我国外国人入境旅游市场需求的空间异质性与消费匹配度研究

王娟 杨晨

[摘 要]入境旅游是我国旅游业的重要组成部分，是旅游产业发展水平的重要体现。基于1998—2016年我国31个省（市、自治区）旅游经济发展的面板数据，分析我国外国人入境旅游市场规模、市场结构、消费总量和消费结构。在此基础上，采用空间分析方法探究省际外国人入境旅游在市场规模和消费规模的差异以及两者的匹配程度，开展空间异质性与消费匹配度的实证研究。研究表明，根据热力等级变化，外国人入境旅游的市场规模和消费规模呈现空间异质性特征，可划分为成长型、保持型、波动型和倒退型四种类型。根据市场规模和消费规模的匹配度将研究区域划分为高水平持平型、低水平持平型、高消费错位型和低消费错位型四种类型。从旅游动机、旅游环境和旅游产品三个方面分析影响省域外国人入境旅游需求的因素，提出不同类型区域应采取差异化发展的策略。

[关键词]入境旅游;市场需求;空间异质性;消费匹配度

[中图分类号]F592.3 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2019）02-0042-07

Abstract：As a reflection of the development level of tourism industry， inbound tourism is an important part of China's tourism industry. Based on the panel data of tourism economic development of 31 provinces （municipalities and autonomous regions） in China from 1998 to 2016， the study analyzes the market scale， market composition， total consumption and consumption composition of Chinas inbound tourism market for foreigners， using the spatial analysis method to explore the differences in the market size and consumption scale of inter-provincial inbound tourism  for foreigners and their matching degree. The result shows that according to the change of thermal grade， the market scale and consumption scale of inbound tourism for foreigners are characterized by spatial heterogeneity， which can be divided into four types： growth type， maintenance type， fluctuation type and regression type. According to the matching degree of market size and consumption scale， the research area is divided into four types： high-level flat type， low-level flat type， high-consumption dislocation type and low-consumption dislocation type. This study analyzes the factors influencing the demand of inbound tourism  for foreigners in the province from the aspects of tourism motivation， tourism environment and tourism products， and puts forward that those different types of regions should adopt the strategy of differentiated development.

Key words：inbound tourism; market demand; spatial heterogeneity; consumption matching degree

[基金項目]教育部人文社科规划青年基金项目（15YJC790105）;中国博士后科学基金面上项目（2016M590653）;山东省社会

科学基金项目（19BYSJ20）;中央高校基本科研项目（201713001）

[收稿日期]2019-03-21

[作者简介]王娟（1978-），女，山东青岛人，中国海洋大学管理学院副教授，博士。

一、引言

入境旅游是衡量一个国家旅游业综合实力与国际竞争水平的基础指标。我国旅游业起步于入境旅游的优先发展，旅游外汇收入是改革开放初期我国外汇收入的主要来源。在过去40年间，我国入境旅游市场实现了持续稳定增长，入境游客数量和旅游外汇收入分别从1978年的180.92万人次和13948.24万美元倍增至2018年的 2.63亿人次和1234.17亿美元。随着我国旅游产业的综合发展，在签证便利化、国际航线加密、免退税业务落地等因素的积极拉动下，我国一直稳居全球第三大入境旅游接待国。但不可忽视的是，我国入境旅游的发展一直存在港澳台游客占比过高、外国人游客增长缓慢、游客消费水平低且结构单一等问题。高速增长的入境旅游市场需求与持续偏低的消费总量之间的断层，成为影响我国旅游经济高质量发展的主要瓶颈之一。

总结既有文献可知，影响我国入境旅游发展的因素可以分为内在因素和外在因素两个方面。前者包括语言交流、旅游基础设施、旅游环境、旅游服务、旅游信息、旅游资源开发与利用、旅游商品等[1]。其中，城市化是影响我国入境旅游的规模和效益的重要因素[2]，环境污染阻碍了我国入境旅游的发展[3]。后者包括国内经济发展水平、世界经济发展水平、对外开放程度和文化交流等因素[4]。在内外因素的双重影响下，入境游客的选择偏好[5-8]决定了其游览路线，在空间上形成了旅游流网络[9-14]，入境旅游呈现发展水平的空间差异[15-19]。相应地，不同地区的旅游竞争力存在显著差别[20-22]，且这种差异是动态变化的[23]，呈现不断减小的态势， 入境旅游重心总体上向南偏西转移[24]。

综上可知，我国入境旅游区域发展存在着差异，但既有研究未深入细致对比区域间的差异程度，未定义区域所处的发展等级。本文选取市场规模和消费总量两个主要指标，运用空间热力分析方法，对入境旅游市场在时间和空间上的区域差异进行分析和刻画，判断不同区域所处的发展阶段;根据发展等级对研究区域进行分类，从市场需求角度分析差异产生的原因，为我国制定旅游产业政策、缓解入境旅游空间异质性提供重要的理论和实践支撑。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

本文利用1998—2016年我国31个省（市、自治区）旅游经济发展的面板数据，全面系统地对我国入境旅游业的发展现状以及特点进行描述性分析。在此基础上，使用空间分析方法，借助ArcGIS10.2采用热力分析方法对外国人入境旅游市场在省际间的差异进行时空研究。选择入境旅游人次和国际旅游收入作为指标，将入境旅游人次划分为10万以下、10万—50万、50万—100万、100万—300万、300万—500万、500万以上六个等级，相应地将国际旅游收入划分为1亿以下、1亿—5亿、5亿—10亿、10亿—30亿、30亿—50亿、50亿以上六个等级，根据两个指标的等级进行匹配。

（二）數据来源

本文数据来源于2016年、2017年《中国统计年鉴》、各省（市、自治区）统计年鉴和历年中国旅游业统计公报，涉及的数据有入境游客人次、外国人入境游客人次、港澳台同胞入境游客人次、入境过夜游客人次、外国人入境游客人口特征、出游目的、国际旅游收入、交通、游览、住宿、餐饮、商品销售、娱乐、邮电通讯、其他服务国际旅游收入、各省区入境游客人次和国际旅游收入等。

三、我国入境旅游发展现状

（一）市场规模和市场结构

我国入境游客人次从1998年的0.63亿增长到2016年的1.38亿，入境旅游市场规模不断扩大。由图1可知，我国入境旅游市场发展分为三个阶段：第一个阶段为匀速增长阶段。1998—2011年，我国入境游客人数持续增长，峰值为1.35亿，这得益于我国扎实推进改革开放战略，国家经济实现跨越式增长，国际地位显著提高，国家形象不断改善，对入境旅游者形成了强大的吸引力。但同时，仍需认识到，由于存在着国家体制差异、语言文化壁垒、固有刻板印象、地理空间距离等因素，我国入境旅游业在这一时期的发展速度缓慢，平均增长率仅为4.9%。第二阶段为小幅下滑阶段。2012—2014年，我国入境旅游人次持续减少，原因在于人民币升值、空气污染问题和国际关系紧张等。第三阶段为回升阶段。旅游环境的改善、“一带一路”倡议的推动、中韩旅游年、中印旅游年等活动的开展均成为推动这一阶段入境旅游人数持续升高的主要因素。2016年，我国接待入境游客1.38亿人次，同比增长3.45%，规模总量达到历史新高。与入境游客人次的发展曲线相似，我国入境过夜游客人次的发展也经历了先增、后降和再增的三个阶段，但相比之下，平均增长速度更为缓慢，增长幅度较小。2016年我国接待入境过夜游客0.59亿人次，同比增长4.19%。

我国入境客源市场主要由港澳同胞、台湾同胞和外国人游客组成。为分析入境市场结构特征和时间演化规律，选取2004年、2010年和2016年三个时间节点进行分析。如图2所示，港澳客源市场一直占据主力地位，游客人数占比均超过75%，但处于持续减少态势。台湾客源市场由于人口规模小，入境游客人数较少，占比稳定在4%左右。外国人入境游客人次在1998—2016年实现小幅增长，占入境游客总人次比不断增加，2016年达到20%。受到离境退税政策的刺激，外国人入境游客规模在2016年达到2815.12万人次，增速高达8.3%，是金融危机以来的最高增长率。同时，海外客源市场结构出现小幅调整，排名前10位的客源国分别是：韩国、越南、日本、缅甸、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾和新加坡。综合来看，入境客源市场结构已显露出优化趋势。

（二）消费总量和消费结构

入境旅游人次反映出我国入境旅游的发展规模，旅游外汇收入则反映出我国入境旅游的发展质量。1998—2016年，我国国际旅游外汇收入在18年间实现近10倍的增长，从126.02亿美元增长到1200亿美元，远高于我国市场规模的扩大速度，说明我国入境旅游发展质量持续提高，对旅游经济的贡献不断增大。从图3可以看出，过去20年间，我国国际旅游外汇收入整体呈现平稳增长态势，受统计口径变化影响，2015年起呈现急速增长特征。相较于上一年，2016年我国国际旅游外汇收入同比增长5.6%，实现旅游服务贸易顺差12亿美元。其中，外国游客在华消费668亿美元，同比增长10.3%，高于总体增长速度，这表明我国旅游产品对于外国人的吸引力不断提升、旅游服务满意度不断提高、旅游环境不断得以改善。

尽管入境游客的消费总量在持续增加，但依然存在消费水平偏低和消费结构不合理的问题。2016年，我国入境游客人均花费为887.89美元，花费在1000美元到3000美元的中等消费群体占46.75%，将近一半①。从消费项目来看（见图4），旅游交通占总消费的比重最大，且随着时间而增加，2016年占比高达57%，而游览、住宿、餐饮、商品购买、娱乐、邮电通讯和其他服务的消费总额仅占43%，其中商品购买的支出占13%，这与我国出境旅游消费支出形成鲜明对比。

四、我国外国人入境旅游市场空间异质性与消费匹配度分析

（一）市场规模和消费总量格局

以省级行政区为单位，选取2000年、2005年、2010年、2015年和2016年5个时间节点，利用ArcGIS10.2绘制我国外国人入境旅游的市場规模热力图（见图5）和消费总量热力图（见图6），均分为6个热力等级。

从时序上看，我国外国人入境旅游市场规模和消费总量均处于增长态势。对比2000年与2016年的热力图，发现15个省级行政单位在市场规模与消费总量两个指标上均实现了热力等级的提升，尤其在消费总量方面，77.4%的单位区域等级提升。从数字上看，外国人入境游客人次大于500万的省份和消费总量超过50亿的省份从无到有。2016年，广东省和上海市的外国人入境市场规模超过500万。其中广东省处于首位，达到909.49万，远远超过其他省市。相较而言，消费总量大于50亿的省市较多，包括广东、上海、北京和福建，同样广东省居于首位，达到185.77亿。但也存在发展停滞的区域，甘肃、宁夏、青海、西藏四个省份的市场规模热力等级和消费总量热力等级均没有发生变化，旅游业发展缓慢。

从空间上看，东部、中部、西部外国人入境旅游发展存在差异且差距逐渐增大。我国东部沿海地区为第一阶梯，无论在市场规模还是消费总量上都处于第一和第二热力等级，这是由于东部沿海地区地理位置优越，得到改革开放的政策支持，具有先发优势，因此拥有较高的经济发展水平、便捷的旅游交通、完善的旅游基础设施等优良条件，所以旅游业成长较快、成熟度较高。受东部沿海地区的辐射作用，我国中部地区的9个省份在经济发展、对外开放、基础设施等方面获得较大发展，加上旅游资源丰富、旅游特色突出，旅游业的发展相对较好，处于第二阶梯。然而，西部地区由于先天深居大陆内部，开放水平较低，经济基础薄弱，加之交通阻碍、语言障碍、人才缺乏等多种因素限制其入境旅游的发展，所以整体发展水平低且差距大，等级跨度达5级。

（二）市场规模异质性

为进一步从空间上探究我国外国人入境旅游的差异及需求，根据单位区域从2004年到2016年热力等级的变化，从市场规模和消费总量两个指标将其划分为以下四种类型，以找出我国外国人入境旅游错位发展的单位区域。

1. 成长型，包括跨级成长型、逐级成长型和平稳成长型三种类型。（1）跨级成长型是指在一定时间跨度内跳级成长，一次至少提升两个等级的单位区域。比如，山东在2000—2005年外国人入境旅游市场规模从不足50万增长到125万，安徽在2005—2010年从不足50万增长到198万。这表明在这一时间段内山东和安徽的外国人入境旅客实现了倍数级增长，其入境旅游业发展迅猛，对外国游客的吸引力增强。（2）逐级成长型是指每经历一定时间跨度就会提升一个等级或保持相应等级的单位区域，即处于持续增长状态。比如，云南的热力等级在2000年、2005年、2010年和2015年分别为3级、3级、4级和5级，吉林分别为2级、2级、3级和4级，随时间变化而持续提升，入境旅游业实现了稳定发展。（3）平稳成长型是指在2000—2016年只上升一个等级的单位区域，一类是发展基础好、基数较大的区域，如北京受到面积、资源等的限制，增长有限;一类是发展缓慢的省份，如江西、贵州、西藏、新疆、河北、河南、海南等。

2.保持型，是指2000—2016年等级不升不降的单位区域，即处于停滞状态。青海、宁夏的入境旅游市场规模一直处于10万美元以下，两省受到历史原因和区位条件的制约，区域经济发展相较于其他省份来说相对缓慢，旅游基础设施、旅游服务水平、旅游从业人员素质、旅游市场规范、旅游政策导向等都无法满足入境旅游的发展需求，因此处于停滞发展状态。

3.波动型，是指随着时间的推移等级上下浮动的单位区域，主要指先升后降的省份。如北京、上海、江苏、山东等11个单位区域由于2003年非典的影响在2000—2005年出现等级下降。江苏、辽宁、天津、山西、黑龙江和重庆受到人民币升值、雾霾天气、国际政治关系恶化等因素的影响均在2010—2015年出现等级下降。

4.倒退型，是指2000—2016年等级下降的单位区域。甘肃是唯一一个市场规模发生倒退的省份，外国人入境游客数量从2005年的17.2万人次减少到2010年的4.99万人次，之后一直处于最低等级。这说明2003年的非典疫情和2008年金融危机对甘肃的入境旅游产生了较大冲击，外国人入境游客骤减之后未采取应对措施而致使衰落。

（三）消费总量异质性

按照统一标准根据消费总量对单位区域进行分类，划分为三种类型：

1.成长型。跨级成长型，陕西在2005—2010年增长两级，四川在2010—2015年增长两级，消费总量分别达10.16亿美元和11.81亿美元，与同一时期市场规模等级的提升相一致，尽管福建在2010—2015年同样实现了跨级增长，但市场规模等级却未提升，说明外国人入境游客在福建的消费水平有了切实的提高。逐级成长型可分为三类，一类为上海、江苏、浙江，从中等级发展为高等级;一类为辽宁、吉林、内蒙古、重庆、湖北、湖南、广西、安徽、新疆，从低等级发展为中等级;一类为天津、山东、云南，从低等级发展为高等级，实现跨越式发展。平稳成长型同样分为三类，一类是发展基础好、消费总量基数大的区域，如广东一直保持在最高等级，居于首位;一类是居于中间等级的河北和河南;一类是等级低的山西、贵州、海南、西藏，处于低速缓慢增长状态。

2.保持型。青海、宁夏、甘肃三省旅游外汇收入一直处于1亿以下，其中甘肃最低，2016年为0.19亿美元。

3.波动型。相较市场规模而言，消费总量波动省份较少，北京和黑龙江在2010—2015年出现了等级下降的情况。北京旅游外汇收入下降是从2012年开始持续到2015年，这与外国人入境旅游人次减少有直接关系，说明北京的市场竞争力不足，旅游吸引力下降。黑龙江的情况与北京相同，不一样的是等级下降后没有恢复，消费总量一直处于第二等级。

（四）市场规模与消费总量匹配度

以图5和图6为基础，梳理31个单位区域的市场规模等级与消费总量等级，利用ArcGIS10.2绘制图7，从地理空间上分析各单位区域外国人入境游客数量与消费水平的匹配程度，将其划分为两类四型：

1.持平类，是指市场规模等级与消费总量等级相同的单位区域，即外国人入境游客规模与消费水平相匹配。根据市场规模等级高低，持平型可细分为高水平持平型和低水平持平型。高水平持平型是指市场规模等级与消费总量等级均为6级、5级或4级的单位区域，包括上海、广东、浙江、云南、内蒙古、辽宁、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、四川和陕西13个省市，说明这些地区的旅游业发展又快又好，既能吸引入境游客又能激发其在当地消费，促进旅游经济高效健康发展。低水平持平型是指市场规模等级与消费总量等级均为3级、2级或1级的单位区域，包括河北、河南、新疆、山西、海南、贵州、西藏、甘肃、青海和宁夏10个省市，其旅游业发展速度缓慢、水平较低，对外国人游客吸引力不足且没有对其在当地的消费形成有效刺激。

市场规模等级消费总量等级

2.错位类，是指市场规模等级与消费总量等级不同的单位区域，即外国人入境游客规模与消费水平不匹配。根据消费总量等级高低，错位型可细分为高消费错位型和低消费错位型。高消费错位型是指消费总量等级高于市场规模等级，包括北京、江苏、福建、山东、天津和江西，说明外国人游客到上述旅游目的地后消费欲望强，人均购买力强、消费水平高。低消费错位型是指市场规模等级高于消费总量等级，包括吉林和黑龙江，表明外国人游客在吉林和黑龙江的消费欲望弱、人均购买力弱、消费水平低。

从外国人入境游客人均消费来看，2016年我国总体水平为1168.32美元，高于此标准的省级行政区有10个，分别为天津、福建、广东、江苏、宁夏、北京、重庆、安徽、山东和江西。其中天津人均消费达到4947.66美元，排在第1位。与上述分类对照可知，除宁夏外，排名前10的单位区域分属于高消费错位型和高水平持平型。

（五）外国人入境旅游市场需求

根据上述结论，剖析在市场规模、消费总量指标下成长型单位区域和经过匹配后得出的高消费错位型和高水平持平型单位区域的发展特征，从市场需求角度深入挖掘我国外国人入境旅游空间异质性产生的原因。

1.旅游动机。数据显示，2016年，外国人入境游客共计3148.38万人次，以观光休闲为目的的旅游人次达1051.15万，占总人数的33%，是外国人来华旅游的主要动机。其次为会议商务，还包括服务员工、探亲访友以及学习、访问等其他目的。从市场规模的成长型区域可以看出，一方面，外国人偏好选择旅游资源丰富、旅游产品多样的地区，如江苏、浙江、北京、广东、山东等;另一方面，自然风光独特、具有少数民族风情的地区同样受到外国人的青睐，如云南、四川、新疆等。

2.旅游环境需求。通过分析我国外国人入境市场规模和消费总量的省际差异可知，外国人游客对于旅游目的地的基础环境要求较高，主要表现在经济、社会、环境三个方面。总的看来，外国人偏好选择经济发达、公共基础设施完善、服务水平和质量高、社会稳定、生态环境良好的地区。在经济环境方面，北京、上海、广东独具优势，开放时间早，旅游业起步早，交通等基础设施完善，旅游业发展迅速，是我国入境旅游的主要集散地。在社会环境方面，我国整体社会安定，治安良好，成为外国人入境旅游发展的基础和外国人选择来华旅游的重要影响因素。在自然环境方面，最能体现其重要性的事件便是雾霾对我国入境旅游的消极影响。

3.旅游产品需求。由于观光休闲是主要旅游动机，外国人对于我国旅游产品丰富度和独特性有较高要求，表现在以下两点：一是目前对于外国人入境游客的核心吸引力是我国传统的自然和历史人文资源。根据《中国入境旅游发展年度报告2017》，76%的游客认为长城是中国的名片，也是古老中华文明的象征与标志，此外，还有熊猫、故宫、兵马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等自然景观与文化元素;二是随着入境游客群体趋于年轻化，走马观花式旅游产品难以产生吸引力，深度体验旅游产品成为主要需求。据统计，贵阳、昆明、成都超越传统强市，成为首次计划到中国旅游的外国游客最期待的三个城市。

五、我国外国人入境旅游区域发展策略

为缓解我国外国人入境旅游空间异质性、提升市场规模与消费总量的匹配度，重视入境旅游不平衡不充分发展的突出问题，针对不同类型的区域提出差异化发展策略：

1.低水平持平型区域发展重点是升级入境旅游发展基础环境、提升旅游吸引力。对于中西部经济发展滞后的地区，通过交通体系的建设，特别是空中航线的开辟，提高入境游客到偏远地区的可进入性;通过完善公共基础设施，解决目前被诟病已久的供水和水质、无障碍设施、通讯设施等问题，完善城市旅游功能;通过促进边境旅游发展，依托丰富的旅游资源和良好的自然环境，开发旅游精品项目，提升旅游服务水平;通过建设旅游口岸，加强宣传促销，提高对外开放水平，扩大入境旅游市场规模。

2.低消费错位型区域发展重点是提质升级旅游产品，刺激游客二次消费。游客不能完成消费的原因有两个，一是在旅游目的地停留时间短而没有时间购买，二是旅游纪念品同质化、缺乏吸引力而不想购买。因此应通过合理设计和规划旅游线路，减少游览过程中不必要的等待时间，在有限的时间内完成消费行为;整合旅游资源，开发特色旅游项目，延长游客本地游览时间，提升旅游消费水平;以游客参与体验为重点在食住行游购娱多方面创新研發旅游商品，突出旅游商品的独特性，刺激游客的购买欲;响应国家离境购物退税政策，争取购物退税业务试点地区与城市。

3.高消费错位型区域重点是寻求和开拓新市场，扩大外国人入境旅游市场规模。一方面，从“一带一路”建设中寻找新市场，围绕“一带一路”倡议，搭建旅游合作共同体与城市旅游合作机制，有选择性地深化面向重点区域的国际合作与市场开发，进一步扩大市场规模，提升旅游经济发展水平;另一方面，支持鼓励外国人入境旅游企业的发展，特别是入境游创业公司，在市场开拓上发挥其先锋作用。同时积极促进签证便利化，推进来华医疗旅游签证、过境免签政策，充分挖掘特色资源，降低外国人入境旅游成本。

4.高水平持平型区域发展重点是稳固市场规模，升级消费等级。通过提升旅游产品的丰富度和独特性、打造国际水准的服务，提升外国人入境游客满意度;实现产品周期性更新，提高游客重游率;重视主题式、体验式的观光旅游产品和吸引入境游客重复消费的休闲度假产品的策划和开发，完善旅游产品体系，促进游客消费升级。

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[责任编辑 祁丽华]