基于组合数的有序加权平均算子赋权的旅游商品包装设计评价研究

王 芳，陈华喜

(蚌埠学院 a.艺术设计学院；b.理学院，安徽 蚌埠 233030)

0 引言

旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的具有区域文化特征的商品，它是旅游购物的核心层次。旅游商品包装作为承载地域文化特色的主要方式，其包装设计水平直接影响着游客的认可度和购买欲[1]，进而影响着地方的旅游收入及地方经济的发展。长期以来旅游商品的包装设计水平往往是通过旅游商品销售情况加以体现的，旅游商品销售情况较好，某种程度上反映了其包装设计具有一定的水平。如果对于每一种旅游商品，其包装设计水平都要通过实践来检验的话，不仅需要花费的周期较长，而且在这个过程中，一旦某种商品销售情况不好的话，将会给这种商品套上一个“坏名声”的枷锁，并且这种不好的印象往往很难消除。因此，在旅游商品上市之前研究其包装设计，具有十分重要的意义。

目前，国内有关旅游商品包装设计评价方面的研究尚付阙如，仅见的几篇相关研究也只是关于旅游商品评价标准体系的罗列[2-3]，以及旅游土特产评价体系的研究[4-5]，而未涉及旅游商品包装设计水平评价方法的研究。为此，本文以旅游商品包装设计为评价对象，根据包装设计知识体系建立涵盖包装材料、包装功能、包装艺术三个方面的评价指标体系。针对旅游商品包装设计的特性，运用基于组合数的有序加权平均算子法赋权[6-7]和改进的模糊综合评判法对旅游商品的包装设计进行评价，再以怀远石榴包装设计水平为例，说明模型的求解过程，并将计算结果与实际进行比较，分析影响旅游商品包装水平的重要因素，以期能为旅游商品包装水平的提高起到一定的促进作用。

1 旅游商品包装设计评价模型的构建

1.1 评价指标体系的设置

根据包装设计的三大知识领域及旅游商品包装设计过程中所涉及的因素，以及旅游商品包装设计的特点，结合专家意见，在相关论证的基础上，建立了旅游商品包装评价指标体系，如表1所示。

表1 旅游商品包装评价指标体系及评语集

1.2 确定评语论域

本研究采用“一档、二档、三档、四档、五档”的5级标度法进行旅游商品包装设计水平评价，即评语论域V={v1，v2，v3，v4，v5}= {一档、二档、三档、四档、五档}，同时赋值为V={90，80，70，60，50} 。

1.3 基于组合数的有序加权平均(OWA)算子赋权方法

基于组合数的有序加权平均算子赋权的步骤如下：

(1)邀请n位专家根据同层指标的重要性，按照“0-10打分法”进行打分，得到原始决策数据a1，a2，…，an；

(2)对已知决策数据a1，a2，…，an从大到小进行排列，得到新的数列b0，b1，…，bn-1(其中b0≥b1≥bn-1)；

1.4 改进模糊综合评判法[8]的旅游商品包装设计评价

(3)由公式Z=W·VT⑦，得到怀远石榴包装的综合评价得分。

2 算例分析

怀远县隶属于安徽省蚌埠市，地处淮河中游，是大禹治水、召会诸侯之地望所在[9]。怀远县历史文化深厚，名胜古迹众多，农业资源丰富，素有“淮上明珠”美誉。怀远石榴是蚌埠市的旅游特产，其栽培历史可以追溯到唐代，2010年怀远石榴成功获批国家地理标志保护产品称号。本文以某品种的怀远石榴为例，运用上述模型对其包装设计状况进行评价。

2.1 计算各级指标权重

这里以怀远石榴包装的一级评价指标——包装艺术(B3)为例，说明其下属的4个二级指标——造型美观性(C31)、装饰性(C32)、结构稳定性(C33)以及地域文化体现情况(C34)权重的计算过程。

(1)邀请6位从事包装设计、地域文化以及市场营销研究方面的专家，根据同层指标的重要性，按照“0-10打分法”进行打分，结果见表2。

(2)以造型美观性(C31)指标为例，进行基于组合数的有序加权平均(OWA)算子赋权。将专家对C31指标打分数据从大到小进行排列后得b1=8 、b2=8 、b3=7.5 、b4=7、b5=7 、b6=7 ；

(3)根据公式①计算出其权重依次为w1=0.03125、w2=0.15625、w3=0.3125、w4=0.3125、w5=0.15625、w6=0.03125；

表2 B3指标专家打分表

其它二级指标以及一级指标权重确定同上述过程，由于篇幅原因，此处不再赘述，具体计算结果为：WB1=(0.267，0.208，0.224，0.301)，WB2=(0.321，0.415，0.264) ，WBA=(0.323，0.311，0.366)，也即为表1中括号内数字。

2.2 改进模糊综合评判法的怀远石榴包装的评价

2.2.1 各单要素评价决策矩阵的确定

为方便计算，除上述6位专家外再邀请4位相关专家，要求其按照“一档、二档、三档、四档、五档”五个等次对怀远石榴包装的11个二级指标进行投票，用公式④归一化处理后的结果见表1。

2.2.2 基于改进模糊综合评判法的怀远石榴包装评价

由公式⑤得

=(0.405，0.1699，0.3217，0.0509，0.0525)

同理，可求得

由公式⑥得

=(0.262，0.188，0.364，0.113，0.073)

由公式⑦，求得到怀远石榴包装的综合评价得分为

2.3 结论分析

从上述计算结果可以看出：

(1)0.262、0.188、0.364、0.113与0.073分别是怀远石榴包装水平为一档、二档、三档、四档、五档等级的隶属度，其中最大值为0.364，因此由最大隶属原则[10]可以评判怀远石榴包装设计水平属于“三档”这一等级，与实际情况基本一致。

(2)包装材料和包装艺术这2个一级因子对怀远石榴包装的影响力相对较大，分别为32.3%与36.6%；

(3)包装材料的地域性、促销便利性以及结构稳定性对各自所从属的一级因素的影响力最大，分别占30.1%、41.5%以及27.5%；

(4)从各二级因素对怀远石榴包装的综合影响来看，包装促销便利性、包装结构稳定性、包装使用的便利性、包装材料的地域性、包装地域文化体现情况所占比例较大，依次为12.9%、10.1%、10.0%、9.7%和9.4%。

通过以上分析可以看出，目前怀远石榴包装设计尚处于中等(“三档”)水平。应当从包装促销的便利性、包装结构稳定性、包装使用的便利性、包装材料的地域性、包装地域文化的体现与传承方面加强怀远石榴的包装设计，以逐步形成独具自身特色的视觉形象，打造与国家地理标志保护产品称号相适应的怀远石榴品牌，以促进蚌埠旅游商品以及旅游业的健康持续发展。

3 结语

旅游商品包装设计评价是一个多属性、多层次的决策问题。对旅游商品包装设计水平进行评价必然面临小样本、贫数据的情况，基于组合数的有序加权平均算子在削弱决策数据极端值带来不利影响的同时，也考虑到极端数值在赋权过程中的积极作用，使权重的确定更加合理。采用普通矩阵乘法运算替换广义模糊合成运算而改进的模糊综合评判法，可计算得到量化的指标综合评价值，并根据计算结果分析判断旅游商品包装设计的状况，进而为提高旅游商品设计水平提供重要的参考意见。