楼氏集团：怎样坐稳段子产业江湖地位？

陈卓

移动互联网的普及，推动了短视频、直播、音频等社交APP的高速发展，内容形式也更加丰富多样。在各大移动社交平台里，有许多具有个人魅力的网络红人、kol自媒体，他们在平台上大放异彩。

实际上，近几年诞生出众多个性鲜明、敢于展示自我的网络红人，他们通过短视频、直播、图文等形式，表达着自己的主张，同时也分享着自己的经验与知识，在各大社交平台拥有极高的人气。新媒体行业的高速发展，让投资者看到了巨大的市场潜力，但随之而来的自媒体变现、内容创作等问题也日益尖锐。

楼氏集团便是一家段子手经纪公司，有报道提到过段子手行业“三足鼎立”的局面，三家公司旗下签约了全国 90% 的职业段子手，而楼氏就是其中一家。

楼氏集团CEO在接受《投资与合作》杂志社记者采访时表示，段子手行业发展到现在，已经是一片蓝海，商业形态也有了很大的变化，新媒体事业的快速发展催生了多样的网络商业模式。

段子手行业的供应商

“圈外人不了解，这个圈子就像一个江湖、一个小社会。想在里面拥有一席之地，不是做一家公司这么简单。楼氏做到今天，要去考虑团队、资源，和旗下每一位段子手的发展意愿，而我只是那个决策者而已。”采访一开始，楼氏创始人袁琢便对段子手行业，以及自己在楼氏所处的角色进行了概括。

袁琢本人告诉本刊记者，自己曾是微博段子手中的一员，原本从事房地产行业的他，在 2010 年建立微博自媒体，并为自己取名为“售楼先生”。粉丝们则称呼他“楼 sir ”。

通过创作各种搞笑、吐槽、恶搞段子，袁琢在微博上积累了越来越多的粉丝，孙俪、蔡康永等明星也纷纷转发他所创作的内容。楼 sir 走红之后，一些品牌商家找到他，希望通过产品置换的方式，在他的微博平台上进行宣传、推广。

袁琢意识到，这对于微博上许多和他一样的段子手，是一种非常具备前景的变现方式，同时也有可能是自己人生中唯一一次创业机会。2013 年，他毅然选择辞职，正式成立了“楼氏文化传播有限公司”。2015 年又分别成立了楼氏图书和楼氏影视两家分公司。

目前，楼氏传播已与近百位段子手、网红、自媒体及明星，建立起了长期独家合作关系。成为目前全国拥有 KOL 资源最多的公司之一。

不同平台玩法不同

袁琢告诉本刊记者，现如今自媒体平台越来越多，微博等社交工具、短视频等各种应用很多，网络文化在不同的平台中玩法也不同。

“以微博为例，微博是一个立人设的地方，在微博上主要的传播形式是文字。你可以在微博上为自己设计一个人物标签，但是在微信上就不行。”

“很多微博上的大号进入短视频平台上就无法达到引起广泛关注的效果，直播红人在微信上也营造不了一个网红的特质。”

袁琢表示，尽管同样作为“红人”，却没有真正一个人能够玩转各种不同的平台，因为个人的属性和平台的传播方式不同。因无法玩转不同的平台，无法达到更广的影响力，网络内容无法变成一个真正意义上的“IP”现象，导致网络作品的生命周期补偿、商业价值不高。

这就需要专业的经纪公司来辅助这些网络红人，发掘更好的成长模式和商业模式。

探索商业模式

袁琢告诉本刊记者，经过几年的生态发展，新媒体的商业模式出现了不同阶段的变化。

“最初级的是‘做广告。这是段子手走红之后最初级，也最易执行的变现模式。楼氏传播将微博上的众多段子手集结在一起，最初也是考虑用这种的方式，为广告主带来更大的曝光量，同时争取其更多的广告预算。”

据悉，广告主找到段子手寻求营销推广合作，除看中流量、转发率和粉丝基础之外，更重要的一部分原因，在于段子手所具有的性价比优势，以及内容策划能力。根据商家的要求不同，配合度也相对更高。一般来讲，品牌方提出诉求后，楼氏会负责策划具体的落地方案，并根据产品调性，选择适合的博主进行沟通。

袁琢此前就表示：“一个好的营销推广方案，需要前期长时间的策划和讨论。因此，最终的推广方案，常常是博主、楼氏和品牌方三方一起头脑风暴的结果。“如今在新媒体领域，最缺少优秀的策划团队，很多商家也不喜欢转发和直发广告的形式，倾向于将自媒体内容与广告内容进行结合。我们也希望未来能够做出更多有趣的、更利于传播的营销爆款案例。”袁琢这样说。

段子手作为互联网内容的生产者，可以说是整个互联网生态当中最后一层供应商，无论互联网产品，还是媒体资源，一切流量都来源于内容。

作为一家以代理业务起家的公司，楼氏对于为段子手们实现商业变现，积累了丰富的经验。而接下来，袁琢希望能够对旗下段子手的内容进行更深层次的开发，在艺人经纪、图书出版、影视领域进行扩张，同时拓宽楼氏自身的商业渠道。

据悉，楼氏图书的成立，旨在帮助签约博主进行图书出版。

目前，其旗下的签约对象“回忆专用小马甲”出版的图书《愿无岁月可回头》，发售当天 24 小时内销量就已突破 15 万册。在全国 24 个城市的签售活动中，尝试通过明信片、抱枕等相关衍生品，增强段子手与粉丝之间的粘性。

楼氏影视公司也在 2015 年底开始了首部网剧《妖出长安》的策划工作，并于 2016 年 11 月份在爱奇艺平台上线。这样一部并非依靠大 IP ，也没有头部艺人加盟的 12 集网剧，成为了爱奇艺 2016 年唯一一部非平台自制的A 级剧目，目前已经取得 3 亿点击量。

充当资源供应商的角色远远不够

在接受本刊记者采访时，袁琢表示楼氏传播过去作为一家段子手代理公司，仅仅充当资源供应商的角色。这对于一家企业来说是远远不够的。

“长远发展比短期变现更重要。我希望楼氏通过在影视和图书领域的业务拓展，未来能够转型为一家内容型传播公司，以内容作为卖点和支撑，又拥有以往積累的渠道资源。这样才能真正在竞争中具备自己的优势。”“段子手想要跳出微博这个生态环境，将自己的 ID 真正升级为 IP ，是一件很不容易的事。

袁琢表示，段子手想要完成 IP 化，要拓展自己内容的展现形式。

“一个微博上的段子手，如果只能生产传统形式的段子，就永远无法脱离对平台的依赖。楼氏帮助优质博主进行图书出版，将内容向网剧、网大延伸，或是为博主接洽 TVC 、朋友圈等其它类型的广告、策划直播节目，都是出于对博主形象、标签立体化塑造的目的。同时，这也要求段子手本身具有内容创作能力和策划能力，敢于尝试和自我突破。内容首先要能适应各种平台，后期才具备跨平台合作的基础。另外，还要求段子手能够洞察粉丝受众的需求变化。”

袁琢认为，事实上，内容升级大热背后是粉丝需求的升级。单从微博受众来看，最初粉丝喜欢看一些不到140 字的搞笑段子，后来发展为长微博和条漫。再到后来，秒拍的进入促使短视频成为行业风口，直播领域也成了一大热点。“其实对段子手来说，内容还是以前那些搞笑、吐槽、恶搞的内容，只是内容的表现形式和载体，在随着受众的需求升级发生改变。而楼氏要做的不光是为段子手们提供商业机会，还要将最新的行业信息和市场信息与他们分享，帮助他们适应市场，实现更大的发展。”

在这个由段子手组成的江湖里，合约并不是维系双方合作关系最重要的纽带。楼氏与签约段子手之间形成的利益共同体，双方对彼此的信任和尊重，才是推动楼氏成长壮大、行业良性发展最重要的力量。