玩具店不再仅仅卖玩具了

叶雨晨

Yi YiMagazine L 李澄曜

近两年，玩具行业在中国和海外的境遇可谓“两重天”。迫于实体零售店的高昂租金以及电商的冲击，许多欧美知名玩具零售商都陷入泥潭，但在中国，玩具行业始终保持着稳定增长。

以中国最大的玩具零售商凯知乐为例，2001年4月成立于广州的凯知乐，曾经把乐高、万代、智乐等品牌引入中国。除了巨大的人口基数和消费升级的大环境优势，全渠道发展也是凯知乐继续增长的重要因素。它在天猫、京东、小红书及网易考拉等第三方平台上运营着超过20家线上商店。

但要维持这样的“好时光”，零售商也不能一成不变。今年5月25日，FAO Schwarz在北京国贸商城的亚洲首家旗舰店开业，这是凯知乐去年引进的拥有157年历史的全球知名玩具店品牌。凯知乐预计未来5年还将在中国开设30多家中小型FAO Schwarz专卖店，同时在主要电商平台开设其品牌旗舰店。

这也是凯知乐“体验式零售”战略中的重要一步。在凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜看来，中国消费者不再仅仅满足于玩具质量的提高，而是对玩具本身的设计、体验有更多的要求，这也包括购买过程中的体验。线下体验式零售开始成为整个玩具行业关注的方向。

Yi FAO Schwarz 2015年7月关掉了纽约第五大道的最后一家大型旗舰店，玩具反斗城在欧美国家的门店都被破产清算，哈姆雷斯也被印度公司控股收购。而这些玩具零售品牌纷纷转战中国，为什么中国市场成了玩具业的“希望”？

L 欧美的玩具市场已经得到充分发展，再做提升难度很大，而中国市场中可以买到的玩具种类，跟欧美发达地区相比，还存在巨大差异。虽然中国有很多法律法规、供应链等方面的挑战，也存在文化、情感等适配问题，但是中国消费者对新产品、新理念的需求逐步提升，而供应却不足，所以就蕴含着很大的机会。另外玩具业很难形成寡头，新发明的玩具很快就能赢得市场，再加上人口基数大，种种因素让大家把目光投向中国。

Yi 近几年你们的线下店渠道处于什么状态？未来还将重点布局哪些新的线下零售形式？

L 谨慎发展，质量比数量更重要。那些看不到长期发展价值的店，我们会关掉，但是好的机会我们一定要占。现在我们处在优化零售门店，提升门店的品质和运营效率的阶段。特别是中国经济有所放缓后，消费者购物更加理性，只为独特有价值的东西买单。

引入FAO Schwarz是凯知乐战略转型的重要一步。FAO从规模到品质都很好，我们希望能从FAO中获得经验，在体验、产品、服务、形象方面提升国内零售市场的品质，这是今年的新工作。

FAO的母公司之前做过调研，发现如果增加一些体验式活动，这个区域的销量会增加3至4倍，在销售额上的贡献也很明显。现在商场都是以家庭为中心，儿童区是商业地产最关注的部分，我们也想让商业地产了解我们。

Yi 零售三要素是人、货和场，你如何理解它们？

L 人是原动力，也是最难的部分。中国人偏内敛，在FAO旗舰店，我们专门有一支20人的体验团队，占全店20%的人员编制，他们的工作就是陪玩，努力制造欢乐气氛。我们的合作伙伴从全球各地调来很多培训师对体验团队做培训，教大家如何引導客人high起来—这也是最难被复制的、可以源源不断产生价值的部分。

家庭娱乐设施已是每个城市的标配，通过服务和技术不断加强体验感的玩具店是能为所有人带来快乐的地方。

在货的选择上，一定要有专属、独特、最新以及潮流的产品，这几个元素一个不能少。这不光是钱的问题，更多是背后的供应链在支撑，需要对行业有洞察，还要有足够的资源才能实现。

最后说到场（选址），要有氛围才能把人留住，FAO在长达157年历史的沉淀之下，有它的特点、文化、情结，Three Sixty Group公司收购它后，也带入了他们对体验的新概念，比如戏剧性的体验、强烈的有仪式感的冲击。孩子们走进这样的玩具店，不光是买产品，更是在制造一种回忆。

Yi 凯知乐是如何平衡线上和线下的关系的？

L 我们现在有70多人的专职电商团队，在线上有超过20家旗舰店，是目前天猫上数量最多的旗舰店运营公司之一，而且是自己的团队在运营。目前线上销售的比例大概是20%，其中直营的比例占到10%。我们觉得线上占比20%至30%是比较健康的，再高就有它的问题了。

我们的看法是，首先要守住价格，尤其是新品，努力做到线上价格与线下店的差距不要太大，而线下店一定要有专属产品和独特体验，这是线上不能完全替代的。

另外，不能只把线上看作销售渠道，线上传播是最有效的，可以触及更广泛的人群。线上的传播营销很多时候可以跟线下互动，比如现在很多直播都会选择在线下店，这样有实景感和真实感。所以这两部分很多情况下是共同发展的。

Yi 如何为不同品牌寻找适合其销售的渠道？

L 比如美国学龄前玩具品牌小泰克，它的产品主要是大型玩具，这个品牌最重要的两个渠道一个是教育，比如早教中心需要采购大型的玩具；还有就是线上，因为体积庞大，门店不好展示，顾客在线下购买也不方便，所以线上渠道就成了它非常重要的部分。

另外就是潮流玩具，不只走玩具的渠道，我们还进入了很多杂货店。其实找对方法，玩具可以扩展到很多品类，进时装店也可以。我们对消费者和市场要有洞察，将适合的产品和渠道对接起来。

Yi 这几年中国玩具市场最显著的变化是什么？技术给玩具带来什么改变？

L 中国市场的最大特点是中国消费者变化非常快，包括喜好、消费者群体，还有营销方式，对产品多样性的需求也更强。美国的玩具店里日本玩具占比极少，但是中国市场对日本玩具需求很高，比如潮流玩具、手办。中国元素也是大家非常关注的，特别是专属、定制方面的需求，如果产品与长城、故宫、CCTV做结合，会很受关注。

中国对数字类型的玩具也比美国有更强烈的需求，今年市场上最受欢迎的就是那种有互动性、技术感的玩具，在店里我们也加入了更多数字化和实物的互动。现在传统的玩具公司都在考虑在产品上增加数字化体验，还有越来越多AI公司，机器人公司也进入到玩具领域，但太追求技术也可能会忽略对孩子情感的理解。

Yi 乐高长期占据凯知乐业务的6成以上，为了摆脱对单一品牌的依赖，凯知乐近几年做过哪些尝试？

L 我们跟着乐高发展了18年，在零售运营、品牌建立，以及与消费者的沟通和服务上学到很多。

乐高的业务每年都在增长，但是它的占比在下降。我们一直在优化产品组合，从去年开始有很多新品牌进入凯知乐，带来的增长也非常明显，比如LOL惊喜拆拆球。从去年4月引进至今，一年下来它已经成为我们业绩排名前三名的品牌了。潮流玩具这部分也有明显的增长趋势，在年底前大家还能看到更多产品。

Yi 凯知乐在选择合作的玩具品牌时，会着重考虑什么标准？

L 安全性是我们筛选品牌的首要条件，符合国际最高玩具安全标准是选品的必备条件。如果玩具用到环保材料也会是我们优先的选择，尤其对于学龄前和婴幼儿玩具产品。中国消费者的环保意识也愈加强烈，因此运用环保材料的玩具也特别受到消费者的欢迎。