“所有的我们，正努力成为被尊重的农民”

刘娉婷

45岁的高晓冬站在田埂间，身旁一排排攀附在支架上的火龙果藤蔓，一直绵延至几公里外的山脚下。整齐的阵容，就像一支军队。

这片总体面积达2.2万亩的果园，已成为全球最大的火龙果种植基地之一。这是位于海南省西部北纬18度左右、夹于北部湾与黎母山脉之间的一大片平坦土地。“北纬十八度”这个品牌也因此得名。

高晓冬的上一份工作是在一家房地产公司。现在，他是海南北纬十八度果业公司副总裁，全面负责公司从种植到销售环节的实际运营。这家公司于2015年创立，次年便获得安信信托10亿元人民币的融资。高晓冬的个人职业转型，也是因为他看到了近年来“现代农业”领域，特别是针对种植业领域发展新兴品牌，正处于一个风险投资踊跃进入的“窗口期”。

事实上，早在十几年前，中国市场已陆续出现过几起“现代农业”的经典投资案例。2002年，3家著名的PE投资机构—摩根士丹利、英聯、鼎晖联手投资了初创阶段的蒙牛乳业。4年后，鼎晖又联手高盛出资数十亿元投资控股了国内肉类加工的龙头企业双汇集团。投资人最终在上述两个项目中的投入产出比，少则数倍，多则上百倍。

根据清科旗下私募通发布的最新统计，从2013年至2018年上半年，中国现代农业领域累计获得的投资金额达711.38亿元，投资案例的数量超过1000起，投资的热点从农产品的深加工，已经逐步转向新兴农业的早期项 目。

然而，事关农业，过去几年国内也出现了“70后不想种地，80后不会种地，90后不谈种地”这样的网络流行语，明确反映出农村地区和农业生产的“空心化”危机。“当我们看到海南当地大片的土地闲置和农民们闲散在家里的情况，就觉得这恰恰是公司发展的机会。”高晓冬对《第一财经》杂志说道。

“北纬十八度”的公司官网上，写着这样一句话：“所有的我们，正努力成为一位被尊重的农 民。”

2018年10月，由农业农村部牵头编写发布的《2017年全国新型职业农民发展报告》称，2017年全国新型职业农民总量已突破1500万人，较前一年净增600万，占第三次全国农业普查农业生产经营人员总量的4.78%。

这些“新型职业农民”也常常被直接称呼为“新农人”。高晓冬和他的火龙果种植团队就属于这样的新农人。

对比老一代的农人，新农人更有商业头脑，他们选择了种地，却不一定非得“回乡”，其背后的驱动力，早已不是简单的乡土情怀，而是雄厚的产业资本和由消费升级所拉动的巨大市场前景。在这些新农人的带领下，中国的农业经济从种植端到零售端，正在发生全链条的结构性变革。从种好地到做好品牌，这些新农人的创业之路，还只是刚刚开局。

“过去老农人就是将货卖给了渠道，渠道包装一个新品牌再卖给市场。而新农人首先在市场中找到消费痛点，再做标准化、品种改良、渠道推广、建设自己的农产品品牌。这个群体的数量在快速增加。”中化农业旗下熊猫指南CEO毛峰对《第一财经》杂志说。

熊猫指南是一份在国内甄选优质农产品的公益性质榜单，每年分春秋两季发布，现阶段主要针对种植业，分为粮食、果品、蔬菜三大类，但它对应的已经是一个前期收入不少于6万亿元的巨大市场。在这份“中国农业的米其林榜单”中出现的新兴品牌，很多都是由新农人领导的创业项目。

“好东西没人知道，知道了不相信，相信了又买不着—这是目前中国发展品质农业所面临的三大痛点。”毛峰分析道。

北纬十八度正是熊猫指南2019年春榜的上榜品牌。它用3年时间建成的这片火龙果基地，原来只有零星耕地，属于几十家当地农户，也是用来种植水果，但更多的是遍布仙人掌的荒地。

2015年6月，高晓冬同步启动了选品、找地、拿地、搭建技术团队的前期工作。经过一圈市场调查后，他将火龙果试种植选品锁定为7种，接下来是确定产区。7个月时间几辆车在海南省跑了22万公里，检测土质、分析历史气候数据、研究当地的作物特征、水质情况、交通条件—“每到一个新地方，先撬土，再装到袋子里，标上号，记录来自哪个村、哪片区域，然后带回去化验。每次返程，车里都塞满了装着泥土的塑料袋。”高晓冬回忆说。

当他到了海南省东方市，那里无论是马路边的沙化绿化带，或者海边的沙滩上，随处可见大量的野生仙人掌。火龙果也属于仙人掌科。眼前的植被景观，让高晓冬看到了相似之处。当地为热带海洋性季风气候，日照时间长，降雨量少，地质干旱，的确很适宜种植火龙果。

北纬十八度“收来的”第一块地是别人的2800亩水果基地，为此支付的金额“按亿计”。此后3年，这家公司拿地的路径渐渐丰富。最容易实现的方式是买断当地一些水果基地承包人手中的土地经营权。另一种方法是和村委会沟通，让集体土地的经营权直接流转下来。最难的是“找农户挨家挨户谈”，但换来的也是相对最稳定长久的土地经营权。双方通常会签署一份长达30年的流转协议。

“一次谈不成，就得慢慢磨。有一天，我开车经过那块土地，发现草长得比较深，觉得离我开的价格应该不远了。”用高晓冬的话说，如今北纬十八度获得的这些土地是通过“做了上百场宣讲”“喝了几百杯的酒”才谈下来的。

“业内如果打电话问我购买什么设备、有哪些种植技术等，我都毫无保留地教授，我的经验最多就是领先对方几个月而已，只有土地是最核心的资源，是薅不走的。”高晓冬对《第一财经》杂志表示。

当地农户几乎没种过火龙果，所以种植经验稀缺，高晓冬的团队只能一边做着拼图式的拿地，一边招募农民种地。现在，北纬十八度聘请了1700多位农民员工。

农民的执行力直接决定了公司果实的品质和业绩。高晓冬曾去法国波尔多考察过那里的农庄管理，他最大的感触，就是当地的农民已经将自己当作在田间工作的白领。“他们自律，但也会享受生活。从目前的状态看来，中国的农民还是认为自己的工种停留在耕种阶段。”高晓冬说。

厂长汤斌负责管理218位农民，其中本地人只占不到60%，其他大部分来自于云南、广西和贵州三省，通过“老乡带老乡”的形式来到这里，比用本地人还稳定。在招工环节，北纬十八度有一个经验：尽可能多招“夫妻”组合，同进同出，这样更能增加稳定性，宿舍管理上也更省成本。

在北纬十八度，每位厂长分管2500亩土地，下设队长和组长。每对夫妻农户负责30亩的田地，表现突出的农民有机会被提拔为组长。

56岁的苏池元和妻子来自湖北。在亲戚眼中，远赴海南打工的他们大约是“下海挣钱去了”。苏池元在老家有十几亩地，初中毕业后回家务农，种点小麦、油菜，卖给菜贩后一年大约收入5万元。一年有4个多月是农闲季节，他们就到处找点零活，或者干脆歇在家里。

現在，他们每天6点就要起床。在一套层级分明、分工明确的组织架构中，就像是企业上班族，按照固定的工时上下班。组长负责打卡记考勤，然后领着几十个组员先站在田边开十几分钟的早会，分配每天的工作任务。大家会在傍晚6点下班，回到宿舍休息。“如果天气凉快或者活比较重，就再多加会儿班，晚点回宿舍。”苏池元说。

在这里，苏池元认为自己比过去更有干劲，因为每个月可以拿到3100元底薪，还有提成。他和妻子已经在北纬十八度做了3年，收入逐年提升，去年一共挣到10万元出头，比在老家的收入高了两倍，但更重要的是稳定。

另一家熊猫指南上榜企业海南三亚的福返芒果产销联合体，种植面积也在1万亩左右。福返芒果并不直接管理那么多农民，他们的办法是通过向果农输出种植经验、培训果农，帮助果农把产品销售出去后与他们分成。

“我的专长是将芒果卖出去，每个人有分工，各自做最专长的事情，没办法前后做到兼顾。”福返芒果总经理彭时顿说。他的家族，从父亲辈开始种植芒果，有几十年的经验。海南的芒果树主要生长在坡地，相比在平地上种植的火龙果，更难实施标准化的耕作管理。福返对每棵树的挂果量有严格控制，要确保每棵树出果在80到100斤，平均每个芒果的重量在二两半到三两半之间。

并且，对于农产品而言，天然的季节性决定了消费者很难对产品形成持续性印象，且非标准品的特性又决定了产品品质不可控。所以农业的标准化在于控制每个果实的大小、口感等波动因素，尽量向标品靠拢，而标准化操作流程还会涉及农间管理、采摘、物流等环节，其中，农间标准化是最难实现的部分。

除了入职前的基本培训，北纬十八度的技术人员每个月还会向农民教授最新的种植技术，比如如何辩识植株状态、如何更好地疏枝、如何判断每根枝条要剪去哪些部分的花蕾以确保结出最高品质的火龙果。专家通过反复尝试发现，要在开花后的5到7天、不下雨的日子将花尾疏掉，但这些技术细节农民需要充分理解和执行，才能把火龙果种好。

“农民真的最难管，他们的文化程度有限，这决定了他们对于种植方法的理解程度，其次，在执行过程中的思辨能力，也决定了他们的执行力和成果。”针对农间的流程管理，是高晓冬平时花最多力气改进和优化的部分。他甚至设想，未来每个农民会配备一台iPad，用于录入每天的农活数据，iPad的定位系统可用来监管农民的运动轨迹。

不过，高晓冬认为，眼下更急迫的任务，是形成一套关于火龙果全生长周期需求的科学种植管理手册，为基地的下一步扩张提供可复制的范本。按北纬十八度的规划，未来公司整体种植面积要达到7万亩。

在参观途中，经过了大片排列整齐的绿色火龙果基地之后，访客们会意外看到将近1000亩的一大片空地。高晓冬解释说，这是选品时“走了弯路”—果实结出来才发现当初买到的种苗品种不佳。农业是一个前期需要高投入、精细化管理且回报周期很长的行业，所有选择踏入这个产业的人，都要克服由此带来的焦虑。特别是现代化集约种植模式，一旦品种选错，或者种植过程中的任何一个步骤出现整体性差错，前期的投入很可能就会“颗粒无收”。

来自美国加州的浆果品牌Driscolls怡颗莓在2013年把标准化种植的经验直接复制于中国云南的农场，两年后实现量产，怡颗莓用塑料小盒包装的红树莓、蓝莓、黑莓等产品，开始出现在中国一线城市的商超。这也是很多中国消费者第一次吃到新鲜树莓和黑莓。

“从前莓类水果从海外到达中国市场，要花费35到40天，而我们在云南种植，从采摘到消费者买到水果，只需要3天的时间。”怡颗莓中国区副总裁兼总经理田仁杰介绍说，从品牌决定在中国种植到确定产区，怡颗莓花了两年时间做调研，最终他们找到了云南省红河地区。

云南有很多不同的海拔，而海拔帮助控制气候，让云南拥有很长的种植季。但田仁杰也提及，选择在云南种植莓果其实也有挑战，比如怡颗莓在全球其他国家扶持的果园，都位于沿海地区，此外莓果不喜欢太高的湿度，而云南地区的湿度较高，“这确实给我们带来了很多障碍，因为我们需要确认最适宜的温度，另外，我们还要确保拥有干净的水源。”

在怡颗莓目前的5000亩产区中，大部分采用与农户或其他公司合资种植的模式。除了招募种植户，还要在种植流程执行精细化管理，在每年10月一直到次年5月—蓝莓和树莓的产季—还需要大量的采摘工。莓果外表脆弱，所以无法用机械采摘，只能手工采摘，并在产地的分装车间直接分装到统一規格的透明的塑料盒子中，再用冷链送往主要城市的发货中心。

“我们需要花费很多时间来教育农户，因为他们直接接触水果。我们负责销售和做市场，然后将利润分给农民，如果你是怡颗莓的农民，你将会分到钱。要说服他们加入，首先就要确保我们尊重他们并且可以回馈给农户。”田仁杰表示。本地莓果上市首年，怡颗莓获得250万美元的年收入，这些钱又用来继续扩大种植区规模。3年后，它在中国市场的销售额已经上涨了10倍左右。

2015年至2017年中国农用地交易形式及土地流转去向

2013年至2018年上半年中国现代农业VC/PE投资情况

传统农民向“新农人”转型现状

作为帮助进口品牌水果完成冷链物流和渠道落地的服务商，好果云与怡颗莓打了3年的交道。好果云CEO刘子睿对《第一财经》杂志介绍说，好的冷链配送，通过在各个物流节点实现严格的温度控制，最终可以帮助水果产品在卖场延长2至3倍的货架期。

“中国的消费者购买生鲜产品，成本往往比欧美国家要高，原因一是农产品的生产集约化不足，二是冷链物流不发达，在运输过程中造成很多损耗，而损耗最终就会由消费者承担。”刘子睿分析指出。

怡颗莓最初选择进入北上广的高端超市，那里的消费者最有可能曾在国外品尝过莓果。后来，他们也慢慢尝试和一些新零售渠道合作，因为更多的消费者会看中这些渠道的价格优势。不过，电商对生鲜的配送仍有很多待改进之处。

“我们要和电商的后勤去协商，你们能不能保护我们的莓果。比如，如果有6件商品要配送，要保证我们的莓果总是最后一个放进袋子的。当消费者收到的东西不好，他们不会说是电商的问题，而是会说这个品牌的东西不好。”田仁杰 说。

可以说，农产品从最初的集约化生产、科学的冷链物流，到与渠道商的博弈，再到最终建立自己的品牌影响力，每一步都很艰辛，而整个供应链条中，越接近消费者的环节，目前面临的挑战就越大。

怡颗莓凭借自身的国际化品牌背景和标准化的商品质量，在与渠道商的博弈中保持了较高的话语权。但对于福返和北纬十八度这样的本土品牌来说，零售渠道的态度仍然强势。

很多人都有这样的疑问—中国是个农业大国，但为何几乎看不到有影响力的农产品品牌，特别是在生鲜领域。

在这个问题上，“渠道”环节其负有很大的责任。

2016年，拿着第一批量产的商品果，高晓冬通过参加展会慢慢接触到每个区域的头部水果经销商，比如绿叶和百果园，但是对于电商渠道，他还在谨慎观望。

“用低价商品换销量，是互联网的流量思维，它只会将我们的品牌感冲刷掉，让想做品质和品牌的农业可能永远没机会再起来。”高晓冬告诉《第一财经》杂志，这些年也有电商平台找过北纬十八度，给出的建议销售价格通常只有线下传统渠道的1/3，而高晓冬不想被圈入电商平台所谓的“烧钱竞争”游戏。

很多由“新农人”开创的品牌，还都处在建立品牌影响力的早期阶段，褚橙无疑是他们的范本。熊猫指南CEO毛峰说，中化农业当初想到要做一个农产品的品牌榜单，也是因为看到了褚橙品牌兴起的过程。

“它的第一步，是做到了农业的工业化管理，抓品质；第二步是用个人名字做品牌，也就是把个人的名字、家族信誉都赌进去来做品质农业。”毛峰分析指出，只有成功地做到了前两条，褚橙才有条件实现第三条，即褚家始终保持着对渠道的强控制，“如果由渠道定价就麻烦了，可能A渠道一个价，B渠道一个价，然后两个渠道开始砍价。”

忙于竞争的渠道不惜乱价，这会给那些处于供应链上游的年轻的农业品牌来说直接造成极大的利益伤害。

所以眼下彭时顿努力的目标，正是要将“福返”logo贴在盒马鲜生、绿叶等零售渠道二次封装所使用的塑料包装盒上。

“生鲜本身其实没有特别的品牌属性，除了个别品牌经过长时间的历练、不断打磨和经营后才建立了品牌声誉。”盒马鲜生华北区的一位负责人回应称，目前盒马有权决定是否在包装盒上贴品牌logo—取决于品牌本身是否具有溢价能力。

很多渠道商一面在打压农产品的上游品牌，另一方面则不断想着在消费者端树立自有品牌。这不难理解，谁都想通过品牌力来换取更高的溢 价。

《第一财经》杂志调查发现，目前国内大量的农产品，通常是由“贸易商”完成面向零售端的封装，同时赋予产品品牌，很多“知名产地”性质的品牌因此被滥用。“知名产地”是指一些传统粮食作物或经济作物，可能会有“产区”的整体品牌，比如黑龙江省五常地区的大米。黑龙江省五常市农业局局长伊彦臣在接受媒体采访时曾表示，真正的“五常大米”年产量约为65万吨，而目前全国市场上标售的“五常大米”有1000万吨。

“渠道这么一包装，可能今天是这家，明天是那家的，但实际上，哪家（渠道）自己都不种地。”毛峰认为，这些由渠道包装出来的品牌其实讲不出很有力的品牌故事。

强势的渠道方在选品环节给出的所谓“优秀”定义，其实已经扼杀了“品质农业”的发展。比如，渠道商在订购苹果的时候，往往会按照果径来筛选，很自然，果径越大越好，这样的选品标准直接导致很多不良果农用喷膨果剂的办法让苹果长大，苹果的外观变漂亮了，口感却变得很差。

在毛峰看来，中国农业的产业化发展，目前还处于追求品质农业的起步阶段，“从做品质农业，到实现标准化生产，再到最终做出自己的品牌，这是国内的新农人需要跨越的3个台阶。”