以“事”为要 “合时”而——以宜春发布“10万+”微信成因为例

黄卫明 谢芳芳

点击量是评价微信文章关注度的重要参数，一般以突破“10万+”为界限。对于地市级媒体而言，一篇微信文章突破“10万+”点击量并不多见。今年1月至5月底，宜春日报社主办的宜春发布微信公众号共推送了7篇“10万＋”文章，可谓盛况空前。对此，我们进行了深入分析，力求摸清其传播逻辑，找到传播规律，并在今后的选题策划、内容创作、推送时段选择等方面遵循这些规律，使高点击量乃至“10万+”微信文章越来越多地出现。

一、微信文章高点击量的数据分析

宜春发布是宜春市委宣传部、网信办主管、宜春日报社主办的地方权威发布微信平台，报社从2016年下半年接手至今才两年多时间，它已成为赣西地区乃至江西省设区市中最具影响力的微信发布平台之一。

随着运营理念的不断创新，粉丝量不断增加，影响力不断扩大，宜春发布微信在江西省设区市官微排行榜中稳居前三位，今年上升势头更加强劲，截至5月底已推送了7条“10万+”文章，综合传播力指数频频刷新。

高点击量微信文章问世呈现什么规律？我们按1万、2万、5万以及“10万+”四个档次，分权威发布、民生热点、好人好事（英模事迹）等几个类型数据进行了分析，得出如下数据（见下表）：

2018年宜春发布高点击量微信类型分析

从上表可以看出：“权威发布”拥有相对稳定的点击量，特别是干部任免与干部问责方面的资讯关注度高，在2018年1月至12月间共有29条干部任免方面的权威发布信息，点击量平均达到1.2万人次以上；点击量达到5万人次的有5条，点击量达到1万人次的最多，共37条。“好人好事”类在宜春关注度较高，1月至12月共有7篇阅读量较高的好人好事类微信文章，点击量平均达到2.8万人次。综合分析发现，“民生热点”类、“好人好事”类总体关注度比较高，可以说是高点击量中的主流担当。

二、 “10万+”文章的“精神内核”

从2017年1月到2019年5月近两年半时间，宜春发布共推送了15条“10万+”微信，内容涉及“情书”“支月英”“托举弟”“歌咏”“书记”“明月山”“交警”“古城”“英雄周鹏”“双桥”“花博园”“旅发大会”等情感、人物、事件、活动诸方面。

仔细分析这15条“10万+”文章，笔者注意到，有5篇是好人好事或英模事迹方面的。此类文章如何能成为“10万+”？主要得益于宜春的“好人文化”品牌效应。宜春人民对好人好事和英模事迹高度认同，对人对事都容易产生情感共鸣。近十年来，宜春本地主流媒体持续不断对好人好事类新闻进行报道，使得好人好事类新闻在宜春本地传播度相对较高。“支月英”与“托举弟”两条微信突破“10万+”，靠的是借“东风”。在央视等全国性权威媒体报道之后，宜春发布精心策划，推出“支月英”“托举弟”的微信文章，抢抓了第二落点。“英雄周鹏”的微信文章获高点击量，也是如此。2019年4月，四川凉山发生森林火灾，牵动举国上下，27名牺牲消防救援队员中的周鹏来自宜春市袁州区水江镇，又时值清明节期间，宜春发布微信公众号倾力打造，赢得了受众的关注。

“情书”微信文章，视角切入点别出心裁，发布时正值春节在外人员返乡期间，巧借时机，加以情感吸引，为创造“10万+”产生了巨大的牵引力。《致敬！宜春一位交通民警的别样年华》这条微信文章突破“10万+”，则具有一定的模板与参考意义。仔细分析，《致敬！宜春一位交通民警的别样年华》获得成功有三个原因：一是交警对于普通民众而言具有相当高的辨识度，人人熟悉或了解交警；二是文章所说的交警事迹真实感人；三是在制作方面体现了内容与形式的完美结合，比如编辑别出心裁地用原创连环画的形式展现交警的生平感人瞬间，不但提高了微信文章的品质与可读性，还提升了微信文章的转发量。

宜春发布“10万+”微信文章目录（2017年－2019年5月）

地市级媒体时政类微信出现“10万+”并不多见，《重磅！！颜赣辉任中共宜春市委书记》这条微信是权威发布重磅中的重磅。火车跑得快，还要车头带。《重磅！！颜赣辉任中共宜春市委书记》微信突破“10万+”，反映了宜春人民对宜春发展的期待，对未来的信心。

宜春发布聚焦宜春，这是宜春发布新闻资讯传播的基础。

15条突破“10万+”的微信，内容彰显了新闻传播的贴近性、显著性、互动性和时效性等。由此看来，无论是传统媒体时代，还是新媒体时代，抑或是全媒体时代，内容仍为王。

三、“合时”而作 做大“热”效应

第一时间发布的极致代表就是以微信为平台进行的现场直播，2018年6月12日的龙舟赛现场直播微信点击量4.2万人次；2018年6月26日的全市歌咏比赛微信点击量6.3万人次。2018年9月，在宜春倾力打造的月亮文化旅游节期间，多场晚会的现场直播微信点击量均以万计。

时间效应的基础是及时，即第一时间发布，这是微信采编工作的基础。以“书记”这条微信为例，会议宣布书记履新不久，宜春发布就第一时间权威发布，这是这条微信突破“10万+”的一个重要因素。

“时”的关键是“应时”。应时、应景是微信取得高点击量的重要因素。应时有两种情况：一种相对固定，针对的是一年当中的固定节假日，比如五一小长假、高考、国庆大长假，地方学校开学、放假等等，推送微信。这类微信文章往往有不错的点击量，但要突破“10万+”往往后继乏力，像“花博园”这条微信抢在五一前夕发出是为应时应景，切入免费领票这个关注点而冲破了“10万+”瓶颈。

“蹭热度”提升“时效”。制作巧妙一样能起到好的效果。“支月英”与“托举弟”的新闻在央视没有重点报道之前，宜春本地的媒体也有系列报道，不过受地域性限制，报道的影响力有限。央视媒体报道之后，宜春发布紧随央视媒体发布微信，点击量顺利成功地突破了“10万+”。

“合时宜”推高受众关注度。“合时宜”就是微信发布要合乎读者的阅读习惯。每个微信公共平台读者的阅读优势时间段会有所差异，根据后台数据，宜春发布的优势时间段在上午八点到十点、晚上八点到十点。事实也证明，一些微信虽然是第一时间发布，但因为在凌晨时段，点击量往往上不去。

2018年8月20日，宜春市上高县发生持枪杀人案，8月22日深夜十点案件告破，宜春发布在凌晨第一时间发布，点击量才破5万人次，而同样内容在上高之声官微发布后很快就突破了“10万+”。这是因为持枪杀人案发生后当地人高度关注，迫切希望第一时间获得案件侦破的权威资讯。

2018年5月25日，宜春发布推出《今天！宜春一名维和女军官从南苏丹发来一封信，收信人是……》的微信，点击量3万人次，热评度非常高。这条新闻是宜春发布编辑连夜与南苏丹维和女军官连线采访得来，具有较高的新闻价值，标题制作得也醒目，内容翔实，感情真挚，对读者颇具吸引力。但这条微信最终没有冲上5万，仔细分析，客观上有两个原因：一是这条微信发布的时间没有足够应时。这条微信内容是远在万里之遥维和的女儿给母亲写的一封信，发布时间是5月25日，而母亲节是5月13日，时间已经过去。如果在母亲节当日发出这条微信，会有更广泛的共鸣，从而获得更高的传播力。“周鹏”获得高点击量，就非常“合时宜”。2019年3月30日四川木里发生森林火灾，4月1日，31名扑火人员遇难，其中英雄周鹏为宜春市袁州区水江镇人。4月2日，宜春发布迅速推出“英雄周鹏”微信，随后深入采访、组织直播，进行系列报道。4月初即清明节期间，宜春发布一共推出“英雄周鹏”系列微信7条，其中2条突破“10万+”，条均点击达到6.2万人次，英雄魂归故里微信直播点击人数更是突破百万人次。

事实证明，一篇好的微信文章，点击量能够突破“10万+”，自有其地利、天时之好。对地市党媒微信公众号来说，找准其规律，把内容做精做优，让受众产生强烈的关注欲望，是打造“10万+”点击量动力之源，也是微信生产必须牢牢把握的内在规律。