中国玩具授权的现状与未来

安苑鸳

近年，授权玩具在中国市场势头迅猛，成为带动行业发展的一支重要力量。但其实，中国的授权业起步远比欧美要晚得多。2002—2005年，迪士尼公司、华纳兄弟消费品公司以及日本的品牌授权代理公司相继在中国内地成立，标志着品牌授权正式在内地起步发展。随后，国产品牌的授权业相继兴起。可以说，近15年是中国品牌授权起步、发展的重要时期。

中国玩具授权的起步与发展

可以说，玩具授权业从国产动漫产业链的断层中起步和逐步发展。从2009年《喜羊羊与灰太狼》的推出，再到2009年推出大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，国产动漫品牌玩具授权开始进入快速发展阶段。

“喜羊羊灰太狼”大电影之所以一鸣惊人，是当时多种内外部合力的结果。2009年，“喜羊羊与灰太狼”卡通片已推出将近1000集，并在全国各大少儿频道滚动播放近4年；同时，我国知识产权保护力度也在逐步增强，对盗版的打击力度加大，为授权产品提供了良好的市场空间。“喜羊羊”“灰太狼”本身形象简单且辨识度极强，也为产品设计提供了优质元素。外部条件逐步完善，还令得同时期的“猪猪侠”还有后来者“熊出没”“超级飞侠”等形象陆续成长为中国玩具授权的中坚品牌。

品牌授权，其核心就是用一个能吸引和感动消费者的故事或者人设，让消费者形成情感共鸣，从而愿意花钱实现故事中的场景来释放情感或者体验故事剧情。比如迪士尼公主系列和漫威英雄系列，都是用动人的故事和人设来吸引小朋友，让孩子能在故事角色上看到自己的影子。那些印有公主和英雄等形象的服装、文具以及玩具等，除了商品本身的价值外，还承载着孩子心中的梦想，令他们的公主梦和英雄梦得到满足。因此，那些印有品牌形象的产品即使价格大大高于其他普通商品，依然受到消费者的追捧。

玩企获品牌授权关注5点

玩具厂家要获得品牌授权，通常需要和品牌持有方商定以下五大重要条件。第一，授权区域。通常是中国内地，有一些可以加中国香港、中国澳门、中国台湾，或者东南亚，主要是看企业自有的销售渠道来定。当然，区域越大，其需要支付的权利金就越高。第二，授权时间。合同期一般是2年或者3年，也有一些短期促销授权是2个月或者6个月。第三，授权品项。通常都是这一品项在授权区域内是独家，也有强势品牌会协商按销售渠道或者材质等条件来分别授权。第四，权利金比率，通常的比率是批发价的8%～12%，也有一些大品牌会要求批发价的15%以上。第五，保底销售额，版权方一般会用双方商定的保底销售额的权利金比率作标准来收取最低保证金。满足了以上条件，玩具厂家就可以着手开展品牌授权玩具的事宜了。

玩具授权的3个突出问题

由于我国的授权业起步较晚，目前玩具企业在寻求授权中常会遇到以下问题：

1.主要授权玩具品项被美泰、孩之宝、万代等外国企业垄断

我们知道，不同的产品类别，IP（品牌形象）对消费者的购买决定作用力不同。玩具产品消费对象主要针对儿童，其销售是受IP影响很大的。有没有使用IP，以及该IP的受欢迎程度，对消费者购买玩具产品的决策影响力最大。

根据相关资料显示，就活跃在中国授权市场的品牌国别分布来看，虽然国产品牌在这些年有了长足的进步，但是美国仍然以40%的占有率位居第一（图1）。就玩具授权的品类而言，玩具游艺授权在中国的比例虽然排名第一，占了18%，但这一比例远低于国外市场（图2）。

万代、美泰、孩之宝,以及华纳等这些国际大品牌，其手办、模型等主要玩具品项都是由他们自己来经营销售，并不开放授权，这导致国内玩具企业失去了这一受益最大的市场。而消费者想要购买这些品牌授权的玩具产品，就要为高昂的关税、运输等成本买单。

图1

图2

2.适合玩具授权的国产品牌范围太窄

近年来，随着我国居民消费能力的整体提高，国家政策层面的大力推动，品牌授权市场盈利效应大增，而国内品牌的知名度也有了非常明显的提升。但是，我国本土玩具授权品牌主要局限在低幼年龄段的动画形象，受众很窄。而中国大陆目前占有市场份额较大、受消费者喜爱的大多是文创艺术类IP，如故宫、颐和园及国潮品牌等，适合做玩具的国产IP，依然不多。

3.玩具企业对盗版问题要格外重视

在中国玩具授权业尚不发达的过去，由于价格高昂、购买渠道不畅、版权保护意识不强等原因，导致国内授权玩具盗版问题严重。

近年由于中国移动互联网销售模式的大发展，国家对知识产权保护力度加大，盗版产品的信息搜集和取证工作变得非常容易，对盗版产品的处理途径也变得非常方便，轻则可对网络销售点进行关店、扣押保证金；重则由法院快速立案、审理及诉讼，惩罚力度都非常大。有企业就由于制售未经授权产品被罚得倾家荡产。因此，知识产权保护应引起有关玩企的高度重视，在注重保护自己的合法权益同时，更不可以身试法走上歧途。

玩具授权未来新思路

消费升级，授权玩具盈利效应越来越好。玩具企业该如何抓住这一市场机会，找到更好的盈利模式，分享到品牌授权领域的红利，这是每个玩具企业都要深思的问题。下面，笔者就提供几个思路，希望能够抛砖引玉，给读者一些启发。

1.开拓创新，开发新的产品线

既然国际大品牌垄断了模型、手办等玩具品项，那么，玩具产品形式必须有创新和变化，才能够打入不同的领域。把品牌运用到全新的品类上，也是版权方非常乐于看到的。

比如邦宝，就以颗粒积木的形式，取得了“小猪佩奇”“史奴比”等国际品牌在颗粒积木领域授权。拼插玩具鼓励儿童动手动脑，对其智力开发和动手能力都有很好的作用，更受消费者喜爱。金比尔公司则以多样化的有趣场景玩具，获得“瑞奇宝宝”“米菲”“小黄人”“芭比”等国际品牌授权。丰富的场景玩具，给小朋友带来体验性更强的游戏的乐趣。

2.改变消费模式，开拓新的消费群体

过去我们做品牌授权，基本上就只考虑儿童市场。因为儿童是感性的，更多以情感来判断世界，对价格并不敏感；而大人更多用产品品质和价格来作消费决策。

聪明的商家，通常以卡通品牌形象来吸引儿童消费者，用品牌来吸引成人消费者。但随着“80后”“90后”成为主流消费群，他们的消费水平提高，购买能力加大，商家也把品牌授权瞄准成年人消费领域。“大嘴猴”“Line Friends”等一批专门针对成人的品牌在国内很受欢迎。国内每年举办的潮玩展，也吸引了大量玩家，他们愿意花费大量的时间排队去抢购制作精良、价格也贵得令人咋舌的手办玩具，有时甚至一件难求……可想而知，“大童”玩具这个市场非常大，值得玩具厂家开拓深挖掘。

3.从互联网平台挖掘新品牌商机

移动互联网的高速发展，也给品牌授权提供了新的成长沃土。移动互联网上的多种平台如微信、抖音、快手等，不仅为企业品牌推广提供了更多样化的渠道，同时也孵化了不少受欢迎的形象，比如“猪小屁”“吾皇万睡”等。

现在商家都面临着一个年轻化焦虑的问题，怎样去和“95后”“00后”甚至未来的“10后”进行沟通？怎样创造或者开发出面向他们的新产品？移动互联网就是一个很好的挖掘平台，从中寻找契合时下年轻人精神需求的形象、故事，进行包装创造，以满足新一代互联网原住民的消费需求，也是值得玩具企业留意的地方。

4.全产业链布局拓展商业空间

在玩具领域，全产业链布局做得较为突出的非奥飞莫属。

奥飞于1993年成立于广东澄海，早期发展模式也是在引进日本品牌的同时，创立自己的“奥迪双钻”品牌，通过动画片来卖玩具，沿用最传统的“动漫+玩具+线下活动”模式，先后引入日本著名动画《精灵宝可梦》《迪迦奥特曼》等。2006年，奥飞推出首部自制的动漫影视片《火力少年王》，主题玩具悠悠球同步热销；2007年后，又推出多部自制影视作品如《巴啦啦小魔仙》《雷速登闪电冲线》《战斗王》等，全新开创了围绕玩具做动漫，围绕动漫做产业的新模式。自此，奥飞由原来的玩具制造商，转变为动漫原创、动漫制作、动漫传播、品牌营销、品牌授权、商品化营销及海外传播等全产业链的文化公司，由被授权商转变为版权方，改变了传统的拍电视广告的模式，直接创作动漫片，不仅为产品打出广告，更实现利润的翻倍，同时又创造了自己的动漫品牌。

目前，奥飞推出的《铠甲勇士》《超级飞侠》等，不仅向全球发行，其授权品项也几乎覆盖了所有的儿童产品，成为小朋友喜爱的品牌之一。

奥飞用全产业链的模式打造“超级飞侠”品牌，其授权领域除玩具外，横跨舞台剧、线下主题活动等。

金比尔推出的“瑞奇宝宝”授权欢乐场景套装系列

奥飞用全产业链的模式打造“超级飞侠”品牌，其授权领域除玩具外，横跨舞台剧、线下主题活动等

结语

如今，国产动漫品牌在传播上占有相当大的优势，在形象的跨界衍生方面也有了非常大的进步，涌现出了一批像《捉妖记》《大圣归来》《大鱼海棠》等优秀的动漫作品。可以说，国产动漫在学习中快速成长，国产动漫品牌的前景非常广阔。