区块链媒体对受众行为的影响

罗义秀 杜仕勇

摘  要  区块链+媒体的趋势愈发激烈，新的媒介技术发展必然会导致媒介功能以及媒介环境的改变，而媒介环境的变化对受众的行为也会相对产生变化和影响，最终导致受众角色重构与转型。

关键词  区块链;受众;碎片化

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0021-02

1  兴趣匹配和智能服务，受众能得到高效的信息服务

在新媒介技术建构的媒体环境里，受众实现了角色多元化以及行为模式非线性的转变，受众的注意力也发生了大范围的转移和扩散。媒介的泛化进一步促使事件、场景、信息更加碎片化，同质和无用信息泛滥。工业化4.0时代，强调的是用户体验的“个性化”与“定制化”，更侧重于最终用户的需求。，不同的用户对信息的选择也不同。区块链数据库可以在保证数据时效的前提下，对媒体平台使用流量进行公正客观的检测，审核过滤无用、同质和干扰信息。基于大数据的行为模型，为用户提供根据其的喜好而进行的包括重构页面布局等方面的定制化服务，进而优化用户体验。依赖区块链数据统计分析，参考用户行为习惯、使用爱好对用户进行“画像”;根据大数据找到相关性，系统预判并调整网站内容，向用户呈现切合其心理预期的内容、顺应视听习惯的信息专属频道。区块链媒介能为受众提供高效的信息服务，减少受众搜索之苦、盲目之惑。

2  多点交互，受众肩负“把关”使命

区块链技术的出现，促使媒介功能和媒介环境发生转变。区块链媒体构建的是一个去中心化信息网络（DNN），既打破了以往的信息生产与分发规则，也加剧了信息碎片化进程。区块链媒介兼具开放性、自由性与规范性，分离了信息的生产、审核、发布流程，颠覆了传统的受传关系，解决了传统网络中用户行为不受约束、言论自由、职责模糊等问题。用户在读者、作者、评审者的角色之间轻松转换，此时的受众不再是单一的读者角色，当切换到传者身份时，由于社会角色的要求以及群体规范的作用迫使受众充当把关人角色，提高把关意识和媒介素养。区块链媒体采用“用户评价+系统激励”的模式建立分布式社交媒体，不再是中央枢纽，而是一个个用户可以点对点进行交互的单纯的平台。用户与用户之间可以直接进行监督、学习和交流，在正面的博弈环境中刺激受众进行自我约束，肩负“把关”使命。通过发帖与跟帖，按照帖子的排行可以获得相应的代币奖励。通过激励的方式刺激用户生产优质内容，提高用户的参与度和增强用户体验。

3  顺应信息自净机制，减少盲目极化

区块链应用是在P2P网络环境下，“点对点”以及“端对端”的对等网络运行模式。P2P网络摆脱了中心化的服务器，用户可以直接跳过中间服务器直接访问其他对等用户进行信息交互。信息实现了开放与透明，个体之间、群体之间将实现“信息脱媒”，也称“信息非中介化”。信息的接收由传统媒体的单一渠道向多渠道转变，信息传播成本降低，用户在传统媒体社交中的等级化现象消除，因此部分媒体在网络环境中的“中介”角色将会逐渐被取代。没有“中间人”的制约并不意味着谣言可以轻易被传播，相反，信息的传播路径优化，获取信息的成本变低，谣言就需要费尽心思刻意包装成“真相”才有可能避开区块链的内容分析和公民审核，谣言的传播成本反而变大。信息透明化使谣言无处流传，并且由于区块链技术可追溯性特征可直接追溯到谣言发布者的身份、部分公开的历史网络浏览痕迹等信息，其一切活动都将清楚的公布在网络世界中，以供其他用户查看参考其信用，直接影响该用户的个人信誉。在谣言自净机制下，发布者的造假行为会被如实记录在用户信息中，系统将如实对个人信用信息进行采集和加工，作为“个人信用征信”向他人提供该用户的个人信用历史记录，以便其他用户参考其网络行为是否可信。加强对信息的监管，用户行为受到系统和他人的监督，匿名用户无法“匿名”，个体在区块链网络中不再受“匿名”用户的情绪渲染，从而迷失自我丧失判断信息价值的能力，个体之间、群体之间无法进行集群，群体被分化，集群行为也由此被分解，因此群体极化现象被遏制，网络暴力等群体无序性行为减少。再加上多重把关人的综合评估，谣言被散播的可能性也被极大减少。

4  个人隐私得到保护，增强受众对媒介平台的信任

在社交媒体中，隐私已经不再是用户私有，而是演变成由网络共同决定的公共商品。数据开放最大的挑战在于如何应对个人隐私泄露，基于区块链的数据脱敏技术，采用哈希（Hash Algorithm，散列算法）处理等加密算法，可以保证数据私密性。区块链媒体的点对点分布式云存储平台，以其可信任性、安全性和不可篡改性等技术特点，向用户提供脱离第三方技术支持的数据转移和共享服务。通过这项服务，可以实现和网络用户一起共享闲置的互联网宽带和空闲的硬盘空间，并利用去中心化的方式保证了用户的数据信息安全。由于区块链独特的技术特征，各个节点之间的交换遵循固定的算法，在不访问原始数据的情况下进行数据运算，用户可以保证身份信息不会泄露，同时通过其他用户的信用积分判断该用户是否可信，保证了交易的公平性。另外，通过区块链构建的社交平台，可以利用“私钥”限制访问权限，只能通过用户自己的“私鑰”对数据的使用和受众的个人隐私进行查看，通过浏览的历史足迹也只能查看用户对外的虚拟账号并非用户个人真实信息。

5  区块链媒体可能给受众带来的消极影响

第一，个性化定制服务容易窄化受众心智。区块链媒体为用户带来个性化定制服务，利用区块链数据进行宏观相关关系分析，精准投放用户感兴趣的内容。据中国手机新闻客户端市场研究报告显示，手机新闻客户端的个性化定制功能最受用户喜爱，自定义频道的使用率高达60.7%，个性化推荐功能使用率为51.2%①。区块链媒体全网采用数据优化算法，根据用户使用习惯只为受众推荐同类知识。长此以往，用户得到的信息单一重复，固化用户思维，势必会造成用户心智窄化，不利于应对复杂多变的信息环境下。

第二，内容付费导致阶段性的知识鸿沟。知识付费时代已经来临，区块链技术与生俱来的版权保护属性，不仅可以让作品得到利益保护和价值实现，同时也加强了用户为高品质内容买单的意识。知识付费可以帮助用户实现高效的信息筛选，付费的同时也能激发优质内容的生产，但如果获取知识的成本变高，“马太效应”也会出现。付费用户信息检索能力强，信息资源拥有量比普通用户大，容易导致部分对事实认知不全面和不深入的人对信息的思考整合能力缺失，知识鸿沟就会越来越大。

第三，加剧信息碎片化产生的知识焦虑。区块链技术融合新媒体的趋势加速了受众分流的進程，使之更加碎片化;另一方面又为碎片化的信息、媒介和受众提供了高度聚合的空间。传统的媒体客户端页面板块丰富，内容形式多样，但并没有在内容的深度和广度上下功夫，大量片面的、程式化的信息被转发评论。而区块链媒体颠覆了传统的受传关系，使“信息源于受众，并服务于受众”，用户审核机制使更多的用户参与内容生产制作过程的同时增强了受众在信息加工上深度和广度的注意。但在一个“知识”和“干货”扑面而来的时代，信息爆炸只会加剧内容碎片化引发其他问题出现，在海量的高品质内容中只能选择性的浅层吸收或难以吸收，长此以往用户对于信息的理解、分析和处理能力变弱，容易导致知识焦虑等心理疾病。

注释

①艾媒咨询：《2015—2016中国手机新闻客户端时长研究报告》www.iim edia.cn，2016。

参考文献

[1]工信部：2016中国区块链技术和应用发展白皮书[EB/OL].（2016-10-18）.www.cbdio.com.

[2]李泰安.区块链重构网络舆论环境[J].传媒，2017（21）：87-90.

[3]康彬.受众身份的转变与角色的突围——浅析新媒体时代的积极受众[J].新闻知识，2013（1）：9-11.

[4]杜松源，吴景海，张合斌.网络信息受众碎片化研究[J].科技情报与经济开发，2014，24（15）：92-94.

[5]张东明，陶然，王彪.抢抓区块链技术“风口”推进媒体融合创新发展[J].新闻战线，2018（5）：74-76.

[6]聂磊.新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略[J].新闻大学，2014（2）：129-132.