领先优势状态下消费者价值共创行为研究

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摘 要：基于服务主导逻辑的价值共创理论认为消费者是与生产者互动的价值共创者，而领先用户是指具備较早意识到需求、有较高的利益期望以及丰富的专业知识和技能的特征的顾客。梳理相关文献发现，领先用户往往具有更强的行为意愿，因此基于目前我国食品可追溯体系尚未有实质性进展的现状，充分利用和发挥食品安全领域领先用户的优势，鼓励支持领先用户参与共建是加快建设食品可追溯体系步伐的重要举措。

关键词：领先用户;价值共创;食品可追溯体系

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.018

0 引言

早期观点认为，生产者是价值的唯一创造者，而基于服务主导逻辑的价值共创理论则认为消费者是与生产者互动的价值共创者。领先优势状态下的消费者被认为是对自己的需求和感知处于领先优势状态的顾客，也被称为领先用户。研究发现，领先用户参与价值共创的行为意愿比普通用户的行为意愿更强，这也意味着领先用户更有可能将行为意愿转化为实际行动。

如今，食品安全仍是全球性难题，世界范围内每年仍有大量的消费者面临着不同程度的食品安全风险。由于食品可追溯体系可以通过在供应链上形成可靠连续的安全信息流以监控食品生产过程与流向，并且能通过追溯来识别问题源头和实施召回，被认为是从根本上预防和降低食品安全风险的主要工具之一，但是目前我国可追溯食品体系的进程并未有实质性进展，因此如何加快建设食品可追溯体系的步伐仍是当今社会亟需探索的难题。

结合价值共创理论可知，食品可追溯体系的建立不仅依赖于企业与政府，消费者的支持也是其重要影响因素。因此，识别食品安全领域的领先用户，充分利用和发挥领先用户的行为意愿优势，鼓励其参与价值共创过程将是共建食品可追溯体系的有力举措。

1 文献梳理

通过回顾梳理相关文献，发现目前关于价值共创行为的研究多集中于虚拟品牌社区和电子政务领域，如赵希男，侯楠，刘宏涛研究了基于社会认知理论下的企业虚拟社区价值共创环境对成员竞优行为的影响;田佳勉、沈蕾、陈叶探索基于顾客产消视角在网络共享情境下平台企业品牌价值共创及其策略;司文峰、胡广伟在调查国内十大重要省市的网站服务调查的基础上对我国电子政务服务价值共创质量分析与提升策略进行了研究;李雷、简兆权、杨怀珍聚焦于如何在电子服务环境下实现价值共创等。也有少数文献研究了共享经济背景的价值共创行为，如杨学成、涂科提出了在共享经济背景下平台支持质量对用户价值共创公民行为的影响;王海花、熊丽君进行了共享经济背景下顾客参与价值共创的影响因素研究等。

总体而言，目前学者关于价值共创行为的研究领域较为有限，在食品领域的价值共创行为研究近乎空白，同时鲜有文献涉及易于产生价值共创行为的消费者的特征。尽管朱淀等对消费者关于具有不同层次安全信息属性可追溯食品的偏好进行相应研究，定义了初级、中级、高级消费者，提出了建立不同层次的安全信息属性以满足各消费群体的需求是建立可追溯体系的必要前提，但是并没有在此基础上进一步研究不同级别的消费群体是否会因此表现出对参与建立食品可追溯体系行为意愿的差异。

因此本文在系统梳理国内外文献的基础上，整合相关研究成果，以不同消费群体的个人特征为起点，计划行为理论为线索，着重探索领先优势状态下的消费者对共建食品可追溯体系的行为意愿。

2 理论基础

2.1 领先优势状态

Morrison提出领先优势状态即领先用户区别于普通用户的心理状态，也有学者认为领先优势状态还应考虑领先用户的经验、能力水平。本文在研究相关文献的基础上采用王丽平、褚文倩的观点，认为领先优势状态是领先用户区别于普通用户的特征，包括较早意识到需求、较高的利益期望以及丰富的专业知识和技能。

2.2 计划行为理论

计划行为理论探讨的是行为态度、主观规范和知觉行为控制对个体行为的影响，该理论认为，行为的产生直接取决于行为意愿，行为意愿是影响行为的最直接因素，在另一方面，其又受行为态度、主观规范和知觉行为控制的制约。

2.3 价值共创

基于服务主导逻辑的价值共创理论认为，顾客是价值的共同创造者，通过保持顾客的情感和认知，将其转化为生产过程中的积极参与者。价值共创包括顾客参与行为和顾客公民行为，顾客参与行为是指顾客为满足自身的利益需求必须要采取的行为，而顾客公民行为是非必要的主动的额外付出的行为。

3 领先优势状态下消费者价值共创行为——以建立食品可追溯体系为例

消费者作为可追溯体系建设的重要主体，其对于食品于可追溯体系的支持程度以及对食品安全信息的关注程度将影响甚至决定可追溯体系的建立、完善和发展。因此，消费者的认知、态度、期望和信息的反馈共享等行为都会在很大程度上影响食品可追溯体系的建立与实施。研究发现对食品安全有较高利益需求、有较为丰富的食品安全知识的消费者对食品可追溯体系的支持程度会更高，参与可追溯体系的价值共创行为的意愿也更强烈。因此，本文将具有以上特征的消费者定义为领先优势状态下的用户，即领先用户。

领先用户建立食品可追溯体系的行为意愿反映的是自愿参与建立可追溯体系所愿意投入的主观努力和贡献程度，是领先用户的自发性行为计划，主要由行为态度、行为规范和知觉行为控制共同决定。一般地，领先用户参与价值共创的行为意愿越强，其采取实际行动的可能性也会越大。基于此，本文的分析思路如图1。

领先用户的行为态度是指领先用户对建立食品可追溯体系的积极态度，个体行为态度越积极，执行计划行为的意愿就会越强。领先用户通常对食品安全有较高的利益需求，部分是因为对食品可追溯体系较为了解，部分是因为教育水平较高或者有相关的专业知识，还有部分是因为家中有十八岁以下的未成年人，因此领先用户往往希望能够通过建立食品可追溯体系以保障食品安全。

领先用户的主观规范是指领先用户参与建立食品可追溯体系的价值共创行为受到所处外部社会环境的影响，是由此感受到的来自周围群体的社会压力。领先用户由于有较好的教育背景通常也具有较高的社会责任意识，在食品安全事件频频发生的背景下，与普通用户相比，他们所感受到的来自社会、媒体的期望往往更高，这种期望会增强推动领先用户参与共建食品可追溯体系的行为意愿。

领先用户的知觉行为控制是指领先用户在参与建立食品可追溯体系时所感知到的难易程度，该因素会同时影响行为意向和实际行为。一般而言，领先用户行为控制水平较高，其行为意向和执行实际行为的可能性也较高。领先用户较早就有食品安全的意识，且有相关的专业知识，因此领先用户认为自己有足够的能力和精力来参与建立可追溯体系的可能性较大，意味着其参与建立可追溯体系的知觉行为控制程度就比较高，行为意愿也比较强烈，从而更有可能执行价值共创行为。

用户的行为意愿越强，参与食品安全可追溯体系的价值共创行为的可能性也越强，意味着越有可能表现出顾客公民行为，更加主动、积极地参与到共创活动中。顾客公民行为在共创食品安全可追溯体系中主要表现为对可追溯体系的及时向认可与支持程度更高，自主地为企业或政府反馈食品安全的市场信息。领先用户一般具有较强的社会责任意识和专业知识，同时，领先用户作为消费者相比于企业更加清楚消费主体的需求，因此领先用户可以帮助企业和政府更好地掌握市场动态和制定决策，从而建立更加完善的食品安全可追溯体系。

4 研究启示

4.1 针对不同用户建立不同层次的食品可追溯体系

不同层次的消费者对食品安全的利益需求有所不同，因此食品生产者应该根据实际生产不同层次的可追溯食品以满足顾客需求。這不仅符合客观现实，同时也是及时辨别出领先用户并对其进行有效管理的重要手段，因此也是确保食品安全的客观需要。

4.2 打造以领先用户为中心的互联网平台和社群

领先用户作为政府和企业的优质外部资源，政府和企业应重视对其的搜索、培养和积累;在经营活动中，通过客户关系管理等方法对领先用户进行分类管理，并针对不同用户的特点制定相应的管理方案，以期用户在共建食品可追溯体系的过程中能发挥战略性作用。

4.3 政府和媒体应加强对消费者关于食品质量安全责任意识的引导

责任意识关乎其主观规范，社会责任感越强，行为意愿也会越强，意味着更有可能参与价值共创过程。通过政府和媒体舆论的引导，进一步增强领先用户对食品质量安全的责任感，进而增强领先用户参与建立可追溯体系的行为意愿。因此，政府相关部门要重视对食品安全重要性和公民责任的积极引导。

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