从“国际视野”到“全球格局” ——评《主流媒体对外传播的新媒体策略》

王 晶

世界范围内信息传播技术的迅猛发展使国际传播领域发生了颠覆性变革，移动互联网与无线通信技术的持续更新换代极大地提高了媒介的信息运载能力和信息传播速度。在世界各大主流媒体纷纷使出浑身解数在全球范围内争夺受众注意力资源之时，新媒体一跃成为国际传播的主要阵地，因此，探讨如何借助媒体融合展开话语竞争是对外传播研究题中应有之义。中外交流渠道的增多，不仅为中国对外传播带来新的突破口，同时也折射出作为信息传播主窗口的新闻媒体的诸多瓶颈。

长期以来，中国的对外传播覆盖范围有限、渗透率较低、传播方式单一、传播内容不够新颖、海外用户黏性不高、传播效果不尽如人意。在国际传播迅猛发展的21世纪初，伴随着世界范围内关于建立信息与传播新秩序的持续讨论以及中国国际地位的不断提升，尤其是2009年6月中共中央下发了《关于印发〈2009—2020年我国重点媒体国际传播力建设总体规划〉的通知》，中国媒体开始将国际传播能力的建设纳入发展规划，并逐步在全面建设对外传播基础设施的同时不断增进对国际传播规律的了解，拓宽自己的国际视野。中共十八大以来，在“讲好中国故事，传播好中国声音”的顶层设计和战略指导下，中国的主流媒体开始陆续转型，逐步搭建起了具备全球传播能力的媒体融合平台。

传播技术已然次第搭台，传播活动如何唱戏便是接踵而至的问题。过去近十年间，中国媒体面对日新月异的国际舆论场进行了形式多样的努力和尝试，效果各异。《主流媒体对外传播的新媒体策略》一书正是在这样全球信息传播大变革的背景下通过对我国近年来对外传播实践活动的各个层面进行剖析和评估，回答了如何提升对外传播效果与增强国际传播能力的问题。这部由清华大学出版社推出的著作基于同名国家社科基金青年项目的研究成果，全书共分五章，课题组成员包括国际传播研究学者、外宣干部以及主流媒体驻外记者。相较于既有的国际传播相关研究，该书将重点放在新媒体策略上，在理论拓展、研究方法以及实践指导等方面都有所创新。

从理论层面看，该书引入“虚拟世界主义”(virtual cosmopolitanism)概念，这一起源于“虚拟的第三种文化”(virtual third culture)的衍生概念对“世界主义”做了语境上的拓展，着重强调以计算机尤其是社会化媒体为中介的网络空间在文化和社会资本传递过程中的辅助作用(Sobré-Denton，2016)。通过借用这一新颖的研究路径，该书作者不仅勾勒出交织了多学科背景的全球传播与相关学科的理论关联，同时也为随后微观层面的实证研究搭建了一个极具解释力的理论框架。正如作者刘滢在第一章中所指出的，虚拟世界主义继承了世界主义理论的基本内涵和意义，同时又强调了传播技术和移动媒体所起的作用。可以说，虚拟世界主义概念在这本书中的运用起到了桥梁作用，为对外传播实践者提供了一种从技术转变到思维转变的理论指引。无论聚焦媒体融合还是数字报道，中国的对外传播者在新的传播环境下都不应止于具备国际视野，仅仅以国外受众能够接受的叙事逻辑进行传播，而是应该拥有全球格局，跳出塑造“民族—国家”形象的桎梏，以促进全球范围内信息的自由流通为宗旨，这与“人类命运共同体”理念的提出也颇为契合。虚拟世界主义这一理论框架在对外传播研究中的运用既为“全球传播”替代“国际传播”提供了学理性解释，也为全书聚焦全球话语传播场中的社会化媒体这一视角树立了合法性。

从布局层面看，该书的作者团队采用从整体到局部的写作手法，首先通过文献梳理和现状调研对当前世界范围内新媒体国际传播的基本态势进行了全景式展现。该书在第二章中介绍了国际媒体融合报道经历的配合、竞合、融合三个发展阶段，并对国际新闻传播领域内具有影响力的实践趋势做了详细介绍。这些不可小觑的新概念和新现象包括新闻生产系统的开放、新闻议程设置的多元转换和新闻报道模态的变革，作者结合生动的媒体操作案例将世界范围内具有引领价值的数字化报道经验一一呈现了出来。正所谓“知己知彼，百战不殆”，了解世界范围内新媒体报道的前沿操作不仅可以让我们洞悉竞争对手的传播实力，真正做到“以虞而待不虞”，同时在实力悬殊的情况下也为我们的对外传播提供了可以借鉴的内容。全书的核心研究部分在第三章至第五章，作者分别就中国主流媒体对外传播在新媒体运用方面的现状、问题、建议进行了细致的分析与陈述，并通过一个基于多次项目检验不断改进与完善的传播效果评估体系的建立与应用，对主流媒体运用新媒体平台进行对外传播过程中应当予以关注的内容生产、技术创新、产品运营、市场推广、用户服务、人力支撑等多个侧面提出了优化策略建议。在有关对外传播的研究与讨论中，不乏宏观的政策建议和微观的操作指南，本书值得关注的另外一个特征还在于它始终将树立“全球格局”的意识贯穿于对外传播的策略分析中。既往的传播实践告诉我们，中国并非没有在国际传播中下大力气，从2011年1月在纽约时报广场播出的中国国家形象宣传片到2017年10月推出的《中国进入新时代》，从耗资巨大的国际记者站到遍地开花的社会化媒体平台，对外传播实践中淡化“现实政治”(realpolitik)色彩、增强“观念政治”(noopolitik)成分的举措(史安斌，2012)正是中国对外传播工作者国际视野提升的良好佐证。然而不可否认，中国在国家形象建构中依然面临“他塑”为主的被动局面，究其根本，技术革新掩盖下并不彻底的思维转换问题不可不谓一个重要因素。本书的各位作者在对当前的国际传播新媒体模式进行剖析时，不仅将视线放在诸如美联社、《纽约时报》这些不断转改的传统西方媒体上，同时也鼓励借鉴像《印度时报》、拉美南方电视台这些发展中国家媒体的成功经验，以全球性眼光关注国家形象“自塑”能力突出的媒体，避免成为西方媒体传播话语的传声筒。

有了一个具有解释力的理论框架和清晰连贯的逻辑链，该书的作者还在研究方法上尽力做到了科学完善。著作第一作者刘滢从实际参与的新华社海外社会化媒体工作方案的制定出发，参与观察并积累一手资料。与此同时，该研究团队对包括新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国日报》在内的中国主流媒体新媒体部门进行了问卷调查，并结合对直接参与新华社海外社会化媒体运行维护的16位编辑进行的深度访谈展开数据分析，据此较为全面地勾勒出了中国对外传播机构新媒体建设的现状与问题。此外，为准确客观地评估中国主流媒体通过海外社会化媒体平台进行对外传播的效果，研究团队建立了海外社会化媒体传播效果评估体系的基本框架与核心指标，并运用它对2015—2017年间中外媒体的海外社会化媒体账号进行了三次抽样评估，总结出了一些符合实际的结论和指导性强的建议。该书核心部分囊括了大量的数据统计与案例分析，作为一项扎实的实证研究，其意义不仅是为读者提供有关中国基于社会化媒体平台进行对外传播的基础资料，而且也为研究者提供了一个综合运用量化和质化方法的研究范本。

《主流媒体对外传播的新媒体策略》一书从世界范围内各大媒体的新媒体实践入手，对当下中国主流媒体的海外社会化媒体传播实践进行剖析，强调建设核心国际传播能力需要具备全球格局，然而该书总体上将中国以外的环境视为一个整体，尚未将不同国家和地区传播环境的特殊性纳入考量范畴。虽然技术无国界，新媒体在世界范围内蓬勃发展，但由于历史渊源、文化传统和国家政策等原因，不同国家受众使用的新媒体不尽相同。例如俄罗斯人偏好使用VK①，而日本人更喜欢LINE②，社会化媒体产品的不同决定了传播者在对不同国家和地区进行对外传播的时候要针对具体情况采取不同的新媒体策略，即所谓的“一国一策”。甚至在同一国家和文化背景内部，还需依据受众分层开展“一国多策”的对外传播。同时在对传播效果进行评估和测量时，也应相应地针对具体国情设计不同的指标和权重，以便科学反映差异化传播策略的效果。

在世界文化多元发展、信息社会变革不断的当下，国际传播必然是充满活力和变数的。中国处于与世界紧密关联的动态发展中，运用战略思维和宏观视野讲好中国的动态发展及其与世界的关联是一项长期而艰巨的任务(程曼丽，2019)。在国际传播核心能力的建设上，对外传播实践要平衡把握“中国特色”与“世界意义”之间的张力，用国外受众能理解和接受的方式讲述中国本土的故事固然重要，关注具有人类发展全球意义的议题并发出中国引领性的声音更是新媒体时代对外传播者的关键能力。在这一层面上，《主流媒体对外传播的新媒体策略》一书就迈出了启发性的步伐，对互联网技术国际属性的关照和对虚拟世界主义的理论思考使该书作者辩证地看待全球与本土的关联，并经由国际视野到全球格局的思维转换提出了国际传播的深耕方向。技术的未来不可预测、传播的边界无限拓展，中国对外传播与国家形象构建的主体和手段都在逐步向多样化发展，主流媒体对外传播的压力也许会被分流，但从来不会消失。在新的传播图景中适时转换思维，才能探究新的传播模式。

注释

① VK,前身为成立于2007年1月19日的VKontakte，是欧洲最大的社交网站，在俄罗斯是仅次于搜索引擎Yandex的第二大网站，其核心功能是基于个人信息的社交网络，也允许用户上传、搜索新闻媒体内容。

② LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出的一款即时通信软件。