数据驱动书店营销

朱睿

【摘 要】随着互联网的迅速崛起，电商销售逐步成为人们的购买物品的首要之选，人们对于书籍的购买渠道不再完全源于传统书店。大批以贩卖图书为主要经济来源的书店纷纷退出了舞台。传统书店出现了功能性失灵的情况;而后，书店的现代化转型逐步转型使得书店渐渐呈现了回暖的现象。如今网络书店与实体书店相互竞争市场。大数据作为数字时代的产物，可以作为两者的黏稠剂，达到共同利益最大化，线上销售平台助力书店建设，实体书店反哺线上销售，满足的书籍的可发现性。

【关键词】实体书店;网络书店;大数据;融合

中图分类号：F71   文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）17-0217-02

自我国进入互联网时代以来，由于我国的电商销售异军突起，使得各行各业纷纷面临着新的挑战，例如亚马逊电子书的问世，纸质图书也从最初的独占鳌头变为与电子书分庭抗衡。

新事物与旧事物的竞争关系无时无刻地分布在各阶层的社会关系之中。网络书店与实体书店之间的博弈也一直在持续。最初网络书店的问世宛如洪水猛兽一般大肆地吞噬着书市，实体书店大有溃败之势，一时社会上风起“实体书店从此便不再复存”的谣言。而后，部分实体书店开始进行现代化转型，不再注重书籍种类的包罗万象、大量供给书籍，而是开始注重顾客的个性化需求，书店逐渐呈现回暖之势，也逐渐地开拓自己的生存之道，自身打造文化空间，并将书店与多种娱乐业进行跨界整合。经过长期的争夺市场，双方呈疲惫之态在所难免，但在争斗之余也衍生出令人惊喜的状态，不难发现双方大有相互转化合作之气象。如今亚马逊当当开展线下书店，并且将线上大数据与线下书店进行挂钩。将线上与线下融合起来。两者取长补短，进而合并市场，使双方都可以达到利益最大化。但是网络的线上与实体的线下应如何进行融合，才能使得利益最大化？对此，先要厘清书店存在的功能性含义。

一、书店风潮的低落与回暖

从民国时期书店：中华书局、商务印书馆、新华书局为代表的传统书店到2000年新华书店一枝独秀再到如今由线上平台组办的京东书店、亚马逊书店。书店历经沧桑，饱受冷暖，在这一路艰辛中，书店的装饰以及建筑在不停地更改，其功能性作用也在一直改变。如果我们以读者及受众为参考对象，可得出书店的几种功能性作用。

（一）书店的功能性作用

首先书店具有审美性，书店作为建筑，并且坐落在城市内，无论人们是否进入书店，只要人们路过书店，就会产生视觉上的感官印象，书店的存在产生了美学概念，也为城市的建设以及规划贡献了自身的作用。不难发现，我国几乎所有的二线城市都具备至少一家书店，书店逐渐成为每座城市的基础配套设施，就如医院满足城市人民的医疗需求，学校满足人们的教育需求，而书店则满足了人们的文化需求，人们可以不去书店，但是在人们心中是需要书店存在的，书店已然成为人们心中的固定城市建筑。

当人们走入书店，会自然的被周围的文化气息所感染，同时当人们突然走入一种书店的环境中，书籍的陈设，以及周围人读书的气氛会带给了人一种安静踏实的感觉，这种感觉产生了归属感，使得人们会自然地融入其中，书店的文化氛围往往能带给人走进专注。

读者进入书店，常常会拿起一本书，开始品读起来，当读者对其中的内容非常感兴趣，便会从书店中购买。书籍作为载体，其所能承载的知识有一定的限制，作者所表达的内容可能无法完全通过书籍传递给作者，而书店所具有的线下读者见面会，让读者与作者有一次亲身的接触，能让读者更加读懂作者的作品，也能让作者更加了解到作品的反馈，再好不过。从一个简单的书店的流程，我们可以看出，书店具有五种功能作用（如图一）。

（二）书店的功能性作用失灵以及整体回暖

网络销售平台的兴起，大量的零售商品可以通过网络平台进行销售，书籍也不例外，当当网以及京东图书几乎垄断了图书市场，传统书店的市场份额被加速压榨，书店销售图书功能发生失灵，而书店的销售图书功能是维持书店运营及盈利的关键一环，网络书店的兴起导致大批量书店的关门。

数字信息不断地涌入将会导致信息膨胀现象，大量的数字信息充斥着人们的生活，人们难以分辨数字世界及现实世界，信息膨胀使得人们产生了回溯现实社会的期望，人们开始注重一种亲身体验感。同时实体书店的其他功能也被逐渐开发出来，如漫猫书店及咖啡书店将书店及食品业，休闲业相融合，增强了书店文化的空间体验感，开发了书店的文化体验功能。能够让人们在书店更加具有舒适感;杭州的光影书店，侧重于书店的城市空间建筑功能，注重书店的美感，将书店的每一处细节都打造出艺术感，整体书店呈现出建筑感，将书店打造成地标性建筑，上海虹桥的光影书店则把书店和博物馆进行相互打通，通过博物馆的存在使得书店多了一份文化厚重感;北京的涵芬楼、上海的思南公馆注重书店的知识传递功能并成为人们的归属地，它们将书店打造成了文化课堂，邀请了多位畅销书作家在自身书局进行新书发布会，并邀请多位资深文化作者开展座谈会，为读者建造了一个知识学堂，颇受众多读者爱戴。这些实体书店的整体回暖趋势恰恰是发挥了网络书店满足不了书店功能性作用。

二、数据驱动营销

将网络书店的销售功能以及实体书店所能满足的四种功能相互结合，取长补短，打造出一套每个环节都具有生命力的图书销售体系。而恰恰能将线上与线下完美紧密联系起来的便是大数据，线上销售平台无时无刻地都在产生数据，如顾客的浏览量、销售量及评论。而线下书店则面临着数据缺乏的问题，单从书店的购买量及进入量无法推及每本书籍的喜爱程度。用数据将二者相互串联，可以令双方都可获得利益最大化。

（一）线上数据助力实体书店的建设

众多网络书店，其最大优势就是经过多年经营累积出的各种大数据，这些数据对书店的实体化有极其重大的指导意义——实体店的战略选址、空间布局、区域顾客特征、主营图书类型、物流配送区间等重要决策都有海量数据可供分析参照。同时，网络书店存在的网络评价、网络结算、会员管理及物流体系也为其实体经营提供了强大的后台服务支持，使线下实体店可以为其提供依托，减少实体销售程序环节、降低经营成本，将网络销售及管理的优势延伸到实体空间。在网络书店完善的经营管理体系及庞大的数据支持下，实体店打造出与网络购书感受相近，但更具有实体质感的线下购书体验，呈现出互联网时代以网络书店为背景的实体书店的独特性。例如“亚马逊由网站数据驱动的实体书店设计，让它们与其他实体书店产生了巨大的差异”，人们不再讽刺“打垮实体书店的亚马逊也成了其中一员”了。这一独特性不仅传统实体书店难以企及，而且转型后以第三方網络为背景依托的实体书店也难以复制

（二）实体书店反哺线上销售

在图书的陈列摆放及介绍上，实体书店完全保留了网络化的呈现方式：所有图书依据网络评分高低进行选取，一律正面朝外陈列，书友评论及打分以卡片形式附于书的下方，而且保持每日更新;设计“If you like”书架，根据书友喜好推荐同类图书，以心愿单和各种类型的畅销榜形式开架列书;在价格上实体店与网店价格一致，线上线下的活动及折扣完全同步;鼓励顾客实体店阅读然后在网店下单，网络账号直接结算，无须实体收银;实体书店的设计解决了网上购物平台的最大问题——可发现性，即如何发现及选择商品。这些已开或未开的书店是网络书店的延伸，与网上购物平台共同构成亚马逊生态系统的一部分。

三、数据驱动营销存在的问题

无论书店通过自身APP或者公众号平台进行营销，还是线上售书平台，双方能够收集的原生有效数据大多主要来自消费用户，通常为会员用户，通过数据大力发展会员营销，采集用户的原生数据，通过原生数据来预测出用户的喜好，用户的习惯以及用户的品牌忠诚度，的确可以提高书店的经济效益，根据收益=进店人数*客单价*转化率的销售万能公式来看，客单价及转化率的提高往往是需要时间去积累沉淀的，进店人数往往是潜在的利益爆发点，但是会员或是消费人群的比例在进店人数中占不到五成，说明我们的数据驱动营销并没有做到全部覆盖。