小标志，大不同

曹梦琦 王磊

摘 要：品牌中最重要的就是标志设计，品牌标识设计改变了人们的生活方式，创造了新的生活品质。本文通过对星巴克标识视知觉方面的分析，得出品牌视觉设计的理解和认识，对众所周知的星巴克标志进行了图形、颜色、文字方面的浅析。

关键词：星巴克;标志设计;设计美学

1 星巴克品牌的起源

对于喜爱咖啡的人来说，星巴克这个名字并不陌生，其源自19世紀美国文学学者赫尔曼·梅尔维尔撰写的《白鲸——莫比·迪克》的主人公。在1971年，星巴克咖啡才正式营业，戈登·波尔克以及杰拉尔德·鲍德温在美国西雅图创建了首间香料以及咖啡豆营业店，名为“星巴克”。

2 星巴克的标志设计演变

2.1 星巴克标志设计

（1）早期标志设计。自1987年至今，星巴克并没有打过广告，然而此前的20年，其已经发展成为规模极大的咖啡集团，其传奇般的快速发展引起了全世界的关注。除了香浓的咖啡，人们对星巴克深绿色的美人鱼标志印象最深刻。星巴克的早期迹象是神秘的。据说，西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒为其命名后，开始研究古代海洋书籍，发现了16世纪的两尾美人鱼木刻图案，袒胸露乳的美人鱼的脸十分朴素、优雅，于是设计出了星巴克的标志。双尾海妖的图像源于古希腊传说，圆形是白色女神塞壬，因为塞壬是人首鱼身，又被称为海妖和美人鱼，传说塞壬如天籁般的歌声常常使过往的水手失神。最初的美人鱼标志是用裸露并劈开双尾的女海妖作为视觉元素的。

星巴克标志与我们所了解的是不一样的。纵然色彩并非一直是我们所了解的深绿色，但目前的LOGO（标志）是源于其中的。第一个标志是棕色的。除了英文版的“星巴克”外，“咖啡”“茶”和“香料”等字也包含在标志的底部，其象征着星巴克的重点产品。

（2）1987年标志设计。星巴克前董事长霍华德·舒尔茨在1987年把公司的星巴克与咖啡合二为一，棕色标志被取代。第二版的标志建立在第一版设计基础之上，“咖啡”“茶”和“香料”中只保留“咖啡”，颜色由此前的棕色演变成绿色，其意味着每一日的咖啡，图中央的人鱼有所修改，用美人鱼的长发遮住裸胸，其不只是代表着星巴克标志的重生，也代表着星巴克的辉煌历史。

（3）1992年标志设计。至1992年末，星巴克上市。星巴克应用了新的LOGO，主要体现在一标志中心的美人鱼上，将美人鱼图案进一步放大，仅仅维持其标志性的双尾及上半身。在过去，星巴克LOGO已经更新了多次。星巴克标志发生了一定的改变，与原始标准有着极大的差异，然而这并不代表首个有代表性的标志将告别人们，即使星巴克已经在1987年与日常咖啡合并，但西雅图派克市场街上的第一家店铺也仍沿用着此前的棕色LOGO，并且该店还在营销该标识。

2.2 星巴克现标志设计简述

星巴克标志上的人物是塞壬，意思是“阿卡罗斯的孩子”。塞壬用她自己的声音，让过去的水手们听众神的话，船就沉在岩石上了。塞壬是希腊神话中的神怪，频频飞跃大海，因此也被叫作海妖。在神话中，她被塑造成人脸的海妖，能够在大海里翱翔，声音奇特，常常引诱路上的航行者，使船沉没，并将船员当作食物。

“星巴克”品牌LOGO在2011年再次更改，删除了人鱼的外环，在外环以及内环间删除了“STAR BUCKS COFFEE”。美人鱼形象被放大了，整体而言，2011年的LOGO品牌极其简洁且具有视觉影响力，同时LOGO品牌并没有出现“星巴克”名词，这使消费者认为LOGO十分时尚潮流。目前这个标志非常流行。

2.3 星巴克标志的品牌特色

都市的节奏越来越快，咖啡更是随处可见，然而为何星巴克咖啡如此独特呢？在星巴克，一杯咖啡不但可以销售到30至50块钱，同时又有很多消费者。我们都清楚一杯咖啡的费用仅需要15块钱，人们好奇地想这是为何呢？可以肯定的是，这是品牌的影响力。在现阶段的中国，伴随着国民经济的突飞猛进，人们物质生活有了极大的提高，同时，以产品实用功能为核心的消费方式也慢慢完善。然而，大品牌获得了消费者的极大喜爱，因此星巴克与消费者走得更近了，星巴克让消费者产生了依赖性与信任感。

3 星巴克标志和现代美学的联系

只要商品的美好之处吸引着人们，那么人们的感性认知一定会映射出某种感性的兴趣。商品在转化为品牌形象的过程中，激发出了驱动力和某些行之有效的手段，从而将感性的事物逐渐塑造为人们的“感官愉悦”。商品美学是按照人类特性设计的，因此逐渐出现了迎合人们的驱动力，即人们对满意、乐趣和快乐的渴望。驱动力引起了紧张，并且推动人们“调试”。对于消费者来说，星巴克等品牌已经从有品质的标志演化为一种“风格化的徽章”，这种“全然表象的美学”使人们因为消费生活而感到高兴。

参考文献：

[1] 霍华德·舒尔茨.一路向前[M].张万伟，译.北京：中信出版社，2011.

[2] 约瑟夫·米歇利.星巴克体验[M].北京：中信出版社，2010.

[3] 肖勇，刘东涛. VI设计模板[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4] 李鹏程. VI品牌形象设计[M].北京：人民美术出版社，2010.

[5] 曹静.连锁店开发与设计[M].上海：立信会计出版社，2007.