丸美股份：国内化妆品行业领先者

石伟

在稳定中高端市场行业地位的同时，通过差异化的品牌定位，公司产品满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。

丸美股份（603983.SH）是国内领先的化妆品企业，目前旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。公司生产的化妆品以护肤品为主。2016-2018年，公司营业收入分别为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元;归母净利润分别为2.32亿元、3.12亿元、4.15亿元，呈现持续较快增长态势。

未来市场空间巨大

随着中国城镇化进程的推进，城镇居民数量进一步扩大，同时人均可支配收入进一步提高，这带动了化妆品市场规模的持续增加。目前，中国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。护肤品是化妆品行业中规模最大的子行业，Euromonitor的统计数据显示，2017年，中国护肤品市场规模同比增加10.27%，达1866.55亿元，占化妆品整体市场52.62%的份额。Euromonitor预测，至2022年市场规模将达到2437亿元。

城镇化进程和人均收入提升为护肤品消费增长提供了宏观背景，而消费者护肤意识也在迅速增强。

从横向对比来看，中国护肤品市场存在巨大的发展空间。2017年，中国人均化妆品零售额为38.20美元，不仅远低于美国、德国等护肤品消费较为成熟的国家，也远低于同为东亚国家、消费文化相近文的日本、韩国等。未来，随着消费升级以及护肤品消费习惯、理念的培育，上述差距有望不断缩小。

近年来，越来越多的国内品牌通过学习，不断增强自身品牌竞争力。国内品牌比国际品牌更善于开发二、三线日化店渠道，迅速搶占二、三线城市大众市场。同时，国内品牌也开始向高端产品市场渗透。

丸美股份就是具备品牌竞争力的国内化妆品企业之一，公司经过多年的发展，在化妆品市场上建立起了良好的品牌形象。作为高新技术企业，公司获得了中国“驰名商标”，并荣获“眼部护理大师”等荣誉称号。

Euromonitor数据显示，2013-2016年，丸美股份在护肤品市场的占有率分别为 1.7%，1.8%、1.9%和 1.9%，呈稳定上升趋势，2016年排名第15位，在国内品牌中排名第5位;在抗衰老护肤品品牌中，2013-2016年“丸美”品牌在中国市场占有率分别为 3.2%、3.5%、3.7%和3.7%，2016年排名第6位，在国内品牌中排名第2位。

主打产品具有较高毛利率

丸美股份以“丸美”作为主打品牌，为公司主要的收入来源，占公司主营业务收入80%以上。并且通过差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求，广泛在二、三线城市与国内外化妆品牌展开竞争。

公司主品牌“丸美”以眼部护理为突破口，致力于打造满足知性女性肌肤综合需求的护肤方案，旗下拥有“弹力蛋白凝时紧致系列”、“白色之恋纯白系列”、“巧克力青春丝滑系列”、“雪绒花纯净保湿系列”等多个系列多款产品。用户核心年龄层定位为25岁-45岁，品牌风格彰显尊贵优雅;“春纪”品牌为青春女性打造天然护肤方案，旗下拥有“杨梅水漾保湿系列”等系列产品，用户核心年龄层定位为18岁-35岁，品牌风格标记是青春时尚;“恋火”品牌以“自信时尚”作为核心内涵，旨在为消费者提供优质高效的彩妆产品，诠释女性内在的热情和美丽，用户核心年龄层定位为18岁-40岁，品牌风格突出现代时尚。

丸美股份主要产品为眼部护肤类、面部护理类护肤品，产品口碑较好，且产品定位为中高端，定价较高，因此公司具有较高的综合毛利率，并高于同行业公司平均值。2016-2018年，丸美股份的综合毛利率分别为67.67%、68.28%、68.34%，而上海家化、拉芳家化、珀莱雅三家上市公司同期的平均值分别为60.23%、62.24%、62.42%。

其中珀莱雅在销售模式和产品类型上与丸美股份较为接近。二者综合毛利率水平存在差异的原因之一，是眼部护肤类产品毛利率较高，珀莱雅眼部护肤类产品的销售收入占比在5%-7%，而丸美股份眼部护肤类产品收入占比在30%左右。