案例教学法在商业模式课程教学改革中的应用探讨

刘闲月 刘彩霞 林春培

商业模式整合了管理学、市场营销、财务管理、金融学和战略管理等课程的知识，是高维的、多个领域交叉的课程，通过该课程的学习，有利于培养学生对商业逻辑的整体认知，提升学生系统性思考的能力。但是商业模式的内容实践性非常强，传统的、单向的、知识传播型的教学模式难以达到较好的效果，没有实践管理经验和直接商业认知的在校学生很难在认识图式中形成较好的认识结构。本文在分析案例教学优点的基础上，介绍了案例教学法在商业模式课程中的运用，旨在增强教学方法、理论知识与商业实践之间的匹配度，从而改善教学效果。

一、引言

案例教学是指围绕特定的教学目标，在教师的指导下使学生通过对案例涉及问题的思考、分析、研究和辩论，以理论为基础对问题做出判断和决策，从而提高其思考问题、分析问题和解决问题能力的一种教学过程。这种教学方法能有效克服现有教学条件的限制和传统教学模式的缺点，充分发挥学生的主动性与创造性。这一教学方法能够将学生带入到具体的商业情境，分析真实的商业问题，参与明确的商业决策讨论，能够最大程度上还原案例的情境，具有较好的教学效果。因此，案例教学法在医学、法学和商科等领域得到了广泛的运用，国外很多知名商学院的课程设置中案例教学占据较大比例，国内这一比例相对较少，面向本科生、研究生的案例教学课程会更少。根据商业模式课程的内容和性质，本文探讨案例教学法在商业模式课程中的运用，旨在增强教学方法、理论知识与商业实践之间的匹配度，从而改善教学效果。

二、案例教学法的优点

与传统讲授式教学相比，案例教学实现了教学模式的转换。案例教学是将教师理论授课为主、单向传播的‘点对面式的教学模式转变为‘点对点、‘面对面的多方位互动模式。传统教学中教师是课堂的唯一主角和知识来源，学生是被动的信息接收者，容易产生学习惰性，知识吸引的效果也难以评估。案例教学法是一种互动、开放的教学形式，民主式案例教学强调学生的主体地位，使学生参与度高、参与面广，能更好地激发学生主动思考、相互讨论，每位学生的知识源不再是教师、教材，而是来自同学间的辩论和自己的深度学习、合作学习。同时，授课教师也可以从学生的讨论与发言中完善教学计划，形成教学互长。

案例教学具有较强情境带入性。案例教学为学生创造一个进入企业决策情境或具体事件的虚拟或仿真的环境，为学生提供一个决策实践的机会。通过思维碰撞、角色扮演和相互讨论能够带动学生在故事情节、决策情境和知识点三者的演进中进行深度学习、独立思考，最大程度上实现课堂内将管理理论与商业实践相结合，弥补认知距离的影响。

三、案例教学法在商业模式课程中的运用

近10多年商业模式成为理论界和企业界关注的焦点，论研究成果很多，但其学科属性和定位还未明确，各界也没有形成统一的定义。尽管如此，由于其较强的应用性和商业知识综合性，国内外很多商学院在本科生、研究生的教学计划和高管培训项目中都设置了此门课程，也正因此，商业模式这一课程授课难度较大，需要在教学内容与教学目的间找到匹配性的教学方式才能有较好的教学效果。

（一） 案例的选择

案例教学法的任务就是进行知识转换，帮助教育对象内化知识而形成实际能力，知识是来自于案例的，所以案例素材的选择要与教学计划中的知识点相匹配。案例选择的恰当与否，关系到教学目的、教学效果能否如期实现。目前关于商业模式的著作、论文和新闻报道比较多，但知识体系完整、逻辑结构严谨的教材非常少，这需要授课老师在选择案例素材时要做好充足的课前准备：

1.根据教学目标和知识点，选择案例素材。讲解商业模式构成要素及要素间关系时，可以选择德鲁克式案例，通过这类大量的短案例讲解概念、剖析原理，加深学生对单一知识点的理解。讲解公司整体商业模式时，可以选用哈佛式案例，此类案例承载大量的公司信息，通过知识点、故事链、完整的情境演变，将来自于各学科、碎片化的知识系统地整合起来，提升学生独立思考、系统思考的能力，创造性地提出解决方案。

2.了解学生已有的知识基础和知识结构。根据知识掌握情况，确定案例的难易程度。如同样时分析整体商业模式，奥斯特瓦德的商业模式画布“九要素模型”相对容易理解、吸收，但是“魏朱模型”的“六要素模型”和双边市场理论（平台型商业模式）相对较难，需要较好的知识储备才能理解透彻。所以，案例的选择还要注意从简单到复杂，具有层次性。

3.所选案例具有可参与性和互动性。无论是描述型案例还是决策型案例，可选择情境带入性强、互动性的案例，对于没有真实商业实践经验的在校学生而言可以较好地融入案例情境和事件决策点，结合理论知识点和自身观点主动思考。团队分工、角色模拟和观点陈述时能让学生容易产生“移情效应”，这种可参与性强的案例更能激发学生学习兴趣和主体性发挥，也容易促进师生互动、学生间互动。如商业模式设计、创新等课程中通过互动可以得出更多的解决方案。

（二） 案例教学模式的选择

案例教学模式有等很多种，某一特定案例可以是一种教学模式，或是多种教学模式的组合。商业模式的课程内容综合了工商管理类其它课程的知识，在涉及这些知识时可以使用“理论—案例—理论”型模式+“教师讲解型模式”，这种模式组合能够巩固和灵活运用其它学科的知识。但是对于难度相对较高，知识综合性较强的商业模式理论和模型，如双边市场理论等课程时可以采用“案例—理论—案例”型模式+“学生讲解型”。先用真实案例的情节让学生对商业实践等显性的知识有直观的了解，然后分析案例背后隐性的理论知识，再通过自命题方式让学生用所学的理论知识分析其它类似的案例。此方法在分析共享经济、社群经济、平台经济和商业生态等复杂商业模式中运用，能够提升学生的逻辑思维能力、语言组织能力和自主学习的能力。

（三）案例教學过程中老师角色的转换

传统教学模式中教师单向一元主导，案例教学是多边参与共同参与，教学过程动态交互性强，突出学生的主体性和参与性，因此，教学前教师要转变观念，教学中教师要转换角色。向俊杰，陈 威（2019）认为要使案例教学真正发挥作用，教师角色就要从教师职责、教学内容、教师地位以及教学过程的准备、进行和结束等方面实现六重转变：从传授者转变为创造者、从理论宣讲员转变为问题研究员、从权威专家转变为问题研究员、从报告起草者转变为剧作家、从讲解员转变为导航员、从评论家转变为发现者。

案例教学全过程中，教师角色是多样、动态的：导演+演员。导演角色：课前，教师要选好素材、设计教学过程、准备教学相关的辅助信息（视频、道具、邀请案例中的真人或案例企业的人物等）;课中，要控制讨论进度、调节现场氛围、衔接知识点与故事点（情境和决策点）的有序呈现，避免课堂讨论很激烈，但分析很浅显的问题出现。课后，通过复盘回顾教学全过程，以做后续的教学改进。演员角色：在决策型商业模式案例中，教师可以充当案例中人物，以问题为导向引导学生渐入角色、沉浸在案例情境中;或以投资人角色来说评判学生们对商业模式分析的逻辑性、思维观点的独特性，以及文字和口头表达的清晰、流畅与准确性。（作者单位：华侨大学 工商管理学院）

基金项目：华侨大学哲学社会科学青年学者成长工程团队项目（14SKGC-QT08）;面向“三创型”人才培养的《创业管理》课程体系改革研究（600012-50000224）。