露露如何做回植物蛋白饮料老大

神农岛

2018年11月20日承德露露发布公告称，北京露露全称改为露露（北京）有限公司，法定代表人由王旭昌变更为鲁永明，并增资4398万元。

承德露露正在谋划先将承德露露的研发部门、品牌部门、营销部门和线上销售部门迁至北京，承德方面主要作为生产基地。承德露露一直未在河南省以南进行布局。最重要的原因是人才能力尚不能够支撑承德露露大规模地扩张。

据了解，承德露露的产品主要为杏仁露，该产品已经销售20多年，形成了固定的消费群体，但如何获得新生代消费群体的青睐是承德露露亟需解决的问题。2016年、2017年，承德露露营收分别为25.21亿元和21.11亿元，同比下降6.85%和16.23%。

承德露露总部的一部分迁京，能否解决市场困局？

承德露露

——品类开创者，一家令人尊敬的企业

承德露露是全国最大的杏仁露生产企业，在品类内，市场占有率高达90%，是中国植物蛋白领域的开拓者，有“南椰树，北露露”之盛誉，无疑，露露曾经是当之无愧的行业霸主之一。

承德露露先后荣获“农业产业化国家重点龙头企业”“中国饮料工业二十强企业”“中国饮料业30年常青藤企业”“河北省政府质量奖”等多项荣誉……

从1950年创建到1997年11月深交所上市，历经68年发展的露露，始终以“货真价实不砸牌子，真材实料不丢手艺”为经营理念，视品质为生命，坚持质量第一，生产高品质产品。

在露露的发展进程中，“露露一到，众口不再难调！”“冬天喝热露露，夏天喝冰露露”等等叫好又叫座的诉求，推动了露露的成长。多年来沉淀下了很多的优势和资源，已经具备了较强的品牌基础、产业基础、销售基础和规模优势。

然而，承德露露在新的发展形势面前，渐渐地失去了光泽。

露露并没有分享到植物蛋白饮料快速增长的红利

过去十多年，是植物蛋白饮料飞速发展时期，然而，承德露露也许没有注意到核桃露会挤占杏仁露的市场，也许身为杏仁露品牌，对核桃露崛起如何应对左右为难。总之，并没有分享到植物蛋白饮料快速增长的红利。

把杏仁露和核桃露两个品类老大做一比较发现，承德露露从2005年的11亿元增长到2016年的25亿元，增长并不快。反观同期的六个核桃，该公司的销售收入从零增长到150亿元。2017年，承德露露实现营收21.11亿元，而六个核桃的营业收入为77亿元，是其3.6倍。

根据统计数据显示，2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料，2007-2016年复合增速达24.5%，在整个饮料行业占比18.69%。预计2020年植物蛋白饮料市场将达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%。

在植物蛋白饮品高速成长过程中，六个核桃、银鹭花生牛奶、椰树、豆本豆等植物蛋白型饮品在各自的地盘中均有不俗表现。无论是品牌形象、产品包装、核心价值提炼、市场局面，还是产品线规划、终端表现、卖点传播均有可圈可点之处，布局全国，雄心勃勃！

露露作为行业的龙头老大，长期以来，创新不够，眼界没有打开，致使品牌形象老化、产品包装老化、渠道模式老化、运营团队老化，在植物蛋白饮品品类高速成长的过程中，并没有分得多少红利，近几年反倒在下滑。

露露之所以还能稳定在20個亿销售额，有三点很重要的原因：首先，露露是品类开创者，在杏仁露这个小品类里优势绝对，无人能比；第二，露露这么多年产品品质稳定，在企业经营理念上，始终都在抓产品品质；第三，确实有一部分忠实消费者。

问题清晰，结果必然，面对老化的现象，露露也有了新动作，可是重点搞错了，战略性跑偏。

自2013年，露露在产品线上相继推出果仁核桃露、花生露等产品，还聘请专业公司，进行系统地推广。

2018年年初，露露营销有了大动作，推出全新的热饮款露露杏仁露，包装进行了升级，定位年轻白领早餐食品，攻打早餐市场。广告主诉求“早餐好营养，就喝热露露”。但是，这是战略性偏差。

首先，露露核桃露、花生露、小露露等新产品，一不是自己的主战场，是为别人主宰的品类“锦上添花”，二不能彰显强化露露定位，三是大多都在模仿别人。

想用看似新品的产品在扩充露露的市场，最初可能有短暂效益，但是本质上跟随策略是不可能成功的。更何况买了露露的核桃露就不会再买露露的杏仁露，这是对自己原有市场的冲击，总量不会变大。

用热露露抢夺早餐市场，投入大见效微。改变消费习惯是最难的事。早餐市场是一个有固定习惯的市场，大多人吃早餐，不管是豆浆油条还是牛奶面包，都有多年的习惯，不是单单靠几句广告宣传，几场活动就可以改变。投入大见效微。

再者，热露露并没有提供一个取代牛奶、豆浆等早餐饮品的独特理由。切入早餐市场，短期内消费转化力很弱。

同时，白领消费空间有限，就算放开喝，市场份额也不会太大。聚焦这一群体，投入大量公关费、广告费、促销费等，最后算经济账估计性价比不会高。

白领早餐市场，是一个小众市场，是一个需要做深度教育的市场，露露却将重兵放在了早餐市场，这是战略性失误。

切入白领早餐市场，露露并没有单独开发一款有针对性新产品。而是把露露认知全部压到早餐上。如果这种心智认知一旦形成，等于将新老露露全押在“早餐热露露”上，这对以前形成的品牌资源造成严重冲突！

算经济账是赔钱的买卖，算品牌账亦是赔，长远看更是赔！四六不靠，是失误战略。

承德露露要重新审视自己，抓住企业独有的根和魂，占位，站稳，强根，这才是露露战略源泉和力量源泉！

在“品质革命”到来之际，在“山寨”情况泛滥之际，在消费水平逐渐提高之际，消费者更加青睐于有品质保证的品牌产品。在杏仁露品类里占据90%市场的露露，在此时更应该夯实自己的根和魂，树立壁垒，正本清源，引领品类，做大品类。

三大战役

——坚守战、突击战、全面战

坚守战：战略上不要彷徨，坚守杏仁露

产品线只做杏仁露。产品线只留杏仁露，其他产品全部砍掉，产品战略就是要聚焦杏仁露，这就是露露的战略之根。

承德露露是杏仁露开创者，无论我们愿意不愿意，承认不承认，承德露露只代表杏仁露，只有把杏仁露做大再做大，做强再做强，跟随别人没意义。

研究市场上已有的完全同类的杏仁露产品，无论是利乐装露露、承德杏仁露等正规企业的产品，还是纯粹模仿承德露露的“山寨”型产品，都是在借露露的名气，瓜分承德露露市场。所以露露亟须拿回属于自己的市场，坚守杏仁露，战略上不要彷徨。

怎么做大杏仁露品类？做品类价值，做热杏仁露品类。

“怕上火”和“经常用脑”这种功效价值的输出，对凉茶和核桃露品类的贡献有目共睹，甚至是头功。这些价值其实是品类共有的。没关系，品类热，企业才会有收益。杏仁露的功效价值是什么？承德露露在这方面也要挖掘，发力，补上这一课。

目前大气污染严重，对人体呼吸道、肺部伤害日趋明显，尤对老年人、儿童等抵抗力弱者更为严重。山杏仁有很高的润肺功效价值，属药食同源。但这么多年，露露并没有把山杏仁本身的价值功效传播出去，做大杏仁露品类。虽然野山杏仁有一种天然的腥味，很多人喝第一口不太习惯，但喝上几次，就会上瘾。大品类里做老大！做大品类，承德露露才能成为最大的受益者。

突击战：挤占核桃露市场

杏仁露与核桃露都是植物蛋白饮料，两种产品在消费者消费习惯上具有很强的互相替代性。杏仁露相对于核桃露、花生露、豆浆等，绝对是个小品类。是在小品类里吸引教育新客户容易，还是把在比杏仁露大得多的核桃露的市场里把消费者转化过来容易，答案显而易见。

目前六个核桃营收达到77亿元，承德露露却只有20多亿。因此，承德露露要善于利用行业专家及消费者发现的核桃露弱势的地方，采用公关手段，同时大力宣传露露产品全部采用优质野山杏仁蛋白的做法，从核桃露市场中，为杏仁露挤出一片天地。

全面战：做面上的事，不要做点上的事

露露应该从战略上发力，取得大胜，而非在战术上下功夫，取得小胜。早餐热露露、儿童小露露这些都是战术创新，而今露露恰恰需要在战略上创新、突破。

从人群看：露露是一款男女老少皆宜、一日三餐都能喝的饮品，既可以自饮又可作为礼品。凉茶从没说过只给老年人喝？或年轻人喝？可口可乐也从没聚焦过某一个人群！这么好的一款饮品，为什么要在整个露露的品牌传播上聚焦一个白领人群？白领只是人群之一，在人群上不应该聚焦某个点，应该在面上做功夫。露露没有必要聚焦某一人群。在传播过程中，比如在互联网传播时，可以做战术上阶段传播，但在整个品牌战略传播上不应该聚焦人群。

从市场看：露露在品牌知名度、品牌影响力及渠道的铺货率，经过几十年的耕耘，在北方市场已经影响很广泛了。承德露露应该在主要北方几个大的省份市场同时进军齐发力，做真正意义上的全国市场、全国品牌，而不应该聚焦几个点上去做，这样才会有大的回报，大的突破。

从渠道看：推出早餐概念，从而定位便利店渠道，我们认为露露两大主渠道是餐饮和礼品。餐饮为自饮渠道，礼品有便利、第三终端，这些主渠道都应抓起来，当然传统的商超同样需要重视，所以我们认为露露应该进行全渠道运作和突破，而不应该聚焦在便利店渠道。

总之，现在的露露应该做面上的事，不要做点上的事。在战略上做工作，不应该只在战术上下功夫，违背了露露的基础。

四大行动

——大品牌、大激勵、大传播、大扩张

大品牌

消费者对露露品牌的认知不鲜明，要对露露品牌灵魂、品牌图腾进行升级，建立属于自己知识产权体系，积累可独占的品牌资产。

要对野山杏仁露功效价值大传播，将野山杏仁露药食同源功效价值与日常生活场景紧密结合，产生消费共鸣，与模仿者形成明显区分。

通过大品牌战略，在市场正名，令山寨者闻风丧胆，不攻自破。让消费者知道哪一个才是真正的露露，打掉山寨露露，承德露露的销量可以大幅度提升！

大激励

目前经销商团队与六个核桃经销商相比，各方面还差很多，露露产品历经了长时间市场运作，利益透明，经销商有感情没激情。因此围绕经销商和销售团队这两个关键点，阶段性做好大激励。

史丹利复合肥和老村长酒，在这个问题上有很深刻的认识。这两个企业都是从几个亿、十几个亿，突破到现在的上百亿，都是在这两个点上做得非常到位。重新设计经销体系的利益驱动点，调动经销商和团队的积极性，让市场活起来！

大传播

大广告：战略性上王牌栏目。就像蒙牛与《超级女生》、六个核桃与《最强大脑》、安慕希与《奔跑吧，兄弟》的合作。露露的广告不要散着投，要聚焦战略性的媒体资源，战略性的王牌栏目，一下打透。

大公关：要利用或者创造事件，实现爆破传播。就像当年蒙牛的航天奶、农夫山泉的天然水和纯净水大战。露露要通过有力度的大公关事件点将野山杏仁的功效价值传播出去，而不是小打小闹。

大网络：充分运用移动互联平台。采取网络话题、网络口碑、轻广告、网络互动全面覆盖。使企业与消费者零距离，玩起来，喝起来，参与起来。就像六神花露水和佰草集的互联网互动传播，就像南方黑芝麻创造的“再也坐不住体”成为网络流行语，写进互动百科。创新的轻广告“萌猫KITTY喝黑芝麻糊变身黑猫警长”等创意视频和漫画，引发网友疯狂转载、互动。只有能与消费者互动的品牌才能长久。

大扩张

未来把露露打造成一个拥有全国市场的全国性品牌，不只是在某几个省，南方北方打通，真正成为一个国民饮品，代表中国饮料，西方有可口可乐，中国有露露！

希望露露能够夯实战略之根，实现战略性的增长，实现质的突破。在消费新时代，承德露露开创出属于自己的大未来！

露露已经处在生存与发展的关键期，同时非常看好露露的未来发展。希望露露早日实现企业的战略突破和品牌升级，让中国植物饮料老大的桂冠实至名归。

没有了杏仁露，承德露露将失去当下和未来！这是承德露露将杏仁露品类做大的基点，也是未来跨品类跨行业扩张的起点！