舆论是塑造旅游形象感知的重要信息基础，也是影响游客忠诚度的信息环境。与特定旅游地安全相关联的负面舆论会使游客认为该地是一个危险的旅游地[34]，进而对旅游地形成先人为主的负面印象，且这种印象很可能是持久的，它会阻止游客的到访行为[21，35]。如果游客群体对某个旅游地持有负面的刻板印象，可能形成舆论惯性并持续塑造旅游地的负面舆论[17]。当然，游客游前对旅游地形象的预期判断在其到访后也可能会因为实际体验和新信息而发生改变[37]，这是决定游客是否愿意再次到访或向他人正面推荐该旅游地的关键因素。如果游客到访后发现旅游地并没有舆论信息所描绘的那样危险，其对旅游地整体形象的看法就会更为积极[38-39]，其重游和推荐意愿也将更为强烈[40-41]。总之，旅游形象对游客忠诚度具有基础性作用，通过个人实际感知所形成的正面、积极的旅游形象会激励游客产生正面的推荐和口碑宣传意愿，并提升游客未来的重游意愿，反之亦然。综上，本研究提出以下假设：

H3：旅游形象感知在负面舆论与游客忠诚度之间具有中介效应

根据上述文献和理论假设，负面舆论通过游客安全感知和旅游形象感知综合作用于游客忠诚度，且负面舆论与游客安全感知、旅游形象感知及游客忠诚度之间呈U型关系。本研究提出如图1所示的概念模型：

2 研究方法

2.1变量测量

调研问卷包括负面舆论、游客安全感知、旅游形象感知、忠诚度和人口统计变量等内容模块。主要变量的观测量表均借鉴和参考了相关成熟量表，调研问卷的所有问项均采用7级Likert量表，要求参与者从1（非常不同意）到7（非常同意）对每一个题项打分。

负面舆论的测量参考了Price的沟通与公共舆论的关系理论[42]，借鉴了Fall总结的旅游信息来源结构[43]，并参考Keery等人的媒体影响量表的问项设置[44]，包括5个问项：（1）身边的朋友觉得新疆不太安全;（2）媒体经常报道新疆不安全的新闻;（3）社会上经常流传新疆不安全的信息;（4）社会上讨论新疆不安全信息的人很多;（5）社会舆论对新疆的负面看法居多。

游客安全感知的测量借鉴了George关于游客对旅游地犯罪安全感知的测量量表[31]，并根据本研究对游客安全感知的定义对题项的语言做了正向化处理，总共形成5个题项：（1）新疆是个安全的地方;（2）新疆和其他旅游地一样安全;（3）其他游客告诉我新疆是个安全的旅游地;（4）在新疆旅游不须要担心人身安全;（5）我不须要提醒其他人在新疆须要注意安全。

旅游地形象感知量表采用了Lee和Lockshin对游客目的地整体形象感知的测量量表，该量表是基于Gallarza等关于目的地形象的研究综述总结整理并经过信效度检验后保留的5个因子[45-46]。测量题项为：（1）新疆是个安全舒适的旅游地;（2）新疆是个热情友好的旅游地;（3）新疆是个风景秀丽的旅游地;（4）新疆是个气候宜人的旅游地;（5）新疆是个值得我花钱去玩的旅游地。

游客忠诚度的测量采用了白凯和郭生伟对游客忠诚度的测量量表，从游客重游意愿、推荐意愿和正面口碑宣传3个方面进行测量[11]，具体观测题项包括：（1）如果经济和时间允许，我愿意再次到新疆去旅游;（2）如果有机会，我会推荐亲朋好友到新疆旅游;（3）如果有机会，我会向他人宣传新疆的正面信息。

2.2数据收集与样本结构

本研究以在新疆开展旅游活动的游客作为调研对象，通过现场发放问卷、现场同收问卷的方式进行问卷调查。凋研地点包括了乌鲁木齐市、阿勒泰市、吐鲁番市、吕吉同民白治州、巴音郭楞蒙古自治州等5个地州市的6家SA级景区，以及乌鲁木齐火车站和地窝堡国际机场等两个交通枢纽站。调研时间为2016年7-8月，这是新疆旅游的传统旺季时段。调查小组共发放问卷800份，同收问卷750份，其中，有效问卷639份。

由于疆内游客和疆外游客都受到舆论环境的影响，其对生活社区的感知和旅游社區的感知都存在差异，而且新疆地域广博，南北疆差异巨大，因此调研过程没有特意进行人群选择。调研样本的统计结果显示，女性样本（56.8%，n=363）稍微多于男性样本（43.2%，n=276）。年龄方面，占比最多的为80后（37.2%，n=238），其次为70后（20，2%，n=129）和90后（18.6%，n=119），最后是占比相当的60后及以上（13.8%，n=88）和00后（10.2%，n=65）游客样本。学历方面，高中（31.9%，n=204）层面的样本数最多，占比第二和第三位的分别是本科（33.2%，n-212）和专科（31.9%，n=204），高中以下（7，5%，n=48）和本科以上（4.9%，n=31）的样本量都较少。

3 数据分析

3.1信效度分析

首先将所收集数据按照编码拆分为两半，使用SPSS 21.0软件对前半段样本数据进行探索性因子分析。结果显示，整体量表的KMO值为0.928（>0.7），通过了Bartlett的球形度检验（p<0.001），表明数据适合做因子分析，但主成分分析以最大方差法正交旋转获得的旅游形象感知的第一个题项“新疆是个安全的旅游地”和第二个题项“新疆是个热情友好的旅游地”同时交叉负载在游客安全感知上，且在两个成分上的因子载荷均大于0.5，因此将这两个题项予以剔除。剔除后，整体量表的KMO值为0.916（>0.7），且各成分的因子载荷值均在0.5以上，不存在交叉负载的情况。另外，可靠性分析结果发现，负面舆论（ 0.869）、游客安全感知（0.906）、旅游形象感知（ 0.824）和游客忠诚度（0.861）维度的Cronbach's“系数值都达到了大于0.7的检验标准，表明本问卷具有较好的内部一致性。

研究选取后半段样本，使用AMOS 21.0软件，采用众多拟合优度统计量对数据进行验证性因子分析。统计评估显示，模型的绝对适配度指数RMSEA=0.076（<0.08）和GFI=0.906（>0.90），均达到模型可接受标准，表明模型适配情形良好;增值适配度指数NFI=0.927，RFI=0.908，IFI=0.951，TLI（NNFI）=0.938，CFI=0.951，均达到了大于0.90的适配标准;另外，简约适配度指数：X2/df=2.825（<3），PGFI=0.633，PNFI=0.734，PCFI=0.753，都达到了大于0.50的适配标准。表明测量模型与样本数据拟合良好，可用于研究假设的验证。

研究进一步结合表1和表2考察了各测量量表的收敛效度和区别效度。结果发现，表1中每个观测变量的标准化因子载荷值都大于0.7;且负面舆论（CR=0.890，AVE=0.620）、游客安全感知（CR=0.921，AVE-0.701）、旅游形象感知（CR=0，851，AVE=0.656）和游客忠诚度（CR=0.845，AVE=0.645）量表的组合信度和平均方差抽取量的值都显著高于建议标准（CR>0.7，AVE>0.5），表明测量模型具有较高的收敛效度和良好的信度;另外，表2中各变量的AVE的平方根值都大于相关矩阵中该变量与其他变量的相关系数，表明各测量变量之间具有较好的区别效度。另外，从表2中可以看出，各主变量之间存在显著的相关性。

3.2回归分析与假设检验

研究模型中包含负面舆论与游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度等变量间的非线性关系。根据Edwards和Lambert建议的曲线路径分析框架，曲线关系中可将白变量视为其与因变量之间关系的调节变量，即将非线性关系的检验转化为线性关系的检验[47]。因此，本研究的理论模型可视为一种特殊的有中介的调节效应模型，为完整揭示本研究概念模型中所有路径上可能存在的调节效应（实为3个非线性效应），研究采用直接路径和一阶段路径调节模型（如图2所示，左为概念模型，右為统计模型）对假设关系进行拟合检验。从右边的统计模型来看，直接路径和一阶段路径调节模型中包含两个一般同归方程：

方程1：Mi=（a3i+a3iZ）bi

方程2：Y=c1+C3'Z

方程1用来检验白变量X（负面舆论）通过中介变量M1（M，游客安全感知、M2旅游地形象感知）对因变量y（游客忠诚度）的间接效应，又检验调节变量Z（负面舆论）与自变量X（负面舆论）与中介变量M1（M1游客安全感知、M2旅游地形象感知）之间关系的调节效应（实为检验负面舆论与游客安全感知、旅游地形象感知之间的曲线关系）。方程2用来检验白变量X（负面舆论）对因变量y（游客忠诚度）的直接效应，以及调节变量Z（负面舆论）对因变量y（游客忠诚度）的调节效应（实为检验负面舆论与游客忠诚度之间的U型关系）。

依据Edwards和Lambert建议的程序，检验引入非线性效应的有调节的中介效应[47]。研究构建了负面舆论的平方项（即调节路径中的交互项），为避免多重共线性，对交互项进行中心化处理，并采用VIF统计量对多重共线性的影响进行评估，统计结果显示，各变量间的VIF值在1.052—1.919之间，小于2，表明变量之间的多重共线性不显著。另外，表3中各假设关系的检验结果显示，各个模型调整后的R2值在0.121～0.670之间，且对应的F值均显著，说明假设模型的构建是合理的。具体而言，本研究具体检验结果如下：

第一，检验假设Hla，即负面舆论与游客安全感知间具有非线性影响关系。检验结果发现，负面舆论的一次项对游客安全感知有显著的负向影响（M.：β=- 0.335，p<0.001）;随后将负面舆论的二次项一起纳入同归方程，发现负面舆论的二次项依然显著且其系数为正（M2：β=0.216，p<0.001），说明负面舆论对游客安全感知的影响可能呈U型趋势。为更加直观地反应变量间的非线性关系，研究采用SPSS软件对非中心化的负面舆论与游客安全感知进行二次曲线拟合（下同），结果如图3a所示，相对于低强度和高强度的负面舆论，中等强度的负面舆论下游客感知的安全水平更低。由此，假设Hla得到支持。

第二，检验假设Hlb，即负面舆论与游客对旅游地的形象感知呈非线性关系。检验发现，负面舆论的一次项对旅游形象感知有显著的负向影响（M3：β= - 0.260，p<0.001）;随后同时将负面舆论的二次项也纳入同归方程，其系数为正且依然显著（M4：β=0.194，p<0.001），说明负面舆论与游客旅游形象感知之间可能为U型曲线关系。为验证二者间非线性关系的影响方向，研究进一步对负面舆论与旅游形象感知的二次曲线进行拟合，结果如图3b所示，相对于低强度和高强度的负面舆论，中等强度的负面舆论下游客感知的旅游地形象水平更低。由此，假设Hlb得到支持。

第三，检验假设Hlc，即负面舆论与游客忠诚度之间的非线性影响关系。负面舆论对游客忠诚度的主效应检验发现，负面舆论的一次项对游客忠诚度有显著的负向影响（M6：β= - 0.229，p<0.001），将负面舆论的二次项同时纳入同归方程后发现，二次项系数显著为正（M7：β=0.162，p<0.001），说明负面舆论对游客忠诚度的影响可能呈U型趋势。同上，研究进一步对负面舆论与游客忠诚度的二次曲线进行拟合，得到结果如图3c所示，相较于低强度和高强度的负面舆论，中等强度的负面舆论下游客忠诚度水平更低。因此，假设Hlc得到支持。

第四，检验假设H2，即游客安全感知在负面舆论和游客忠诚度之间的中介效应。在M7的基础上，加入中介变量游客安全感知及负面舆论与游客安全感知的交互项，结果见M8。负面舆论的平方项对游客忠诚度的影响不再显著（一次项系数β=0.016，p=0.633，二次项系数β=0.002，p=0.941），说明加入中介变量游客安全感知后负面舆论与游客忠诚度之间的线性关系和U型关系均不显著;负面舆论与游客安全感知的交互项对游客忠诚度的影响也不显著（β=-0.028，p=0.394），说明负面舆论对游客安全感知与游客忠诚度之间的调节效应不显著;但游客安全感知对游客忠诚度有显著的正向影响（β=0.696，p<0.001）。综上，结合M1和M7的检验结果，说明游客安全感知在负面舆论与游客忠诚度之间具有完全中介作用，因此假设H2得到支持。

第五，检验假设H3，即负面舆论通过游客对旅游地形象的感知作用于其忠诚度。研究在M6的基础上，加入中介变量旅游形象感知及负面舆论与旅游形象感知的交互项，结果见M9。负面舆论对游客忠诚度的影响不再显著（一次项系数β= - 0.032，p-0.263，二次项系数β=0.018，p=0.522），说明加入中介变量旅游形象感知后负面舆论与游客忠诚度之间的线性关系和U型关系都不再显著;负面舆论与旅游形象感知的交互项对游客忠诚度的影响也不显著（β= - 0.004，p=0.888），说明负面舆论对旅游形象感知与游客忠诚度之间的调节效应不显著;旅游形象感知对游客忠诚度有显著的正向影响（β=0.733，p<0.001）。综上，结合M3、M6和M9的检验结果，说明旅游形象感知在负面舆论与游客忠诚度之间起着中介作用，因此假设H3得到支持。

最后，研究进一步将游客安全感知、旅游形象感知及其各自与负面舆论的交互项同时纳入同归方程，结果见M10。此时，游客安全感知（ β=0.358，p<0.001）和旅游形象感知（β=0.525，p<0.001）对游客忠诚度的影响仍然显著，负面舆论与游客忠诚度之间的关系均不再显著（一次项系数β=0.023，p=0.408，二次项系数β= - 0.019，p=0.484），说明游客安全感知、旅游形象感知完全中介了负面舆论与游客忠诚度之间的关系。另外，负面舆论对游客安全感知（β=0.016，p=0.613）、旅游形象感知（β=- 0.020，p-0.519）與游客忠诚度之间的调节效应亦不显著。结合M5，即在M3的基础上纳入安全感知的中介作用后，负面舆论对旅游形象感知的直接效应不再显著（M5：β= - 0.043，p=0.182），而安全感知对旅游形象感知有显著的正向影响（β=0.647，p<0.001），说明安全感知完全中介了负面舆论对旅游形象感知的作用。综上可知，安全感知和旅游形象感知在负面舆论与游客忠诚度之间具有多重中介作用。

4 结论、启示及展望

4.1研究结论

本研究以新疆为案例地进行数据调研，对负面舆论前导影响下，游客安全感知和旅游形象感知对游客忠诚度的影响机制进行了同归分析检验，本文的实证分析结果发现：（1）负面舆论对游客的安全感知、旅游形象感知和忠诚度均具有曲线影响机制，在本文中具体表现为U型影响关系。这表明，负面舆论对三者的影响具有两面性，常态水平下的负面舆论对三者具有负向影响，但过强的负面舆论，特别是负面舆论与旅游地实际风险水平产生较大的偏差时，游客会根据实地旅游体验校正自己的认知偏差，从而使负面舆论对其安全感知、旅游形象感知和忠诚度的影响方向发生正向改变，这是产生U型影响关系的重要根源。（2）游客安全感知和旅游形象感知对其忠诚度均具有显著的正向影响。中介检验表明，游客安全感知和旅游形象感知在负面舆论与游客忠诚度之间具有完全中介效应。这说明负面舆论对游客忠诚度的影响是通过游客安全感知和旅游形象感知的传递效应来发生作用的。（3）负面舆论作为影响游客行为的信息因素，它在游客安全感知、旅游形象感知的形成中都具有先导作用和连锁传导效应，它对游客忠诚度的影响方向既取决于自身的强度水平，也取决于安全感知和形象感知的中介效应，这种复合关系是负面舆论发生作用的重要分析框架。

4.2理论贡献

本研究的理论贡献主要包括以下几个方面：第一，本研究将负面舆论引入游客安全感知研究，对风险沟通理论和信息整合理论做出了应用性扩展。本研究提出和验证了负面舆论、游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度之间的融合影响框架，并据此对负面舆论与游客安全感知、旅游形象感知、游客忠诚度之间的影响效应进行了实证检验。本研究的实证结果表明，负面舆论是影响游客安全感知的重要风险信息因素[10]，它对游客的安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度具有曲线影响效应。这说明，负面舆论是一个整体存在的信息环境因素，它对游客在旅游过程中的综合感知和后续的行为意愿具有多层面的信息刺激作用，这是对风险沟通理论和信息整合理论的一个重要应用[6]。研究对融合影响框架的验证则表明，舆论信息对游客忠诚度的影响是一个多变量参与的复杂过程，借助于游客安全感知和旅游形象感知等游客个体的心理过程，负面舆论的作用机制才得以彰显，这是对风险沟通理论和信息整合理论的重要扩展。

第二，研究揭示了负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度的曲线影响关系。研究发现，负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度均具有负向影响，但是过高的负面舆论水平则会使游客产生高倾向的比较心理，游客会根据实际风险水平对负面舆论感知水平进行修正，从而使游客最终的安全感知、旅游形象感知和忠诚度产生曲线波动。这表明在不同强度的负面舆论信息环境下，游客的评估机制和行为响应机制存在曲线波动效应。这种关系正是不同文献对两者间影响关系存在悖论的主要原因：负面舆论对游客忠诚度具有非线性影响机制，不同水平的负面舆论对游客安全感知和忠诚度具有不同方向（曲线）的影响。本研究的结果既同答了现有的悖论结论，也是对负面舆论与游客安全感知及其忠诚度关系的一个重要理论扩展。

第三，研究对负面舆论与游客旅游地形象感知间的影响关系提供了新的理论认知。负面舆论对游客旅游地形象感知具有负面影响已经是理论共识[9-10]，但负面舆论对游客旅游地形象感知的曲线影响则较少得到验证。本研究表明，负面舆论对游客旅游地形象感知是一个动态影响过程，游客从感知负面舆论到形成旅游形象判断的过程存在曲线波动现象，其波动状态与游客在旅游地的实际体验具有密切的关联。要推动游客对旅游地形成积极、正面的形象评价，需要旅游地动态监测自身的舆论环境，并持续向游客提供更全面和系统的安全感知环境和信息环境，这种积极作为的管理行动对游客的形象评价将产生正向影响，从而推动旅游地形象的纠偏和优化。本文对负面舆论与游客旅游地形象感知的曲线影响机制进行了实证检验，这对于拓展旅游目的地形象调控的路径机制具有新的理论贡献。

第四，本研究揭示了负面舆论影响下游客忠诚度结果导向的多层次影响路径。本研究对负面舆论与游客忠诚度间的双变量模型、四变量模型和六变量整合模型等进行了比较分析，研究发现，游客安全感知和旅游形象感知在负面舆论对忠诚度的影响过程中发挥着完全中介效应，这表明实际的游客安全感知和旅游形象感知对负面舆论具有显著的修正作用。在此基础上，本研究从负面舆论影响下游客忠诚度结果导向的多层次影响路径中分離出了负面舆论影响游客忠诚度的3种决策情景：第一，在不考虑旅游形象感知的情况下，影响路径“负面舆论一安全感知一游客忠诚度”显著成立;第二，在不考虑安全感知的情况下，影响路径“负面舆论一旅游形象感知一游客忠诚度”显著成立;第三，在同时考虑游客安全感知和旅游形象感知的情况下，影响路径“负面舆论一安全感知一旅游形象感知一游客忠诚度”显著成立。这表明，在负面舆论的影响情景下，游客忠诚度的影响路径具有多重结构，这是对游客忠诚度影响要素的重要的理论扩展。

4.3研究启示

负面舆论与游客忠诚度的关系是备受重视的研究议题，但学界对两者的关系存在负向影响[1]和不受影响等不同的理论结论[13-14]。基于这些对立的研究结论，本研究尝试从非线性视角审视负面舆论与游客忠诚度的关系，并发现负面舆论对游客安全感知、旅游形象感知和游客忠诚度等都具有非线性影响作用，其原因在于游客会根据实际风险水平对负面舆论感知水平进行修正，从而使游客忠诚结果产生曲线变化，使游客的再次到访决策和推荐行为产生非线性变动。本研究的这一发现为两者间的理论关系提供了新的解释方向，也为旅游地的旅游安全管理、舆情调控和旅游形象管理等提供了新的实践方向。基于以上研究结果和结论，本研究提出以下管理建议：

第一，旅游地应精准管控旅游地的负面舆论，重视日常安全形象建构中的舆情管理。本研究发现.负面舆论与游客安全感知、旅游形象感知的关系并非是线性的。频发的安全事件及相关负面舆论的传播会给游客安全感知和旅游形象感知带来持久的负面刻板印象，进而影响游客的旅游决策和忠诚度，尤其会对远途市场带来灾难性的负面效应[48-49]。但游客的实地安全体验可能会改变舆论环境中对旅游地的负面刻板效应。因此，面对负面舆论，旅游地既要注重建立事发时的负面舆情应对处置策略，如通过积极的信息干预和正面事件的宣导来改变舆论的情绪结构;旅游地还应注重建立持久的安全形象宣传策略，如通过旅游攻略网站等信息渠道持续不断注入旅游地的正面信息元素，并通过适当的举措鼓励到访游客发表真实的感受和宣传积极的口碑信息，以消除游客对旅游地安全的认知偏差。

第二，旅游地应注重建立以安全体验为导向的全过程服务体系。本研究表明，在考虑安全感知的情况下，负面舆论对游客忠诚度的影响过程是一个基于安全感知协同旅游形象感知的融合影响过程，并且安全感知在负面舆论与旅游形象感知之间起着完全中介作用。因此，对新疆等风险预期大于风险实际的旅游地而言，提升游客的安全感知是降低负面舆论对旅游形象感知负面影响的直接前提，也是影响游客忠诚度的关键变量。因为安全是旅游地形象的构成要素[50]，游客在旅游地的安全体验是重建旅游地安全形象的重要途径[38]。具体而言，旅游地应该面向旅游行程活动的食、住、行、游、购、娱等全要素过程，进行一体化的旅游安全体验设计和服务提供，让游客在旅游过程中获得高水平的旅游安全体验，重塑游客对旅游地的安全感知和刻板印象，从而提升游客的忠诚度。

第三，旅游地应积极打造多元化的正面形象，并注重安全要素的融人和安全形象的建构。本研究的结果显示，游客安全感知和旅游形象感知对游客忠诚度均具有显著的正向影响，其中旅游形象感知对游客忠诚度具有基础性作用。在旅游地发生负面事件的情况下，正面的旅游形象感知会成为游客进行行为判断的“稳定之锚”，它有助于弥补负面事件和负面舆论带来的不利影响，为游客忠诚度的保持和提升提供基础。因此，旅游地应该有效利用多元化的形象资源，积极塑造多元化的正面旅游形象，并在形象建构中融人正面安全元素。对于持续受负面事件影响的旅游地，则应该通过多元化的形象资源来淡化负面安全因素带来的形象影响。

4.4研究局限及未来研究方向

游客的旅游过程具有阶段性，因此，游客在行前和行后的安全感知也可能具有阶段性特征，本文尚未对这种阶段性特征进行实证区分，这可以成为未来研究的重要探索方向。同时，在部分游客眼中，新疆是一个社会风险较高的旅游地，因此游客对于其负面舆论和旅游活动过程中的安全风险因素具有较强的识别性。对于常规旅游地而言，负面舆论对游客安全感知和旅游形象感知的影响是否存在非线性机制，以及曲线的波动方向是否有差异性还有待更多案例地的验证。此外，区分游客群体本身的差异性来探索负面舆论的影响机制也具有较强的研究价值。

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