提高加油站便利店进店消费率浅析

鲁为

【摘 要】加油站门店进店率影响因素是综合的，便利店、快餐、汽服、广告，非油品的四大业务对进站客户的感知都有影响，加油站的油品、价格、服务也是影响客户进站的因素。

【关键词】加油站；便利店；消费率

非油品业务是中国石化于2008年起在加油站新增加业务，依托中国石化网络优势快速发展起来的“易捷”品牌，在10余年时间内拥有2.6万余家，成为便利店行业生力军。

非油品业务就是加油站内的便利店，这是普遍狭义的认知，实质上中国石化在启动初就明确了便利店、快餐、汽服、广告四项主要业务，并明确了便利店以自营为主，广告、汽服和快餐以引进知名品牌、场地出租为主的经营模式。（“中国加油站非油品业务发展策略研究”张海潮，《当代石油石化》2010年第6期）服务项目的增加是循序渐进的过程，客户在中国石化便利店消费习惯也是逐步培育的过程。

一、决定便利店营业额因素

有这样一个公式，营业额=进站人数*进店消费率*客单价*复购率，要提高营业额从以上四个维度去努力都能取得效果。这四个维度并不是孤立的，是有紧密关系，以进站人数为基础，消费率、客单价、复购率才谈得上实质。

分析四个因素，先是进站人数。在加油站开展非油品业务有两点优势，一、利用原有场地和人员进行新项目叠加，没有租金顾虑，运营成本相对低；二、加油是刚需，客户量稳定，具有天然流量属性。常态下油品销量是稳定在某值波动的，由此一般认定进站人数上是稳定的。所以要提高营业额，就需要从进店消费率、客单价、复购率3个方面去努力。

进店消费率、客单价、复购率，首要是进店消费率，该指标越高，门店越有人气，销售越生动。

要提高进店消费率，思考三个方面问题，一是如何让更多客户进站，二是客户需要什么样商品与环境，三是什么样活动或促销是客户想要的。

二、用灵活营销方式，为进店消费创造更好的条件

中国石化非油品的经营初期阶段与油品互动较少，非油品以进站加油客户自发或员工推销为主。从2014年起，启动大规模的“油非互动”，将油品与非油品经营紧密结合起来，同时充分利用微信、APP等工具打造与客户互动平台，非油品业务取得了长足发展。

扩大消费群体，“油非互促”积累客户。“油非互动”营销资源通过线上渠道投放，引导客户关注，更精确为客户投放资源从而锁定消费者。中国石化的加油卡成为了线上线下结合的引流利器，此前加油卡客户想要获取优惠，需要找公司沟通，效率、效果皆不理想，公司也无法准确判断客户需求，在营销上相對欠缺灵活性，将加油卡与APP结合起来后，优惠活动方式方法顿时开阔起来，比如开展“充值优惠”达到金额即优惠“0.1-0.9元/升”的活动，可以加油后立即返还，效率提高，可以吸引部分流动价格敏感客户回流到加油站。使用APP成为加油前的必选动作，而APP中赋予的优惠则成为加油之后的惊喜，给客户反复的优惠资源，增强客户粘性。

开展个性化营销活动，吸引客户。个性化营销活动在有了庞大线上客户群体后成为可能，将与油品结合起来营销也成为可能。如在城区门店开展加95号、98号汽油满X元送X元商品代金券或折扣券，或直接发某款产品的优惠券，或某日加油优惠等，在国省道、高速门店开展加柴油送券活动，可以发行日用百货生活类商品券，还可与服务区商家联动，发放购物抵扣券等。不同类型活动只需要设置好游戏规则，进站的客户只要符合要求都可以参与其中，不仅提高了效率而且还能吸引一批乐于尝试新鲜事物的客户。

营造现场氛围，提醒客户参与。在APP客户不断增加情况下，发放券数量是快速增加的，因此在核心门店配置专职人员负责现场导购工作很有必要，在门店营造出活动氛围，提醒客户参与。同时建立站内客户销售分享平台，表彰当班销售较好员工、分析商品，加深员工的认知。

三、用好产品与好环境吸引客户，为购买创造可能

加油站便利店经过十余年的迭代，已不再是老国营商店氛围，与社会便利店形象接近甚至超过。

用好的产品吸引进店客户，留住客户。便利店的产品要给客户新鲜感，就必须不断引入新品，淘汰不畅销的。根据行业规律，每年更新一半在售商品。加油站没有自主采购权，但可以在公司商品库里进行选择，这时就发挥公司统筹管理职能，可以主动将新品推到门店。而新品选择上，也不是以个人喜好为依据，通过品鉴、试吃、专题研讨会等形式，将主推产品选择出来，还可以将购物网站的网红产品实施引入。

部分产品销售在门店店员中认知度可能不高，员工也不知道如何去介绍或销售，这时销售业绩通报就显得尤为重要，传递给员工不再只是一个决定，而是多数客户的选择，店员在后续推广过程中，信心会更足，在销售、补货环节上也会多留意，主推新品就会有更多机会与消费者见面，增加销售机会。

良好购物环境，展现出专业性。门店从门头、玻璃外墙开始，到店内商品布局、灯光、设备设施、货架、店内广告、音频、视频等对客户形成良好购物体验非常重要，没有客户愿意在昏暗杂乱环境下购物。大致统一的门店形象与陈列能够给客户熟悉的感觉，规范有序的商品陈列以及精美的广宣物料，都能带给客户良好视觉感受。部分门店现场烹制的蛋糕、咖啡等香飘四溢也能调动客户的味蕾，增加门店的生动感受。

因地制宜打造特色门店。部分门店在连接省内外的通道上，过往客运班车多，客户集中。在品类丰富前提下，适量增加符合过往客户口味的小食品；过路消费时间紧，特别是班车消费，一般不超过10分钟，通过严格分区陈列节省客户的挑选时间。在节假日期间，国省道的部分门店零售日均增幅可达300%。

“洋的地方卖土的，土的地方卖洋的”用商品的差异化、环境的差异化来迎接客户群体的差异化。在边远地方的城区门店，通过修葺一新的门店形象，并将网红产品、名品、潮品等引进，以此将门店打造成当地具有独特气质的网红店，发挥本地人脉关系，做好口碑营销。

四、用精准营销和服务触达客户内心，实现购买

要做到精准营销，公司的组织协调保障是必不可少环节，从营销方案的制定、商品的订货管理、落地执行环节需要进行把关，作为精准营销的基本前提。

以目标客户为导向，主推系列产品。客户的划分有很多种标准和维度，以性别划分男女，以年龄划分青年、中年，以属地划分本地客户、外地客户等不一而足，每种维度划分在营销的角度皆有其作用。从性别划分，面对男顾客主推酒类、烟草系列，属个人消费较多产品；女顾客主推纸巾，洗衣液和日用品，属家庭消费多产品。从年龄划分，年轻顾客主推玩具、潮品、新品，属家庭与个人消费结合；年龄略长顾客主推米面油、奶粉、牛奶系列，家庭消费居多产品。从客户属地划分，本地客户主推家庭消费类产品，外地客户主推即食商品、饮料优惠组合等。

组合营销商品，节省客户挑选时间。便利店商品种类繁多，每期营销活动参与的产品、价格、政策不可谓不复杂。员工要掌握全部活动内容有难度，客户进店选购时眼花缭乱。为节约客户的购物时间，根据产品特点，将米面、牛奶组合陈列，纸巾与洗衣液等，优选出3-4道组合产品，方便员工推销，便于客户选择，大幅度减少顾客询价、对比、询问、等待的过程，不仅提高工作效率还为客户节约时间。

做好客户群体维护，提高客户体验。在门店建立油站客户“微信促销群”，以客户自愿为原则，将客户聚拢在群里，及时发布促销信息，优惠券使用规则等，有问必答，提升客户体验。同时标记个性需求顾客，登记缺货商品、用券问题等信息，商品到货、客户定期加油后与客户沟通做好商品销售。将促销群变成客户服务群，将客户变成朋友，实现双赢。

五、结束语

加油站门店进店率影响因素是综合的，便利店、快餐、汽服、广告，非油品的四大业务对进站客户的感知都有影响，加油站的油品、价格、服务也是影响客户进站的因素。