拯救新零售，回归“心”零售

刘大勇

自马云2016年10月在杭州云栖小镇提出新零售战略以来，各种新零售营销、新零售思维、新零售转型等话题贯穿了整个市场。两年多来，多家知名品牌纷纷加入新零售战场，希望能在这片互联网创新浪潮中分到一杯羹。而随着新零售业务的不断发展，零售模式随着消费升级而不断变化，人们开始注重消费体验和品质，对生活质量提出了更高要求：不仅要求商品“能用”，还希望“好用”，甚至能带来“享受”，重视服务效率和价格透明等商品信息。

互联网不会改变零售的本质，现在线上和线下的边界越来越模糊，从整个零售业来说，竞争不再单纯来源于线上或线下，而要回归零售的本质：以消费者为中心，从优化用户体验的角度有机融合不同的渠道，从单纯的产品销售转向对消费者品牌情感和忠诚度的培育;以新的消费需求为导向，不断做出突破性的商业模式创新，从而重构供应链系统，降本增效，最终为消费者创造价值。在这个过程中，流量入口以及流量转化是重点，从新零售的角度出发，无论以数据为基础，以消费者为原点，还是以全渠道为手段，但最终都将依靠用户来感知和选择流量，而商家或平台厂商需要借助流量实现商业转化和变现。

新零售寡头流量之争

伴随着新零售浪潮的不断推进，流量之争最终变成了互联网新零售寡头之争，即阿里和腾讯之争。生活中经常看到消费者在微信朋友圈中分享阿里的淘口令或者链接，但微信对其链接URL进行了屏蔽。如果消费者不是在需要购物的场景下，通常不会打开手淘，于是在2018年初出现了流量社交大战。腾讯是社交之王，阿里是电商之冠。

群雄逐鹿，殃及池鱼。我们不难发现，阿里品牌号主攻微信服务号，因为前者每月8次推送（4次普通+2次门店+2次品牌），后者每月4次推送，这其实是内容电商之争。而阿里云店主打线下门店对应的线上商城，主攻微商城;而微信主推小程序，即用即走，对打阿里手淘和天猫商城;钉钉为营业员，手淘为消费者入口平台;消息盒子对应微信消息以及企业微信。微信在建立社交生态圈，而阿里主打新零售全场景营销。两家“大佬”对战，消费者只能根据各自偏好进行选择了。

如果进一步分析阿里提出的线上线下融合新零售战略，与其说阿里推进了新零售战略，还不如说阿里已察觉到腾讯社交流量的严重威胁。在现有的技术体系里，表面上看是线上为线下引流，实则相反。更准确地讲，应该是通过技术手段换一种方式为线上引流，通过大数据分析来捕捉线下消费者行为，最终为阿里体系的原有用户实现增量。

据阿里2018年财报披露，目前支付宝全球活跃用户达到了8.7亿人，在国内支付宝用户为5.52亿人，而腾讯2018年一季度财报公布的用户数量达到了10.4亿人。2018年“双11”，全网销售额达到3143亿元，同比增长23.8%，但整体增速较之前有所放缓。据部分快消品电商店铺反映，相比2017年同期，店铺流量下降了30%。该花的钱都花了，该上的位置也上了。但流量还是不及预期。而线下实体店也同样在“双11”大举推广活动，有些品牌线下甚至比线上还要实惠，这充分说明流量之争正在发生变化，线上流量已不再是必争之地。

社交电商只是电商最后的高潮

在新零售的演变下，社群商业模式发展迅速。用户因为好的内容被吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成更多交易，最终完成商业变现。其中，内容是媒体属性，用作流量入口;社群是关系属性，用来沉淀流量;商业是交易属性，实现流量价值。而最近非常流行的网络用语，种草、长草、拔草，就是典型的内容营销三部曲。

过去，电商独霸流量的格局逐步被搜索门户、社交网络、各路大V、内容电商、朋友圈、意见领袖等新兴电商模式夺去了。一个百万、千万大V可以带动一股流量渗透到商品销售等商业领域;微信朋友圈销售商品铺天盖地，分享有礼、分佣等，成交率很高，成交额也很大;而最近很火爆的内容电商、内容营销，无非只是品牌方市场营销的互联网新名词，以前叫品牌故事传播 ，现在叫内容营销。一篇文章看完后勾起你购买的欲望，文章结尾有相应的购买链接;玩着游戏、看着抖音短视频就可以随手随心碎片化时间购物……每一个人都应该感受到去天猫、淘宝、京东、聚美优品等平台的机会少了。

为什么这些流量会发生变化呢？其最深层次的原因还是利益。通过从商业模式画布九维度分析当今市场最红火的移动社交类电商（如表所示），我们可以发现，这些当今最火的移动社交电商无不是靠人、靠利益将商业模式连接在一起。试想，在云集的云店平台，如果不是直接找品牌商或制造商购买性价比高的商品，同时有大量的转发推荐等佣金提成，云集平台恐怕很难在社交电商中发展这么快，而拼多多则拥有一切快速裂变的基因，通过社交平台实现了低价成交。

本质上，线上电商流量成本已经超出电商企业承受范围，线上很多企业没有办法形成一个稳定的聚集用户的流量入口。有数据统计，电商的人工成本占11%、天猫/京东扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，再加上税……可想而知，如果没有50%以上的毛利率，现在的电商很难持续经营下去。

以时间为衡量单元，这种商业模式再向后推进2—3年，到处都是铺天盖地的价格促销，当消费者对价格已经麻木时，不再单纯以价取胜时，这些电商还能生存多久？试想，如果每个人都来分配一些利益，这个利益池子势必会越变越小，而商家或厂商因利润减少而减少投入，同时让利给消者的红利也会减少，消费者还会再买账吗？因此，这一切都是利益使然！而这一切，终归有一天要回归。

回归本质，用心零售是王道

从“互联网+” 到“新零售”，企业都应该回归到两个原点，这也是商业的本质。一是效率的提升。对企业来说，效率等于赢利，企业应尽可能做到效率最大化。二是给消费者创造独有的价值和极致的体验，这个体验不单单是服务，还包括产品、情感、精神等等。

马斯洛需求理论就是最好的解释。他把每个人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现，自我实现为需求的最高境界。传统的电商其实就是价格战。當更多的消费者越来越理性时，零售商业回归商业本质就越来越快。只有得到消费者的尊重，同时消费者能与商家一起参与经营并得到价值实现时，这个商业模式就越发成功。

5年前，大街小巷的商户通过二维码扫码就可以与消费者建立连接，扫码时送送产品或者试用装等，成本仅仅2元钱。而随着时间推移，据线上部分商家反馈，现在扫码吸粉已很难获取一个稳定的会员，且成本还上升到50元—80元。之前很多基础的连接及服务已无法吸引到顾客，只有通过更深层次实现不同层级的需求，用心去营销，才能带来更多转化。如最近比较火热的网红，他们通过一场直播，自带流量，利用KOL（关键意见领袖），很快就可以吸引到众多的消费者，且直接将其流量进行变现。这些KOL、网红明星其实为厂家、商户做了背书，也更能为消费者博得一些利益。

商业的本质就是为顾客提供优质的商品和服务，流通过程中必然会产生利益绑定，当消费者感知到原有模式提供的商品或服务已远远不够时，原有商业模式会失效，新的商业模式会重塑，下一个轮回就是回归商业本质。用心去零售，并不一定要靠流通中的利益手段来维持。只要用心去理解消费场景，感知消费者，让用户参与体验，与消费者沟通，做高性价比的产品，倾听消费者的声音，必将会成功。所以，用心零售才是回归商业的本质！

（作者单位：珀莱雅化妆品股份有限公司）