年画在招贴设计中的应用分析

摘 要：现今，广告设计在我们的生活中扮演了越来越重要的角色，且现代广告设计的发展与市场经济有着不可分割的联系，可以说设计的目的就是创造价值。年画是中国民间艺术中一个分布广泛、种类繁多的艺术品类，是土生土长的中国民间艺术，主要在农历新年及春节时被人们张贴在家中。如今设计师越来越认识到充分挖掘中国传统文化的重要性。本文通过大致分析传统年画艺术的发展以及传统年画与现代广告设计的关系，研究传统年画与现代广告设计的共同性，在广告设计中有机融入年画元素，增加广告设计作品的艺术价值，促进现代广告设计更好、更快地发展。

关键词：年画;现代广告设计;传统文化;融合

1 传统年画的文化特点

年画是一种结合了文人画与民间艺术的艺术形式，它是人们对美好生活的期盼的体现。虽然年画的作用随着历史的发展有些偏离轨道，但其最根本的东西却从未发生改变。同其他的一些绘画相比，大部分年画的创作灵魂都来源于精神观念，是一种观念性的绘画。近年来年画出现了许多新的题材，但深受人们喜爱的依旧还是那些有着吉祥寓意的题材。年画从艺术形式方面来看，不论是题材、造型、布局、设色，都是从它的寓意和人们的喜好出发进行绘画的。

图腾崇拜这一传统，如今仍有一些少数民族还保留着，当然，不同的民族，其信仰、崇拜的图腾是不一样的。这些图腾代表了各个民族信仰的神祇和本土文化。远古时期，人们无法解释自然现象，便认为是有神在操控世界上的一切。在“万物皆有灵”的认知中，“门”成为了隔开两个世界的界限，门内是一个世界，门外是另一个世界。因此，早期人们把其心中的神灵的形象画下来，贴于门上，每日祭拜以求平安。随着神灵图像的出现，衍生出了占卜之术，人们认为同自然界中的生灵相通，就可以知道一些神知道的事情。久而久之，便形成了图腾。图腾并不是一成不变的，会随着历史的发展产生一些改动，更符合人们的崇拜心理。

2 年画在招贴设计中的表现形式

2.1 色彩表现

“目之于色也，有美同焉。”这是说，色彩是在人的生理基础上建立的，眼睛对颜色有共同的审美感受。眼睛对色彩的感受，是人类的直觉，不同的色彩可以给人带来不同的感受，我们观察一个物体时，首先感知到的便是色彩。广告的目的是吸引人们的注意力，所以需要用纯度较高且对比强烈的色彩来表现，这一点与传统年画的用色不谋而合。鲜明的色彩可以使表现的形象更加具有感染力、得到更多人的喜欢;反之，若是色彩比较灰暗，对比弱，便很难吸引人们的注意力，使人产生视觉疲劳。色彩很重要，在运用上不能随心所欲，而是要在有限的颜色搭配中达到最佳的效果。所有的形体都用黑线勾边，这一点在年画中也是常用的手法。

年画的主题是欢乐、喜庆的，画面给人的感觉自然也需要喜庆、明快，所以大多数都是以红色为背景色;也有一些年画以其他颜色为背景色，但画面仍以红色为主。不同色彩的穿插呈现，能够带给观者视觉上的冲击，同时由于观者成长的环境不同，接受的文化熏陶不同，对画面的理解也会有差异。在创作过程中，设计师首先要考虑的是色彩的结构安排，对色彩的解读超过色彩本身，能够在广告设计中带来更丰富的解读。以传统的色彩搭配进行创作表现现代的信息，这对于现代广告来说是一种丰富和创新。在现代广告设计中，色彩已经不只是一种视觉感受，更是传递信息的一种符号。

红、黄、蓝是人们熟知的三原色，再加上黑、白二色，便形成了五色。“五色观”是我们民间色彩的基础，年画的色彩运用便源于这种色彩观念。年画中多运用互补色，形成强烈的对比，红与绿、橙与紫、蓝橘黄、黑白的运用形成了很强的视觉冲击力。一般年画画面中民俗与喜庆的感觉非常浓烈，将年画的色彩特征运用到广告设计中，别有一番风味。

2.2 构图方式

年画的构成方式不仅表现了它的内容，而且具有装饰性，突出了过节的气氛。年画的构图，追求完美、对称、饱满，反映了广大人民群众追求的完满、幸福。这一构图样式在广告设计中的运用非常常见。构图在广告设计中是一个重要的视觉元素，它是对各种元素的综合运用，是形式的体现。想要使一则广告起到好的宣传效果，就要使用大家熟知的图案和形式，这样才可以使作品引起人们的共鸣。如图1是年画中门神的对称式构图，而主体却是两个穿着嘻哈风格衣服的人物形象，他们的脚边是散落的元宝、铜钱，身上戴着各种玩具、器材，暗喻如今的孩子们对金钱的浪费，不珍惜父母的劳动成果，只顾自己享乐。

视觉艺术类都运用具体的形象来表现思想，广告和年画都属于这一范畴。将年画中典型的图案通过变形再设计，运用到广告设计中，将变形之后的传统图案与广告设计想要表达的含义相结合，可以达到传达信息的目的。年画在历史的长河中不断地发展和演变，积累了大量的图案资源，数量眾多、寓意丰富，可谓取之不尽用之不竭，将之与现代广告设计相结合，必然可以产生意想不到的效果。

2.3 蕴意传达

年画图案中的“意”是精神层面的东西。年画表现了人们对美好生活的寄托与向往，其包含的意义便是其精神所在。这种寓意不是具体的物像，而是一种意识流，是借一个物体来表达物体以外的感情，在传统文化中时常被运用，是年画中最常见的表现形式。

年画中表达出来的意，一般都是吉祥的意义，这种意义的运用需要以传统文化的传承作为支撑，否则便起不到表达意义的作用。在传统文化的基础上，年画传递的都是精神层面的东西。人们向往美好的生活，画面表现出来的美好、吉祥的意思，便是画面中“意”的灵魂所在。

原始的汉字便是一种图形符号，是中华民族的一种历史悠久的文化，经过高度概括延续至今，具有深刻的内涵。在广告设计中，汉字是不可缺少的元素，在设计的过程中，将汉字进行一些创意变化，运用到作品中，是一种极为简单却富有内涵的传递信息的方式。汉字在出现的时候就具有视觉效果，在长时间的发展中又结合了一些谐音的寓意，使人们在运用的过程中可以通过“由此及彼”，表现其本身以外的一些含义。

3 现代设计对传统年画的传承与创新

在现代设计中充分地展示中国传统民俗，彰显了我国的传统文化特色，取得了良好的效果。随着经济全球化、信息全球化的发展，中国传统文化越来越受到大众的重视。对传统文化进行挖掘、整理、借鉴、创新，设计出既有传统意味、又有现代气息的设计作品，是设计师面对的一大挑战。年画作为我国传统文化最重要的类型之一，可以说是我国本土化的一项设计，其从古至今的图形演变，自始至终都是在一定的范围内进行的。设计师想要设计出具有本土民族气息的作品，就需要吸收借鉴底蕴深厚的传统文化，并融合现代艺术理念。这样不仅能使人们感受到我国传统文化的积淀，也能使传统文化得到传承、弘扬，继而影响后世。

随着社会的不断进步、科学技术的发展、生活方式的改变，人们的思想也有不小的变化，但传统文化的根本是没有变动的，它是灵魂所在，在设计中给我们灵感。传统文化的传承与弘扬非常重要，我们要使传统文化跟上时代的脚步，结合广告设计，尽可能地展现我们中华民族的特色，传承与弘扬我们最优质的文化内涵。

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作者简介：贾佳（1986—），女，河南平顶山人，硕士，助教，研究方向：环境艺术设计。