地方工艺品牌化设计

【摘要】地方传统工艺的再设计常常以单个作品的方式呈现，缺乏品牌化思维的系统化、市场化的考量，往往成为设计师或艺术家的自我表达方式。对地方传统工艺最好的帮扶方式是能够通过品牌化思维再设计的方式，使其在日常生活中重获生命力，从而在市场行为中具有竞争力。在国际化的竞争环境下，地方工艺的文化特色是品牌价值的源泉，地方工艺的品牌化再设计是对这种特色文化国际化传播、持续性发展的一种设计介入的保障。品牌的语境已经成为地方工艺新生市场行为中的主导角色，而依托消费者的品牌发展构架也是当下研究的重点，在设计介入地方工艺重构的行为中，需要保持消费者和品牌化市场的联结属性，不能仅仅停留在做个衍生品设计的纬度。

【关键词】地方工艺；再设计；品牌化

【中图分类号】G122 【文献标识码】A

“地方工艺”中的“地方”是指区位范围，相对于“地域”范围更具体、更小，“工艺”是指传统的手工技术，与工业化生产产生的物品相互对立。地方工艺从属于传统工艺的研究范畴，是传统工艺中具有地方文化特色的一支。

地方工艺受到地方的民俗风情、生活习惯、地理因素地方偏好等因素的影响，是基于地方的自然条件和人文情况形成的具有地方特色的传统手工艺。地方工艺的形成特点受限于地方的地理因素，在交通不发达的农业时代，地方的闭塞导致了地方工艺的差异性。在发展过程中随着时间的转移，也会受到周边文化的影响，因此，不同地区地方工艺的特点中又具有传统工艺的共通属性。例如，江南的漆器和川区的漆器在制作方式上也有相似的原理性。地方工艺上具有地方文化的映射，在研究地方工艺的同时需要对地方的文化、风俗习惯等进行深挖，这是后续对地方工艺产品设计的核心理念总结的关键部分。

地方工艺的相关文献研究主要是围绕地方的手工艺，大致可以分为两个方向：对于地方工艺的客观的描绘与记录；多方面、多角度对地方工艺的研究。[1]关于地方工艺的客观记录，主要是站在历史角度的描绘和介绍性质的写作，很少涉及到从当代品牌化设计视角的学术理论研究，这些研究都是提供客观依据。

地方工艺再设计再设计，顾名思义，就是把平常的物品工艺重新设计、再次设计，是一个从产品创造者本身的角度出发的一种思考。再设计的概念广为人知是日本设计师原研哉做的一个展览“再设计——二十一世纪的日常用品”。该展览由32位日本的顶尖设计师对日常中的普通物品进行再设计，包括平时用的卫生纸和火柴盒等。[2]本文中的产品再设计模式的概念是通过品牌化的视角的再设计方式。品牌视角是一种综合性的视角。从消费者的纬度来说，品牌是一种名称、术语、标记和符号图案，或者是识别企业提供的某个产品或服务，以及和其他相区别的感知角度。从设计纬度来说，品牌视角是品牌定位、策划、形象设计看待一个问题的角度。从市场角度来说，品牌视角是区别于其他竞争对手的产品服务的综合表现。时至今日，品牌数量急剧增加，成千上万的品牌出现消费者面前。从品牌视角下看地方工艺再设计，不再局限在设计层面，而是深入到产品市场性问题的考量。

在互联网、国际化越来越高的今天，品牌在消费者身边存在形式、便利性、多样性都十分丰富，同一种需求有很多品牌可以选择。以往传统地方工艺理念中结实耐用的产品主导突出品牌产品本身的理念已经不再适用市场，当下品牌的产品构造核心已经向消费者为主导转变，品牌视角的构建再设计的全部过程也不能缺乏对消费者的研究，甚至是消费者的参与。以“人”的概念来构造再设计品牌，品牌的文化、核心理念、产品定位、故事概念、产品对象都以“人”为主展开，这种设身处地的品牌再设计构建方式更加能够引起顾客的情感共鸣，产生品牌认同感。本文中的品牌视角再设计模式的概念是：通过品牌化的视角对地方工艺进行再设计方式。

一、绍兴箍桶概况和发展现状

箍桶是江浙地区一代的传统手工艺，也是绍兴地区的非遗文化。箍桶工艺上是指用箍（金属、竹编做成）把要做桶的木板捆在一起，使其成为圆的相似形状、确保接缝密实，并且不会炸开。在江浙绍兴地区风俗上女子出嫁的嫁妆、过年过节的礼品祝福都和箍桶有关系。箍桶的制产品有脸盆、腳盆、木桶、火桶、米桶、花盆、马桶、子孙桶、木盘等。

在实地调研之中，我们来到绍兴的柯桥古镇，柯桥古镇景区之中现存的2家有名的箍桶店仍在营业中。其中一家名叫张记箍桶，以质量好价格低著称，主要是卖给附近的居民和来古镇旅游的游客，据张师傅称、购买的人群主要是中老年群体；另一家是李师傅箍桶店，李师傅的技艺更高超，是箍桶的民间传承人；据称，李师傅接受过浙江电视台的采访，李师傅也常常接一些饭店、酒店的木桶制作业务。

调研分析后表明，箍桶的地方工艺的产品品牌化比较弱，都是以传承人的方式进行，面临后继无人的痛点。箍桶品牌的产品构架杂乱、产品表现单一，顾客要什么就做什么、没有经过专业的品牌产品构架和设计。箍桶品牌的定位模糊，平时卖给本地人精工细作，到了节假日游客多便制作一些粗制滥造的次品，应对这种旅游纪念品性质的需求。箍桶的形象设计老化，张记箍桶、李师傅箍桶都是以民间艺人的名字命名，在本地传播稍有优势，但是在市场中传播时过于老化，不符合当代消费者的个性和价值理念，与顾客的生活方式、理念没有交集，难以获得认同感。箍桶工艺品牌的传播方式也比较传统，传统口碑传播：依靠景区人流传播，游客大多数是一次性消费群体，对实用性功能的产品没有太多的购买意向；依靠本地人传播：本地人大多生活在本地，对品牌的传播极其有限。

二、绍兴箍桶的资源分析及价值优势

箍桶资源可以从两个方向来分析，便于品牌化的产品设计模式构建。从绍兴箍桶本身来说，具有柯桥的古镇文化资源、箍桶的精湛工艺资源、绍兴戏剧影视文化资源、历史艺术品衍生资源（南宋清明上河图记载）。

从消费者的角度来说，具有（心智资源）箍桶在消费心中知名度资源、箍桶物品的意向联想资源。绍兴箍桶文化发源于江浙、保护传承在绍兴柯桥古镇之中，柯桥古镇是江浙著名古镇，具有很好的古镇文化资源依托。地理上紧杭州国际机场，和杭州西湖等著名景点驾车仅需1小时就可到达，具有非常好的交通优势和区位地理优势，好的区位优势可以为地方工艺文化提供好的流量基础和传播便利。箍桶的工艺十分精湛，一个箍桶需要经过四十多道工艺，而滴水不漏的箍桶则需要10年以上的经验，箍桶具有精湛的工艺基础，对品牌化产品的竞争力具有提升作用。在绍兴地区关于箍桶的历史文化故事有许多，电影《阿Q正传》便拍摄于此，绍兴莺歌剧《箍桶记》也是描述古镇中关于箍桶的爱情故事，所以，绍兴箍桶的文化及其故事性价值巨大。箍桶的木作文化在著名绘画作品《清明上河图中》有非常多的场景描绘。据书籍考证，宋朝的生产、生活中箍桶是必不可少的物品，和人们的日常生活、生活方式息息相关，所以，箍桶具有很好的历史艺术品的衍生产品价值。

从消费者角度来看，绍兴箍桶或者说是箍桶在大众的心中的知名度较高。根据调查结果显示，随着年龄的递减，人们对箍桶的了解逐渐减少。70后对箍桶的了解占到 90%，80后对箍桶了解占80%，而如果包括整个年龄段的话，对箍桶的了解占到 70%。根据样本大致推测出箍桶在大众群体的整体识别度很高，具有较高的知名度（数据来自于 2017年 12月工作坊中进行的《绍兴箍桶的问卷调查》，调查人数为200，调查方式实地采访+问卷星数据，调查文件设计纬度是年龄层次、对箍桶的认知、提示后的认知度、居住地区、老物件、嫁娶等联想）。从消费者的联想角度来看，箍桶的物品也具有重要价值，从箍桶联想到的嫁娶、传承、团聚等意向，是非常具有价值的品牌意向联想资源。

综上，箍桶的品牌价值优势资源主要是区位价值优势、文化价值优势、技艺价值、联想价值优势。

三、地方工艺绍兴箍桶的品牌化构想

绍兴箍桶的品牌化，通过对箍桶文化的深入挖掘，提取其中的价值理念，经过分析重构，并且结合当代消费者的喜好、生活方式、消费习惯等，从而设计具有当地箍桶文化特质、可以体现地方工艺特色的产品以及整个品牌的构建。并且要从品牌的整体角度对绍兴箍桶工艺的产品、服务进行系统性设计。这种方式可以达到地方工艺的品牌化建构，可以活化地方传统工艺文化，也可以提升当地柯桥古镇旅游产品的本地化文化内涵。

品牌化产品设计的意义。箍桶工艺的品牌化构建，可以使地方的工艺文化得到更多的传承机会，减轻“艺人传承”的限制，让更多的人参与其中。用设计介入的手法对地方工艺进行解构、重组、新技术应用，使其基本因素得到活化，更加契合顾客的生活方式，符合市场中的顾客需求。明确的品牌化定位的方式可以使地方箍桶文化的产品更加具有针对性，不再是古镇中什么都卖的杂货铺。杂乱无章的手艺品到风格统一、品牌化的产品设计会展现出个性鲜明的品牌化产品，有利于品牌产品形象的整体性和统一性。品牌化产品构建也会对当地的旅游市场文化起到引领作用，同时也可以扩大本地文化的品牌化传播，最后得到市场的认可，创造出经济效益。

参考文献：

[1]杭间.手艺的思想[M].济南：山东出版社，2001.

[2][日]原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

作者简介：刘鑫（1991-），男，江西，本科（研究生在讀），中国美术学院，研究方向：自主品牌。