基于5T模型分析网红口碑营销策略

关亚婷

摘  要  网红向粉丝推荐产品、服务的过程就是口碑传播的过程。随着网红产业链的逐渐成熟完善，网红的团队运营日趋专业，其营销策略不断优化。文章基于安迪·赛诺威兹提出的口碑营销5T模型，对“口红一哥”李佳琦的网络口碑营销策略进行分析。

关键词  网红;网络口碑营销;5T模型;李佳琦

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0056-03

网红经济的商业模式主要有电商、广告及内容打赏，少数网红在IP化后，也可通过泛娱乐、衍生品等众多产品获益。内容打赏仅是内容网红的兑现方式，而大量网红又很难实现IP化，所以电商、广告成为网红经济主要的收入渠道[1]。网红在变现的过程中大都需要分享自己在某一领域的知识与经验，推荐相关的产品、服务等信息，而他们推荐产品或服务等信息的过程就是口碑传播的过程。

基于巨大的粉丝群体，网红在网络上的口碑推荐具有强大的效应，能够影响粉丝已有的认知、态度与行为。随着网红产业链的逐渐成熟，其运营越来越专业化，更加注重口碑营销策略。从普通彩妆师成长为拥有400多万粉丝的“淘宝直播TOP主播口红一哥”李佳琦，入驻抖音两个月就凭借其独特、个性且专业的口红测评吸粉1 300萬，甚至有小学生模仿李佳琦卖文具而迅速走红网络。

1  网络口碑定义、特点与价值

传统意义上的口碑是人际之间不以商业为目的，进行的关于品牌、产品、服务等方面的交流[2]。口碑被认为是可信度高、成本低的营销方式。随着互联网时代的到来，社会化媒体、电商平台、社交网站等网络应用兴起，消费者的生活、消费方式与空间发生变化，他们热衷于在网络上分享、推荐自己关于某产品、服务、组织的体验与评价。相比于传统的口碑，网络口碑具有传播范围广、速度快、超时空、匿名性、形式多样、互动性强等特点。

国内许多学者经过实证研究，验证了网络口碑对消费者购买意愿、行为等具有一定影响。金立印通过实验法证实了网络口碑信息对于消费者购买决策具有影响力，且这种影响可能会随着口碑传播方向、信息类型以及产品卷入度的不同而呈现出显著差异[3]。毕继东以消费者感知的视角切入，从消费者个体差异和网络口碑感知两个构面证明了其所包含的变量对消费者购买意愿的影响[4]。左文明等学者通过构建社会资本视角下的网络口碑与购买意愿的关系模型，验证了网络口碑的质量和数量对消费者购买意愿有着很重要的影响[5]。

2  5T模型视角下“口红一哥”李佳琦的口碑营销策略分析

作为2019年短视频美妆界的顶级流量网红，李佳琦用走心的口碑推荐直击粉丝心智，成为带货王。美国口碑营销协会的口碑营销专家安迪·赛诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》一书中提出了实施口碑营销的5要素，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）与跟踪（Tracking）[6]。本文依据5T模型，对李佳琦的口碑营销策略展开分析。

2.1  差异化定位，找准目标粉丝

随着网络平台的多样化，粉丝需求的个性化，网红的数量持续扩增，类别不断细分，网红经济模式日益成熟。由于每个网红的内在特质、外部资源都各不相同，只有找到自己的核心竞争力，并不断深入挖掘，才能形成自己的风格与特性，在粉丝心智中占有独特的位置。

目前，大部分的网站、客户端等互联网应用采用大数据与算法推荐技术为用户推荐内容，因此我们在网络上所处的信息环境很接近我们的实际信息需求与偏好。网红需要结合自身特点与粉丝偏好，切入垂直领域生产内容，为特定的目标粉丝群体提供他们感兴趣的话题。

时尚美妆是网红的热门领域，但目前在垂直细分领域深耕的网红较少。李佳琦以男性美妆博主的身份出现在公众视野，本身就能吸引较多关注。此外，口红作为基础彩妆产品，具有广阔的市场需求，李佳琦瞄准口红这一细分领域，以十分具有传播力的洗脑文案、细致专业的测评、感性理性兼具的推荐，吸引了大量对口红等美妆信息感兴趣的女粉丝。

粉丝的信任是提高网红带货能力的前提，李佳琦以“让粉丝用最少的钱买到最合心的东西”为诉求，经常与厂商多次沟通，为粉丝争取最大力度的优惠;去产品原产地的专柜询问当地销量与价格，为粉丝提供更多信息，用自己的专业、热诚赢得粉丝的信任。

2.2  依托优质内容，提高传播力与转化率

处于信息过载的环境中，用户“见多识广”，对同质化的内容易产生审美疲劳。因此，只有高质量、个性化、具备感染力的内容才能抢占其注意力，成为他们的讨论话题。

2.2.1  精耕垂直领域，提高专业度

虽然李佳琦也会推荐粉底液、香水等产品，但口红相关内容在李佳琦的视频中占据较大比重。与同类网红相比，李佳琦可谓精耕口红这一细分领域。凭借对彩妆专业知识的了解，他从包装、颜色、质地、味道等多角度测评口红，较为客观地分析产品的优缺点，让粉丝对产品有较为全面的了解。除了大牌口红的种草外，李佳琦也会从显色度、使用感等方面推荐大牌口红平价替代产品，满足不同粉丝群体的需求。

2.2.2  制造话题，引爆传播

具有话题效应的信息往往能引发公众的关注与讨论。李佳琦在网上发布他成功挑战“30s内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录、双11直播与马云PK卖口红、蒙眼涂口红等视频，十分具有话题点，能快速引爆网络，吸引粉丝讨论与转发。

此外，李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口红的适用人群与场合，如“这支颜色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，这是欧阳娜娜的颜色吧”。既能借助明星提高话题热度，同时又击中了粉丝渴望向爱豆看齐的心理。

2.2.3  塑造个性与感染力

信息过量的社会中，个性鲜明独特的人、事物或现象更能引起人们的有意或无意关注。李佳琦在他的视频中多次重复他的经典台词，如“OMG！”“Amazing！”“太好看了吧”，以此来形成个人标签，强化粉丝记忆，引发病毒传播。此外，他十分具有感染力的表情，生动形象的文案，与小助理的幽默互動，能够拉近与粉丝的距离。

2.3  多平台联动，差异化传播

每个平台的属性、传播机制与效果不同，聚集的用户群不同;每个用户的触媒偏好各异，在不同平台上呈现不同的行为;另外，单一媒介的传播范围和效果有限。因此，网红需要对粉丝进行精准画像，找到粉丝聚集的平台，进行多渠道、差异化的传播与互动。

李佳琦在淘宝、抖音、小红书、微博、微信等平台都有官方账号，综合运用直播、图片、文字等不同形式，打造传播矩阵。李佳琦在淘宝平台以直播为主，时长多为2小时以上，为粉丝推荐的产品数量较多，且能详细地展示使用效果等信息，说服力较强;在抖音、小红书等平台，采用流程较为一致的短视频形式，清晰且快速地把产品利益点、使用效果、推荐产品告诉粉丝，在短时间内让粉丝对产品有大致的了解;微博微信平台上，李佳琦发布的内容以粉丝抽奖为主，用福利吸引新粉，稳定老粉。

2.4  加强互动，增强粉丝黏性

网红通过自我赋权进行具有特质的符号化传播，可以快速获得粉丝关注，然而网红泛化的时代竞争激烈，热点日新月异，网红的“魅力人格体”需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注，即获得群体赋权才能够延续并扩大传播的影响力[7]。网红的话语权源于粉丝的关注与支持，与粉丝的深入互动可以塑造网红的亲和力，提高粉丝的积极性与参与感，增加转化。

不同的网络平台互动机制不同，采用多样化的互动方式可以满足粉丝不同的需求。在直播中，李佳琦通过直播弹幕了解粉丝的需求与建议，然后实时予以回应和交流，这种场景化传播也能营造一种陪伴感;鼓励粉丝在评论中留言她们想看的美妆推荐，调动粉丝的参与感，更有针对性地进行口碑推荐;通过建立粉丝群、转发抽奖等形式，用福利激发粉丝热情，增强粉丝黏性。

2.5  积极追踪反馈，进行口碑管理

由于直播、短视频、社交等平台的互动机制较为完善，出于消费、社交、情感等需求，粉丝倾向于通过评论、点赞、转发等手段与自己关注的网红进行互动。在互动过程中，实名或匿名的多元化粉丝会留下自己对网红本人、其发布内容、推荐产品的评论。粉丝的优质评论一方面可以为网红提供丰富的素材，另一方面可以成为网红深入了解粉丝的入口。网红可以根据粉丝反馈及时调整自己的选题、内容等，优化粉丝的体验，从而延长自己的“生命周期”。李佳琦会根据粉丝的留言，选出部分产品，在直播中进行展示、介绍，满足粉丝的多元化需求。

此外，基于分布式的网络结构和网状化的传播路径，粉丝的评价可在同一时间、多个渠道实现快速且广泛的自由流通。口碑管理，尤其是负面口碑管理就显得尤为重要。李佳琦曾被部分粉丝质疑他直播时念台词，而后他专门推出一期视频，向粉丝展示他的多屏直播间，解释他在直播中频频侧脸是为了看弹幕而非台词，有效控制了负面口碑的传播。

3  结束语

网红的江湖，每天都有新人不断涌现，若想在茫茫人海中脱颖而出，成为顶级带货王，就口碑营销策略而言，网红需要基于定位，聚焦垂直领域，精耕细作，保持高质量内容的输出，通过多重互动与口碑管理增强粉丝黏性，提高变现能力。

参考文献

[1]肖赞军，张惠.网红经济热潮的冷思考[J].中国报业，2016（17）：39-41.

[2]Johan Arndt.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967，4（1）：291-295.

[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007（22）：36-42.

[4]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009（11）：46-51.

[5]左文明，王旭，樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J].南开管理评论，2014（4）：140-50.

[6]安迪·赛诺威兹.做口碑[M].林祝君，李东海，译.北京：机械工业出版社，2008：27-28.

[7]敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.