富国银行：交叉销售是王道

石伟

富国银行是一家提供全能服务的银行，业务范围包括社区银行、投资和保险、抵押贷款、专项贷款、企业贷款、个人贷款和住房贷款等，在纽约证券交易所上市，交易代码为WFC。

根据Wind资讯，2017年，富国银行实现营业收入845.93亿美元，同比上升1.17%;实现净利润221.83亿美元，同比微增1.12%;净利润率为26.55%，比2016财年上升0.19个百分点。可以说，富国银行2017年的业绩基本上是以“稳”为主。

此外，在WPP和Kantar Millward Brown联合发布的“2017年BrandZ全球最具价值品牌100强”的榜单中，富国银行以584.24亿美元的估值位列第15名。

主要业务

1852年3月，亨利·威尔斯（Henry Wells）和威廉姆·G·富国（Willam Fargo）组建了富国银行（Wells Fargo），但实际上，如今的富国银行跟初建时有很大的区别，这要源于20年前的几次重大变革。

1994年，美国取消对商业银行跨州经营的限制，1999年，《金融服务现代化法案》获得国会通过，通过一系列的兼并收购，富国银行在不到20年的时间内逐步从一家地方性银行蝶变为一家综合性金融机构，并成为国际金融舞台上的一支重要力量。

1998年，美国西北银行收购原富国银行，虽然富国银行是被吸收合并的对象，但新公司却保留了富国银行的名称和标识，甚至以原富国银行在旧金山的总部为新公司的总部。

从1852年成立以来，无论经过多少次的收购、兼并和重组，富国银行始终植根于美国的西部，并且是美国西部信贷服务的标志性企业。

2001年，富国银行将业务部门重新划分为三个部分，即社区银行、批发银行、财富管理/经纪/企业年金，其中社区银行是富国银行的核心，贡献了60%左右的利润，主要是为个人和小微企业提供汽车贷款、教育贷款、住房抵押贷款及信用卡、租赁、房地产贷款、经营性贷款等服务;批发银行主要面向年收入在2000万美元以上的大中型企业，提供的服务包括传统的商业贷款、抵押贷款、房地产贷款、贸易融资、投资管理等;财富管理/经纪/企业年金部门为客户提供个性化的咨询服务。

巴菲特的最爱

截至2017年年底，富国银行的总资产高达1.95万亿美元，总负债为1.74万亿美元，资产负债率为89.34%;员工总数为26.27万人，较2016年年底减少6400人。

同样是根据Wind资讯，截至2017年年底，富国银行的第一大股东为伯克希尔·哈撒韦公司，持股数量为4.83亿股，持股比例为9.80%，另外两名持股比例在5%以上的股东分别为先锋集团和贝莱德，持股数量分别为3.20亿股和2.89亿股，持股比例分别为6.49%和5.88%。

2018年4月8日，富国银行在纽约证券交易所交易的股票价格为52.23美元/股，伯克希尔·哈撒韦公司的持股价值为252.27亿美元，需要说明的是，这还不是伯克希尔·哈撒韦公司持股的最高比例，根据历史资料，其持有富国银行的最高比例为11%左右，在富国银行于2016年深陷造假门漩涡之后，伯克希尔·哈撒韦曾经小幅减持富国银行的股份;而在特朗普利好金融股的政策助攻下，富国银行曾经在2018年年初的1月29日刚刚创下历史最高的66.31美元/股。

伯克希尔·哈撒韦公司的掌舵人为有“股神”之誉的沃伦·巴菲特，他曾经在数个场合公开表示富国银行是他最钟爱的银行股，而巴菲特真正买入富国银行的历史还要追溯至1990年，巴菲特曾经在致股东的信中表示，“我们是在1990年银行股一片混乱之际买进富国银行的股份……随着错误的贷款决定被媒体逐个披露，庞大的损失数字被公布，银行业的诚信一次又一次被践踏，投资人越来越不敢相信银行的财务报表数字，趁着大家出脱银行股之际，我们却逆势以2.9亿美元（市盈率不到5倍，税前市盈率不到3倍）买进富国银行10%的股份，当时富国银行的账面资产高达560亿美元，这相当于买下一家50亿美元资产的银行的100%股权，但是真要有这样条件的银行，其价码可能会是2.9亿美元的一倍以上。”

由此可见，巴菲特当初入股富国银行的成本只有不到3亿美元，而如今价值250亿美元，在持有的27年间，虽然富国银行业绩有反复、股价有升降，但巴菲特对富国银行可谓不离不弃，即使是在2016年的丑闻被曝光之后，伯克希尔·哈撒韦持有富国银行的股份截至2017年年底仍然有9.80%。

然而，虽然为持股第一的大股东，但根据美国相关法律，持股比例达到两位数的股东不能进入银行的董事会，所以巴菲特不是富国银行的董事。

交叉销售：成败皆萧何

富国银行在中国国内的名声并不是非常响亮，因为其与花旗银行、摩根大通、美国银行等在海外开设大量分行的全球性银行不同，富国银行97%的收入来自美国本土，而且这是一家植根于美国西部的“区域性银行”。

富国银行的名声一直为业界津津乐道，因为在2008年金融危机时，富国银行是受到影响最小的一家银行，其2007年的住房抵押贷款坏账率低于行业均值20%，而且还借机收购了美联银行，从而成为美国第一大零售银行。

在业务模式上，富国银行可谓开了银行业之先河，该行主要是通过交叉销售深入发展老客户关系，挖掘客户价值，增加客户的黏性，富国银行管理层认为，这种做法要好于盲目发展新客户。在实践中，富国银行发现，与银行建立关系1-3年的客户会使用银行5个产品，4-6年的客户会使用7.2个产品，7-9年的客户会使用8.2个产品，而10年以上的客戶平均使用10.3个产品，而盈利分析表明，使用银行1-5个产品的单一客户平均每年可以为银行带来170美元的收入，而使用6-10个产品的客户可以带来240美元的平均收入，使用11-15个产品的客户可以带来530美元的收入，使用16-20个产品则带来1290美元的平均收入，21-25个产品的客户则可以带来2465美元的平均收入。如果客户使用富国银行的产品数量超过25个，则每年可以为银行带来5255美元的收入。由此可见，随着银行为客户提供服务的深化，平均每个客户能够为银行带来的收入是呈几何级增长。

换句话说，交叉销售就是尽量劝说客户多使用富国银行的产品和服务，目前零售客户平均使用6.4个富国银行的产品（美国银行业的平均值为3个），而集团客户达到6.9个，财富管理客户平均达到10.35个。

但是，从2013年起，美国各大媒体开始报道富国银行客户的投诉，例如，客户会莫名其妙地发现自己需要为一些从未申请过的服务买单，他们可能是多了一个活期账户或者信用卡。随着问题的不断涌现，美国消费者金融保护局开始进行调查。

结果显示：在销售目标和薪酬激励驱使下，富国银行的雇员未经客户允许而私自开设了超过153万个借记卡和信用卡账户，甚至将部分客户的资金转移到这些未经授权的账户，造成客户原有账户因资金不足或透支而被迫额外缴纳200万美元以上的费用。

随着事件的不断发酵，负有直接责任的富国银行社区银行业务部（包括零售银行和信用卡业务）主管凯利·托斯泰特退休，时任富国银行首席执行官约翰·斯塔夫2016年9月被国会质询，并于一个月之后黯然辞职。

最终的结果是，富国银行同意支付1.85亿美元的罚款了结监管机构对该行上述行为的调查。1.85亿美元对于一家全球顶尖银行来说或许不算什么，但富国银行的声誉却跌至谷底，就连该行第一大股东伯克希尔·哈撒韦的掌舵人沃伦·巴菲特也在2017年5月份召开的股东大会上被投资者接连追问。

对此，巴菲特表示，与富国银行一样，包括伯克希尔·哈撒韦在内的美国很多大企业都实行分离式的地区性管理模式，各个地区的分公司实行自我管理，但富国银行犯了三个错误，这三个错误之间又相互影响，企业在实施奖励制度时必须格外小心，行为失当的人不应该获得奖励，“富国银行的交叉销售奖励制度存在一些缺失，必然会导致错误的结果;第二个错误就是，在事情发生后，富国银行向美国财政部提交了一些虚假信息;2016年5月15日，富国银行再次向监管机构提供了一些虚假陈述。”

也正是在犯了第三个错误之后，巴菲特决定减持富国银行的持仓，并在2017年4月初的三个交易日累计减持713.44万股，且计划继续减持186.56万股，直至将持有富国银行的股权比例降至需要监管层特批的10%以下。