以西安翠华南路为例探析店面招牌的“统一设计”

杨明　陈其冰

内容摘要：近年来，由于城市统一规划的进程，很多街道进行了招牌“统一设计”的改造。针对该现象，本文通过概述招牌产生及发展，分析招牌蕴含的历史文化价值。以西安市雁塔区翠华南路西侧店面的招牌为例，分析其店面招牌的过往，承载的文化以及统改招牌后的变化，剖析出城市规划中店面招牌“统一设计”的利弊，对城市规划中店面招牌“统一设计”后出现的问题提出自己的见解，分析了城市规划中店面招牌“统一设计”应有的共性与个性融合的价值体现。

关键词：招牌、城市规划、统一设计、文化价值

不论是古代的街市还是现代的街市，只要有商业环境的存在，都离不开招牌设计的运用。在经济飞速发展。文化多元化的二十一世纪，城市文化和城市环境建设，甚至城市人文景观的内容组成都离不开招牌、广告、路标等，这些设计可以展现出一个城市的繁荣景象和精神面貌，也可以反映一座城市的文化和文明。招牌是現代城市中很重要的一部分，是城市精神文明文化传承的重要方式，也是时代视觉艺术的有力表达形式。

一、店面招牌概述

（一）招牌的产生及发展

招牌有悠久的历史，对东西方的商业发展和文化发展都起着很重要的推动作用。由于古代商品经济的发展，店家为了对外宣传，吸引百姓的眼球，招幌就应运而生，现代招牌就是由古代招幌延伸而来。据文献记载战国时期《韩非子·外储说右上》： “宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高。”其中记载的“酒旗”就是我国最早的中国传统商业的悬置招幌形象。

秦汉时期封建经济进一步发展，人们开始借助工具发声以便招客，并在店门前悬挂与其经营有关的物品为悬物招幌。到经济发展繁荣的隋唐时期，肆、店、铺、行等相继出现，除了继续沿用以前的招幌外，能表明其商业性质的灯笼招幌开始盛行。宋元时期，运用图文表明店铺性质的牌匾招幌开始出现，有横、竖等不同类型。直至明清时期到达成熟期，代表各个店铺内涵的各类样式的招幌开始出现，现代招牌也是由此开始发展而来。

（二）招牌的历史文化价值

“招幌，是“招牌”和“幌子”，二者的复合式通称。是工商及其他诸行业以图形、色彩、文字等视觉元素，向社会和消费者宣传其经营内容、商品、特点、价格以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式，是种特定的行业经营标志和信誉标志， 种标榜手段，也是种通过视觉传播的传统广告民俗与民俗语言艺术。“以人的视觉感官来说，对于招牌首先看到的是其外表，店面招牌作为招揽生意的第一视觉，运用独特的设计，起到吸睛和识别的作用。

由招牌的演变发展，可以发现招牌在商业发展中起着一定的主导作用，有着很重要的商业文化价值。对于招牌的设计，以店铺内涵为中心运用图形、文字。颜色运用、材质运用等艺术形式于一体，体现着很高的艺术文化价值。传统招牌设计为现代招牌的艺术设计研究提供了有利依据，很大程度上体现出古代人民整体的审美水平和丰富的历史文化底蕴。城市中一个街区的招牌是古今文化的传承，除了时间记忆，招牌也是民族的记忆，少数民族聚居的地区店面招牌通常会有包括本民族的多种语言，也会有自己民族信仰的图腾，因此具有极高的辨识度，也使异地他乡的同胞产生亲切感。

二、对西安市翠华南路招牌设计的分析

（一）基本概况与统一招牌的主要设计形式

以西安市雁塔区翠华南路西侧的招牌“统一设计”为例（如图1）.就地理位置而言，翠华路北起二环南路东段，南至曲江创客大街，平行在长安路东侧，翠华南路西侧位于西安财经大学东门侧。同侧主要建筑有西安财经大学、国家轻工业钟表信息中心、雁塔区便民蔬菜市场等。附近主要家属区有曲江六号、西安植物园家属院.陕西师范大学家属区等。这些主要建筑决定了此条街巷的主要客源和人流量，对店铺的发展起着重要影响。其改造后对招牌尺寸、招牌样式、招牌字体以及招牌颜色进行了统一设计.设计形式单一。改造后的统一招牌设计简洁，使人视觉感到舒适，没有浮躁感。运用棕白两色，每家店面字体样式与大小、材质与造型运用了完全统一的手段，使人视觉上感到很“统一”。设计形式很单一，缺乏个性。

（二）翠华南路西侧店面招牌“统一设计”的一些必要性

1 招牌”统一设计”让各街道看起来整齐划一 ，提升了城市形象规划的整体性。

2.通过整齐划一的招牌设计，减少了各店面在招牌设计运用上关于所占空间大小、招牌前后错落关系等问题的矛盾，方便街道统管理。

3 . 为招牌文化的发展、研究和运用起了一些积极有效的推动作用，如何从视觉杂乱中，寻求达到统而整的美观性、公平性？促使城市管理者要认真思考。

翠华南路西侧店面招牌统一改造后，与改造前（如图2）大小不一的招牌相比，统一后提升了整体市容，街道看起来更加整齐划一，不仅方便于城市管理，还对城市环境建设发挥了有效的促进作用。对未统一时存在的很多弊端进行及时有效的处理，是对城市管理上的加强，以及对市容整治的体现。

（三）招牌“统一设计”的弊端

1 设计太过于模式化。对于招牌“统一设计”的政策，各个城市街道落实的过快，但缺失了对招牌个性文化设计的体现。

2 缺乏独特的城市形象特色。城市街道中随处可见统一改造后的店面招牌，但多数设计都没有体现独具自己城市特色的文化元素。

3 每家店面都有属于自己独有的文化内涵、理念和特色等，但经过统改，很多店面失去了对自己店面内涵的独特体现与识别。如改造前店铺与同侧的雁塔区便民蔬菜市场的视觉上并没有明显的主次之分，但改造后因减少了店面的识别度，反而凸显了蔬菜市场的招牌。

4 对部分传统文化的破坏。老店招牌作为时代的印证者，是城市传统文化的重要组成部分。如体彩与福彩店面改造前（如图3）独特的标志与颜色搭配让人用第一印象的判断便可得知店面信息，但改造后（如图4）黯然失色的标志首先减弱了区分度，其次减少了店铺内涵的体现。以统的招牌取而代之，抹去了对传统文化的传承。

三、城市规划中店面招牌“统一设计”应有个性的价值体现

独特的城市文化和民族文化价值。随着文化多元化的发展，民族传统文化受到越来越多人的重视，城市规划中店面招牌设计应该体现出属于各个城市特有的民族风采，展现出传统文化强有力的生命力，体现出民族文化价值。可运用能体现城市文化元素的图案、色彩、材质等，对统招牌设计进行合理布局规划进行创新设计。甚至可以对部分传统老店招牌设计进行保留，这都是赋予城市特色与时代记忆的设计。招牌统一设计一定要有属于这个城市文化价值的设计体现。

各店面独有特色的艺术文化价值。招牌运用直接或间接的方式对文字、图形等富有企业文化价值的造型进行设计改造.创新，运用色彩搭配.材质变换等艺术手段进行合理设计。最终要达到体现各个企业特有形象和文化内涵的统招牌设计，既要整体又要赋予个体独特形象，体现出招牌各具特色的艺术文化价值。

符合时代特征的艺术审美价值。随着时代和科技的进步，在经济发展中仍起推动作用的招牌，也在不断地演变发展。作为设计师们，应该和城市管理者道，努力展开对城市规划中招牌设计的研究与创新。努力使招牌让人在嗅觉、听觉、触觉和各种感官都能有舒适的体验，做到共性与个性的完美融合。在新能源技术领域等新兴领域创新技术发展的同时，还要做到符合这个时代特征的艺术审美价值体现。

四、结语

招牌，是体现一个城市乃至国家文化与内涵的设计。就目前而言，招牌“統一设计“利弊皆有，但整改的必要性还是不容忽视。要运用符合时代特征的审美设计去体现城市规划中店面招牌“统一设计”应有的价值。对传统招牌设计取其精华，去其糟粕，在传统的基础上进行创新设计，运用各类设计元素设计出符合大众审美的招牌设计。店面“统一设计的各方面研究都非常重要，作为社会发展的推动者，怎样做到既独立又整体的店面招牌设计，值得每一位设计者去研究创新。

基金项目：2014年度甘肃省高等学校基本科研业务费专项资金项目《中国元素的数字化艺术设计与实践应用研究》阶段性研究成果。

参考文献：

[1]…侯燕中国传统招幌的发展衍变及现状研究浙江工商大学[D]，2012.

[2]韩非著贾太宏译韩非子·外储说右上[M]，北京：西苑出版社，2016

[3]董凯，谢伟.招牌的艺术魅力经贸实践[G]，2016年03期

[5]陈青招牌文化的公共艺术承担公共艺术[G]，2010年06期

[6]张瑶公共环境商业标识的设计与应用.戏剧之家[G]，2017年24期.

[7]曲彦斌中国招幌辞典[M]上海：上海辞书出版社，2001

[8]张国荣，王金生招牌与城市环境城市问题[G]，1994年02期.

[9]李辉中国古代招幌艺术研究[D]山东大学2008