从公益广告角度浅析中西方文化的差异

万海英

摘 要：公益广告面向全社会宣传，陶冶人们的心灵，规范人们的良知，建造良好的社会风气，为我国构建和谐社会起着越来越重要的作用。比较国内外公益广告，可以很明显地看出中西方文化的差异，从差异中注重发扬民族特色但又在当前全球一体化浪潮中做到兼容并包，将是我国公益广告的发展趋势。

关键词：公益广告;文化定义;文化差异

1 关于公益广告的阐述

1986年贵阳电视台开始播放一个名为《节约用水》的节目，后来1987年10月中央电视台在每晚黄金时间里开播了《广而告之》栏目，播放公益广告，掀开了我国公益广告事业新的一幕。现如今，公益广告经过了二十多年的发展历程，它已经在众多的广告形式中占据了独特的位置并不断表现出特有的魅力与价值。在我国当前环境下，公益广告的作用越发明显，它给公众以启迪，平心静气，循循诱导的作用，给公众留下深刻的印象，温馨的广告语言，生动的画面如清风扑面，营造人与社会、人与自然的和谐与融洽。

2 公益广告中体现出的中西文化差异

第一，中西文化差异之源。中西方文化分别产生于中国和欧洲，是属于不同民族的文化，中国传统文化一元性强，西方文化则更强调多元性。

东方文化强调的是人在社会中的位置和责任义务，尤其是中国文化在维护善良人格与良好的人际关系上取得了很大成就。以家庭为重的观念使人们在群体行动中容易服从某些特定的权威，不喜欢坚持个人的权利。这种“农業文明性格”造就了东方人注重伦理道德，求同求稳，以“和为贵，忍为高”为处世原则。西方文化则是建立在城邦基础上的多元文化，呈现出多元性，自从古希腊哲学家对天文、气象、几何、物理和数学产生浓厚兴趣以来，逐渐形成了西方注重探索自然奥秘的科学传统。特别是工业革命以来，由于受到大工业生产方式所特有的组织性、科学性、民主性的陶冶，“公平理论”“自我实现理论”“竞争精神”是西方人思维方式的典型特点。总结来讲，在思维方式上：中国文化重抽象，西方文化重具体;在生活态度上：中国文化偏重精神感受，西方文化注重实用。因此，中国文化强调严肃庄重，所谓“存天理，灭人欲”，而西方文化则是一种人性文化，注重人性，关注人性的解放。文化理念不同，导致中国的公益广告多严肃性而甚少含西方公益广告中经常运用的幽默、性感和恐惧等元素。当前我国公益广告创作中既体现出传统文化的积淀、中西方文化的巨大差异，又体现出中国传统文化的特点。

第二，公益广告中所体现的中西文化观念之差异。1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“只有你能防止森林火灾”（Only you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知并被广泛接受，起到了很好的宣传效果。而对比同类的中国的公益广告，如宣扬保护城市中绿地的一则公益广告，则必然表现为循循劝诱式的“保护绿地，人人有责”，最后着眼点必然纳入所有人，强调整个集体的力量和责任，使每个个体感觉到“我”只是这个集体中的一分子，“我”的力量是微薄的，但应该向集体贡献自己的力量，断然不会出现西方那种“舍我其谁”，“我”可以起到决定性作用的那种强烈的心理暗示。这正是中西文化观念的差异导致公益广告不同的表现。这符合国人深沉、含蓄、忍耐等品格。

第三，公益广告中所体现的中西文化表现形式之差异由于中西文化不同，因此公益广告的表现形式差异很大。

中国的公益广告多是正面的名人说教，直述铺陈，而西方则惯用幽默手法，警示类的公益广告则很擅长使用恐惧诉求的表现手法。如宣传戒烟活动，国外一个很有名的公益广告表现手法为：随着香烟的燃烧，冉冉升起的青烟里出现了一副骷髅骨架，其中一个鲜红的人类的肺逐渐变黑。这种表现手法言简意赅，形象生动，其效果绝非我国公益广告中常用的那种含蓄、严肃的正面说教、劝说手法所能比的。在创作中，采用的表现手法，却和我国文化传统有较大的冲突，为尊重国人感情，我们不一定就非要吸收采纳。比如美国的征兵广告，自二战起，就一定会在报效祖国、催人奋进，弘扬爱国情操的公益广告中加入大量美女元素，但是这种强烈的性感元素加入却能做到恰到好处，并没有和严肃的主题发生冲突，反而更加吸引眼球。我国同类的公益广告是断然不会采用这种表现手法的，即使采用也必然难以被民众接受，反而不能起到好效果。以上两例就是典型的由于文化差异，导致的公益广告表现手法的不同。但是即使现在与世界接轨，我们也应考虑本国文化传统，有选择地吸收借鉴西方的一些表现手法，而不能不假思索地全盘照抄，这样必然导致弄巧成拙，适得其反的后果。

我国公益广告肩负的使命决定了它的主题在于宣传社会主义精神文明，因此公益广告传播的内容必须站在党和政府的方针政策立场上，站在精神文明的高度，抓住民族心理，突出民族个性，找出题材中蕴含的深意，反映时代精神面貌。比较国内外公益广告，可以明显看出东西方文化的差异，从差异中注重发扬民族特色但又在当前全球一体化浪潮中做到兼容并蓄，将是我国公益广告的发展方向。

参考文献：

[1] 王延雄.关于“建立中国特色公益广告理论”的思考[J].新闻知识，2006（9）：10.

[2] 泰勒.原始文化[M].广西师范大学出版社，2005.

[3] 格尔兹.文化的解释[M].上海：译林出版社，1999.