同行关切公平对双渠道供应链决策的影响研究

2019-07-16 01:19吴正祥

中央财经大学学报 2019年7期

吴正祥

一、引言与文献综述

电子商务与物流业的快速发展促使越来越多的消费者加入到网上购物的行列。为了满足消费者不同渠道的购物需要，相当一部分制造企业在利用传统渠道销售产品的同时相继开通了网络渠道，如家电企业海尔、PC企业联想、服装企业佐丹奴等，不仅通过实体专卖店进行销售，而且与京东合作开展网络销售。实体渠道与网络渠道并存使企业的营销模式产生了巨大变革，激发了学术界对双渠道博弈行为的广泛关注，众多学者基于自利偏好假设探讨了双渠道供应链最优决策问题(Zhang等，2015[1]；Soleimani等，2016[2]；林庆和何勇，2017[3])。然而，行为经济学领域的大量博弈实验(Camerer和Thaler，1995[4]；Fehr和Riedl，1993[5]；Forsythe等，1994[6])以及营销学领域的许多实证研究(Kumar等，1995[7]；Anderson和Weitz，1992[8])均发现，决策者在自利偏好之外还具有公平偏好，且公平偏好会影响其决策制定。该发现引发学术界开始思考这样一个问题：公平偏好如何影响双渠道供应链最优决策？针对这一问题，学者陆续将公平偏好理论引入双渠道供应链决策模型。

目前，多数学者关注的是纵向分配公平对双渠道供应链最优决策的影响，如邢伟等(2011)[9]分析了零售商的纵向分配公平对双渠道供应链定价策略的影响；李波等(2015)[10]研究了纵向分配公平对双渠道供应链供货策略与订货策略的影响；Li等(2017)[11]研究了纵向分配公平对双渠道供应链合作广告策略的影响；Xu等(2014)[12]探讨了纵向分配公平对服务与收益共享策略的影响；Wei和Lin(2014)[13]设计了改进回购契约，以协调具有纵向分配公平成员的双渠道供应链。实际上，人们除了关注纵向上的分配公平外，还会关注横向上的分配公平。Ho和Su(2009)[14]将关注横向上分配公平的行为定义为横向同行诱导公平。由于横向同行诱导公平的理论研究较晚，目前仅有少数学者考察了其对双渠道供应链最优决策的影响，如浦徐进等(2014)[15]对比分析了实体店的纵向分配公平和横向同行诱导公平对双渠道供应链均衡策略的影响；舒斯亮和柳键(2017)[16]研究了传统零售企业具有横向同行诱导公平时，电子商务企业效率对不同权力结构双渠道博弈的影响；吴正祥和李宝库(2018)[17]探讨了纵向分配公平与横向同行诱导公平对非对称双渠道供应链均衡策略的交互作用。

值得注意的是，纵向分配公平和横向同行诱导公平均假定：具有公平偏好的决策主体仅是自我关切公平的，即具有公平偏好的决策主体仅关注自身受到的不公平对待。与之相反，Pavlov和Katok(2009)[18]的研究证实任何参与主体在内心都不希望自己以及他人遭受不公平对待；Engelmann和Strobel(2000)[19]通过实验研究发现决策主体显著关心他人回报的公平性；Fehr和Fischbacher(2004)[20]通过实验研究发现第三方愿意牺牲自己的利益来惩罚不公平者。现实商业中也不乏相关典型案例，例如，当欧盟委员会要求苹果公司在2016年偿还爱尔兰130亿欧元的税款时，185位美国CEO共同敦促欧盟领导人推翻这个决定(古晓宇，2016[21])；又如，2013年因垂直搜索引擎去哪儿网点击付费广告涨价，本是竞争关系的多家OTA供应商一起暂停了与其在酒店产品方面的合作(廖丰，2013[22])。从以上文献可以看出，人们不仅关注自身受到的不公平对待，而且关注处境相似的同行受到的不公平对待。Du等(2018)[23]将这种行为定义为同行关切公平，并在由一个制造商和两个市场彼此独立的实体零售商组成的供应链中，首次探讨了其对供应链成员定价策略和供应链绩效的影响。显然，该研究所探讨的供应链类型不属于双渠道供应链，相关研究结果难以为开展双渠道销售的制造商和零售商的实际决策提供有效指导。基于此，笔者将同行关切公平引入实体与网络并存销售的双渠道供应链定价模型，研究纵向分配公平和同行关切行为对双渠道供应链最优决策的影响，并考察二者的交互效应。需要指出的是，Du等(2018)[23]仅在研究中强调制造商有必要考虑零售商的同行关切行为，但并没有分析如果制造商不考虑零售商的同行关切行为会对供应链成员各方决策带来何种影响，本文对此问题也将展开深入探究。

二、问题描述与模型假设

考虑由一个制造商、一个网络零售商和一个实体零售商组成的双渠道供应链系统(如图1所示)。在该系统中，实体零售商和网络零售商的渠道权力对等，二者展开Bertrand价格博弈；制造商拥有渠道的领导权，其与实体零售商和网络零售商展开Stackelberg价格博弈。不失一般性，假设制造商的生产成本为0，其以相同的批发价格w向实体零售商和网络零售商提供同一种产品，实体零售商和网络零售商得到产品后，分别以零售价格pr和pe向市场中的消费者销售产品(浦徐进等，2014[15])。一般而言，与实力相当的实体零售商相比，网络零售商可以节省大量的运输成本、营销成本以及渠道成本(荆林波，2013[24])，因此假设实体零售商的销售成本为c，网络零售商的销售成本为0(浦徐进等，2014[15])。

参照陈树桢等(2011)[25]、单汨源等(2016)[26]的研究，实体零售商和网络零售商的产品销售量函数可分别表示为：

Dr=1-pr+βpe

(1)

De=1-pe+βpr

(2)

其中，1为潜在市场需求，β(0<β<1)为渠道交叉弹性系数。在上述假设下，为保证实体零售商有利可图，需满足：pr>c、0<1-pr<1-c，因此有0

此时，制造商、实体零售商、网络零售商以及供应链整体的利润函数可分别表示为：

πm=w(Dr+De)

(3)

πr=(pr-w-c)Dr

(4)

πe=(pe-w)De

(5)

πc=πm+πr+πe

(6)

图1 双渠道供应链系统

三、不同情形下双渠道供应链最优决策分析

为合理引入纵向分配公平和同行关切行为，以及便于后文深入分析二者对双渠道供应链最优决策产生的影响，本文首先考察制造商、网络零售商和实体零售商均为公平中性情形下双渠道供应链最优决策。

(一)供应链成员均为公平中性情形

供应链成员均为公平中性情形下，制造商、网络零售商和实体零售商均只关心自身利润的获取，博弈时以各自利润最大化为目标进行决策，博弈过程可以抽象为如下双层优化模型：

(7)

(8)

(9)

将式(9)代入式(8)，得到网络零售商和实体零售商的最优零售价格：

(10)

将式(9)和式(10)代入Dr、De、πr、πe和πm，得到均衡时的产品销售量和最优利润：

命题2表明，当制造商、网络零售商和实体零售商均无公平偏好时，网络零售商和实体零售商的最优利润不仅小于制造商的最优利润，而且小于制造商在对应渠道中获得的利润；与实体零售商的最优利润相比，网络零售商的最优利润更大，但网络零售商与制造商在网络渠道中获得的利润差距，比实体零售商与制造商在传统渠道中获得的利润差距更大。

从上述分析结果可知，网络零售商比实体零售商更易因渠道利润分配不合理而产生纵向分配公平，并且网络零售商比实体零售商更易因同病相怜而同时关注自身和同行受到的不公平对待。因此，为了简化模型，下文中仅考虑网络零售商具有公平偏好的情况，并分别考察网络零售商具有纵向分配公平情形下和网络零售商具有同行关切公平情形下双渠道供应链最优决策，以探究纵向分配公平和同行关切行为对双渠道供应链最优决策的作用机理。

(二)网络零售商具有纵向分配公平情形

网络零售商具有纵向分配公平情形下，制造商和实体零售商是公平中性的，二者均只关心自己的利润，而网络零售商是纵向公平偏好的，其既关心自己的利润，也关心自身在网络渠道中所获利润的公平性。借鉴Ho等(2014)[27]、杜少甫等(2010)[28]的研究，网络零售商的纵向分配公平偏好效用函数可以表示为：

(11)

其中，πme为制造商在网络渠道中获得的利润；δ>0为网络零售商的纵向分配公平偏好程度。这里网络零售商的效用函数包含两部分：第一部分为网络零售商的利润函数，第二部分为网络零售商的纵向公平负效用。

此时，制造商、网络零售商、实体零售商三方的博弈过程与公平中性情形相同，且该博弈过程可以抽象为如下双层优化模型：

(12)

(13)

(14)

将式(14)代入式(13)，得到网络零售商和实体零售商的最优零售价格：

(15)

将式(14)和式(15)代入Dr、De、πr、πe、πm和πc，得到均衡时的产品销售量和最优利润：

命题4：当网络零售商具有纵向分配公平时，批发价格、传统渠道零售价格、网络零售商产品销量、制造商利润与网络零售商的纵向分配公平偏好程度负相关，网络渠道零售价格、实体零售商产品销量、实体零售商利润与网络零售商的纵向分配公平偏好程度正相关；同公平中性相比，网络零售商具有纵向分配公平时的批发价格、传统渠道零售价格、网络零售商产品销量、制造商利润均有所降低，而网络渠道零售价格、实体零售商产品销量、实体零售商利润均有所提高(证明过程详见附录)。

图2 δ对和的影响

观察图2可以发现，同公平中性相比，网络零售商具有纵向分配公平时，网络零售商利润和实体零售商利润均有所提高，但制造商利润和供应链整体利润均有所降低；无论网络零售商是否具有纵向分配公平，制造商利润始终领先于网络零售商利润和实体零售商利润；一定条件下，网络零售商的纵向分配公平会使其自身利润低于实体零售商利润。

命题4和图2表明，当网络零售商具有纵向分配公平时，为了减轻网络零售商的不公平感，制造商会通过主动降低批发价格来让渡部分渠道利润，网络零售商和实体零售商因此获得了更多渠道利润。与此同时，为了缩小与制造商在网络渠道中所获利润的差距，网络零售商会通过提价来事先占有渠道利润，并且随着纵向分配公平偏好程度的增加，网络零售商的提价幅度越大，这种行为致使网络零售商的产品销量逐渐降低，当纵向分配公平偏好程度达到一定值时，网络零售商利润便会低于实体零售商利润；此外，网络零售商的这种行为还加重了供应链双重边际化效应，使得供应链整体利润降低。

(三)网络零售商具有同行关切公平情形

网络零售商具有同行关切公平情形下，制造商和实体零售商是公平中性的，二者均只关心自己的利润，而网络零售商是纵向分配公平和同行关切的，其既关心自己的利润，也关心自身在网络渠道中所获利润的公平性以及同行(实体零售商)在传统渠道中所获利润的公平性。借鉴Du等(2018)[23]、杜少甫等(2010)[28]的研究，网络零售商的同行关切公平偏好效用函数可以表示为：

(16)

其中，πmr为制造商在传统渠道中获得的利润；λ为网络零售商对实体零售商所受不公平对待的关注程度，称之为网络零售商的同行关切程度；δλ为网络零售商的同行关切公平偏好程度。由于决策主体更关注自身利润分配的公平性，故0<λ<1，λ值越大表示网络零售商越关注实体零售商受到的不公平对待。这里网络零售商的效用函数也包含两部分：第一部分为网络零售商的利润函数，第二部分为网络零售商的纵向公平负效用。与网络零售商具有纵向分配公平不同的是，此处网络零售商的纵向公平负效用不仅包含自身所受不公平对待带来的负效用，而且包含实体零售商所受不公平对待带来的负效用。

为了识别制造商对待网络零售商同行关切行为的态度对双渠道供应链决策产生的影响，下面从制造商考虑网络零售商的同行关切行为和制造商不考虑网络零售商的同行关切行为两个方面展开分析(李宝库，2016[29])。

1.制造商考虑网络零售商的同行关切行为。

此时，制造商、网络零售商、实体零售商三方的博弈过程依旧与公平中性情形相同，且该博弈过程可以抽象为如下双层优化模型：

(18)

(19)

将式(19)代入式(18)，得到网络零售商和实体零售商的最优零售价格：

(20)

式中，A1、B1、C1、A2、B2、C2的具体表达式见附录。

命题6：当制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，批发价格与网络零售商的纵向分配公平偏好程度负相关，与网络零售商的同行关切程度正相关；同网络零售商具有纵向分配公平时的批发价格相比，此时的批发价格有所提高(证明过程详见附录)。

命题6表明，当制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，网络零售商对实体零售商的关切行为降低了两零售商与制造商的议价能力。

鉴于其他均衡结果的解析表达式较为复杂，无法直观判断δ和λ的变化会对相关均衡解产生何种影响，本文将在算例分析部分进行深入研究。

2.制造商不考虑网络零售商的同行关切行为。

当具有纵向分配公平的网络零售商存在同行关切行为，但制造商不知道或者因处于渠道领导地位而不予重视时，制造商便不会考虑网络零售商的这种行为(李宝库，2016[29])。在这种情形下，制造商首先按照网络零售商具有纵向分配公平进行批发价格决策，以最大化自身利润；随后，基于制造商给出的批发价格，网络零售商以自身效用最大化为目标、实体零售商以自身利润最大化为目标，同时决策各自的最优零售价格。

此时，制造商认为网络零售商和实体零售商的最优反应函数为：

(21)

(22)

(23)

将式(22)代入式(23)，得到网络零售商和实体零售商的最优零售价格：

(24)

命题6和命题8表明，相比于网络零售商的同行关切程度，网络零售商的纵向分配公平偏好程度对批发价格的影响更大；对于制造商而言，当网络零售商存在同行关切行为时，其考虑网络零售商的这种行为要比不考虑获得的边际利润多。

鉴于其他均衡结果的解析表达式较为复杂，无法直观判断δ和λ的变化会对相关均衡解产生何种影响，本文将在算例分析部分进行深入研究。

四、算例分析

为直观反映模型的分析结果，下面通过数值算例考察上述模型的均衡解随δ和λ变化而变化的规律，并对不同情形下的最优决策进行比较分析。同前文，参照浦徐进等(2014)[15]的研究，取β=0.5，c=0.1。

图3给出了批发价格随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

第一，当网络零售商具有纵向分配公平时，无论网络零售商是否关注实体零售商受到的不公平对待，批发价格均随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而降低；当具有纵向分配公平的网络零售商存在同行关切行为，且制造商考虑此同行关切行为时，批发价格随着网络零售商同行关切程度的增加而升高。

第二，公平中性情形下的批发价格最高，网络零售商具有纵向分配公平情形下的批发价格最低。这些结果验证了命题4、命题6和命题8中的相关结论。

图3 δ和λ对批发价格的影响

图4给出了网络渠道零售价格随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

第一，只要网络零售商是公平偏好的，网络渠道零售价格就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而升高。

第二，如果具有纵向分配公平的网络零售商关注实体零售商受到的不公平对待，那么在制造商不考虑网络零售商同行关切行为的情形下，网络渠道零售价格会随着网络零售商同行关切程度的增加而降低，且随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加，网络渠道零售价格随网络零售商同行关切程度变化而变化的幅度也增大；在制造商考虑网络零售商同行关切行为的情形下，当网络零售商的纵向分配公平偏好程度特别低时，网络渠道零售价格会随着网络零售商同行关切程度的增加而降低，当网络零售商的纵向分配公平偏好程度增加到一定值时，随着网络零售商同行关切程度的增加，网络渠道零售价格会出现先升高后降低的情况，当网络零售商的纵向分配公平偏好程度继续增加时，随着网络零售商同行关切程度的增加，网络渠道零售价格又会出现一直升高的情况。

图4 δ和λ对网络渠道零售价格的影响

图5给出了传统渠道零售价格随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图5 δ和λ对传统渠道零售价格的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，传统渠道零售价格就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而降低。

第二，如果具有纵向分配公平的网络零售商关注实体零售商受到的不公平对待，那么在制造商考虑网络零售商同行关切行为的情形下，传统渠道零售价格会随着网络零售商同行关切程度的增加而升高；在制造商不考虑网络零售商同行关切行为的情形下，传统渠道零售价格会随着网络零售商同行关切程度的增加而降低。

图6给出了实体零售商产品销量随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图6 δ和λ对实体零售商产品销量的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，实体零售商产品销量就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而增大。

第二，在网络零售商具有纵向分配公平与同行关切行为情形下，无论制造商是否考虑网络零售商的同行关切行为，实体零售商产品销量都会随着网络零售商同行关切程度的增加而减小，并且制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，实体零售商产品销量减小得更快。

图7给出了网络零售商产品销量随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图7 δ和λ对网络零售商产品销量的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，网络零售商产品销量就会随着自身纵向分配公平偏好程度的增加而减小。

第二，在网络零售商具有纵向分配公平与同行关切行为情形下，无论制造商是否考虑网络零售商的同行关切行为，网络零售商产品销量都会随着自身同行关切程度的增加而增大，并且制造商不考虑网络零售商的同行关切行为时，网络零售商产品销量增大得更快。

图8给出了实体零售商利润随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图8 δ和λ对实体零售商利润的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，实体零售商利润就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而增大。

第二，在网络零售商具有纵向分配公平与同行关切行为情形下，无论制造商是否考虑网络零售商的同行关切行为，实体零售商利润都会随着网络零售商同行关切程度的增加而减小，并且制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，实体零售商利润减小得更快。

因此，网络零售商的纵向分配公平偏好对实体零售商是有利的，但对于实体零售商来说，其更希望网络零售商仅关心其自身在网络渠道中受到的不公平对待，而不要关心自己在传统渠道中受到的不公平对待。

图9给出了网络零售商利润随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图9 δ和λ对网络零售商利润的影响

第一，当网络零售商具有公平偏好时，随着自身纵向分配公平偏好程度的增加，网络零售商利润先逐渐增大，随后又逐渐减小。

第二，如果具有纵向分配公平的网络零售商关注实体零售商受到的不公平对待，那么在制造商不考虑网络零售商同行关切行为的情形下，网络零售商利润会随着自身同行关切程度的增加而增大，且随着自身纵向分配公平偏好程度的增加，网络零售商利润随自身同行关切程度变化而变化的幅度也增大；在制造商考虑网络零售商同行关切行为的情形下，网络零售商利润会随着自身同行关切程度的增加而减小。

因此，网络零售商不应向制造商传达自身对实体零售商的关切行为，并且应控制自身的纵向分配公平偏好程度。

图10给出了制造商利润随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图10 δ和λ对制造商利润的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，制造商利润就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而减小。

第二，在网络零售商具有纵向分配公平与同行关切行为情形下，无论制造商是否考虑网络零售商的同行关切行为，制造商利润都会随着网络零售商同行关切程度的增加而增大，并且制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，制造商利润增大得更快。

因此，对于制造商来说，其更希望网络零售商关注实体零售商在传统渠道中受到的不公平对待；当网络零售商关注实体零售商在传统渠道中受到的不公平对待时，制造商更倾向于考虑网络零售商的此种行为。

图11给出了供应链整体利润随着网络零售商的纵向分配公平偏好程度与同行关切程度变化而变化的规律。

图11 δ和λ对供应链整体利润的影响

第一，只要网络零售商是公平偏好的，供应链整体利润就会随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而减小。

第二，如果具有纵向分配公平的网络零售商关注实体零售商受到的不公平对待，那么在制造商考虑网络零售商同行关切行为的情形下，供应链整体利润会随着网络零售商同行关切程度的增加而减小；在制造商不考虑网络零售商同行关切行为的情形下，供应链整体利润会随着网络零售商同行关切程度的增加而增大；并且，随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加，供应链整体利润随网络零售商同行关切程度变化而变化的幅度也增大。

进一步观察图3至图11可以发现，网络零售商纵向分配公平偏好程度的高低会影响同行关切程度与各均衡结果的关系强度；制造商对待网络零售商同行关切行为的态度会改变同行关切程度与各均衡结果的关系或者关系强度。这说明，网络零售商的纵向分配公平、制造商对待网络零售商同行关切行为的态度在同行关切行为与双渠道供应链最优决策的关系中均起到了调节作用。

五、结论与建议

针对实体与网络并存销售的一对二型双渠道供应链，笔者构建了不同的定价决策模型，通过模型与算例分析，探讨了网络零售商的纵向分配公平、网络零售商的同行关切行为、制造商对待网络零售商同行关切行为的态度对供应链最优决策的影响机制，得到了如下主要结论。

第一，批发价格随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而降低。批发价格与网络零售商同行关切程度的关系会受到制造商对待网络零售商同行关切行为态度的影响，当制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，批发价格随着网络零售商同行关切程度的增加而升高，且随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加，批发价格随网络零售商同行关切程度变化而变化的幅度也增大；当制造商不考虑网络零售商的同行关切行为时，批发价格与网络零售商的同行关切程度无关。

第二，网络渠道零售价格随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而升高，传统渠道零售价格随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而降低。网络渠道零售价格和传统渠道零售价格与网络零售商同行关切程度的关系均会受到制造商对待网络零售商同行关切行为态度的影响，当制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，传统渠道零售价格随着网络零售商同行关切程度的增加而升高，仅当网络零售商纵向分配公平偏好程度达到一定值时，网络渠道零售价格才会随着网络零售商同行关切程度的增加而升高；当制造商不考虑网络零售商的同行关切行为时，网络渠道零售价格和传统渠道零售价格均随着网络零售商同行关切程度的增加而降低。

第三，网络零售商利润随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加呈倒U型变化，实体零售商利润随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而增大，制造商利润和供应链整体利润随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加而减小。网络零售商利润和供应链整体利润与网络零售商同行关切程度的关系均会受到制造商对待网络零售商同行关切行为态度的影响，当制造商考虑网络零售商的同行关切行为时，网络零售商利润和供应链整体利润随着网络零售商同行关切程度的增加而减小；当制造商不考虑网络零售商的同行关切行为时，网络零售商利润和供应链整体利润随着网络零售商同行关切程度的增加而增大。无论制造商对待网络零售商同行关切行为的态度如何，实体零售商利润始终随着网络零售商同行关切程度的增加而减小，制造商利润始终随着网络零售商同行关切程度的增加而增大，但制造商考虑网络零售商同行关切行为的情形下，实体零售商利润和制造商利润随网络零售商同行关切程度变化而变化的幅度更大；此外，随着网络零售商纵向分配公平偏好程度的增加，实体零售商利润和制造商利润随着网络零售商同行关切程度变化而变化的幅度也增大。

第四，对于网络零售商而言，并非自身的纵向分配公平偏好程度越高对自己越有利，且在自身具有同行关切行为的情形下，制造商不考虑自身的同行关切行为要比考虑好；对于实体零售商而言，网络零售商仅具有纵向分配公平要比同时具有同行关切行为好；对于制造商而言，网络零售商同时具有同行关切行为要比仅具有纵向分配公平好，且在网络零售商同时具有同行关切行为的情形下，制造商考虑网络零售商的同行关切行为要比不考虑好；对于供应链整体而言，在网络零售商同时具有同行关切行为的情形下，制造商不考虑网络零售商的同行关切行为要比考虑好。

基于上述研究结果，笔者提出如下管理建议。

第一，在渠道实践中，实体零售商切忌被网络零售商的“好心”所蒙蔽，要知道网络零售商的同行关切行为对自身的议价能力以及自身渠道利润的获取均毫无益处。在网络零售商与自身没有建立合作机制的情况下，实体零售商应通过与制造商制定合理的契约来保证传统渠道利润分配的公平性，并利用互联网和主流媒体宣传自身与制造商间公平合作的良好关系，以防止网络零售商凭借“打抱不平的口号”参与决策而造成自身利润减少。

第二，面对制造商的不公平分配，网络零售商应注意控制自身的公平偏好程度，以确保尽可能多地获取渠道利润。此外，倘若发现制造商对实体零售商也存在不公平分配问题，网络零售商不应该向制造商传达自己对实体零售商的关切行为，而应该与实体零售商建立合作机制，破除其对自身同行关切行为的戒备心，以共同驱使制造商合理分配渠道利润。

第三，不合理的渠道利润分配会引发网络零售商产生公平偏好，该偏好不仅会导致制造商利润减少，而且会加重双重边际化效应。作为渠道主导者的制造商，应主动设计合理的转移支付契约，利用该契约对渠道利润进行再分配，以保证渠道利润分配的公平性，杜绝两零售商产生不公平感。

本文的研究成果丰富了商贸流通理论和供应链管理理论，并为开展双渠道销售的制造商和零售商提供了理论参考。基于本文的研究成果，未来还可以研究网络零售商的同行关切公平对收益共享契约、回购契约、成本分担契约等常见契约协调性的影响。同时，非对称公平偏好与同行关切信息下的渠道定价以及渠道协调机制设计问题也值得深入探讨。

附录

1.命题2的证明。