目的论视角下服装广告文本的翻译策略——以宁波服装广告为例

赵 鸿 （宁波大学科学技术学院 315000）

一、引言

随着经济全球化的发展，商品开始在全球大范围的流通，竞争也无比激烈。经济全球化一定程度上带来了中国广告的全球化，中国的商品需要走向世界。以服装为例，想要打入国际市场的服装公司会在广告上下足功夫，当然也包括广告的翻译。翻译出来的目的语广告就相当于搭起了企业与目的语国家消费者的桥梁，这就是广告翻译的重要性所在。

服装广告翻译以传达服装品牌信息为主要目的，使目的语受众能像本国消费者一样理解和接纳服装品牌。由于东西方语用文化之间的差异，导致译者在对广告语进行翻译时要进行一些修缮以达到迎合目的语国家消费者的审美、语言、社会文化等多方面需求的目的。服装广告翻译需要借助一定策略，包括直译、意译、增译、删减等等。而翻译策略的选择则需要从根源即服装广告原文着手，要将企业的各种目的通过短短的一句或一段广告传达给消费者，需要译者运用各种方法去产出及完善译文，简短的广告语翻译简洁明确，详细的广告语语义完整、连贯，做到目的明确，忠于原文，行文连贯。

查庆（2012）提出了进行服装广告翻译要先判断该广告原文属于什么类型的文本，使用德国功能派理论——目的论三原则进行指导。王金花、寇福明（2014.6）指出，应该对原文文本中的语言特性进行详细的研究推敲，尽力翻译出更好的文本。郭洁（2006）在研究服装广告翻译时就曾很清晰的点明服装广告翻译的性质以及其在商务交际方面的特殊性。这些研究涉及到了判断广告文本类型以及用目的论指导翻译的过程等，但都是各究其领域，从头至尾贯穿整个翻译过程的研究较少。

二、翻译理论——目的论

目的论，作为德国功能派最重要的翻译理论之一，最早由德国学者弗米尔（Vermeer：1978）提出的。核心概念为翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的，而并非原文形式、结构的保留。翻译目的论分为三大原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。其中，目的性原则指的是在此原则指导之下，译者不再是一个“翻译的活机器”，而是能够在考虑到两种语言各自的特征以及目的语国家的消费者之后，能够有自己想法的并且能够将自己的想法加之于译文中，从而到达更高的翻译效果。连贯性原则指的是译文必须要与目的语国家的消费者所使用的语用习惯一致（王金花、寇福明：2014）。例如以英语为常用语的国家就与中文不同，中文习惯出现四字词语或是短句，而英文往往是比较连贯的行文，是完整的句子甚至是复杂的从句。最后，忠实性原则，顾名思义，译者在各种理论以及翻译策略的指导下，所产出的译文表达的中心意思需与原文相同。

不同的文本功能也就不同，要表达的意思也不同，因此在翻译时应侧重的原则也不尽相同。纽马克曾根据语言的功能来划分文本的类型：表情型、信息型、感召型（也称呼唤型）。译者应根据不同的文本类型，采取不同的翻译方法（查庆：2012）。

在此基础上，弗米尔对目的论作用的研究也更进一步，在他与莱斯的合著中是这样说的：“译者的整体参照框架不应是原文及其功能，而应是译文在目的语文化中所要达到的功能（Christiane：2001）”。

三、目的论对服装广告翻译策略选择的影响

服装广告翻译的翻译策略可以有许多的选择，但最终起决定作用的，还是“目的”，而决定翻译“目的”的因素，就来自于我们的原文了。不同的文本有对应的翻译原则、运用不同的翻译方法进行翻译。试看下例：

例11：

原文：无需倾国倾城，只求彰显个性（宁波华和服装）

译文：Personality

目的论认为，翻译需要遵循三个原则即目的原则、连贯原则和忠实原则。但当三个原则发生冲突时，以目的原则为主。在目的论中，源语文本只是译者在翻译前需获得的诸多信息源中的一个，它的作用是给译者提供文字参照（张文娟：2014）。该广告呈现出的画面是一个女模特在布景前，穿着设计独特的服装，张扬大笑，目的就是要强调一个词——“个性”。如果直译为：“You don't need to be strikingly pretty，just show the personality.”逐字逐句的翻译反而不容易突出重点，此时就需要以目的原则为主，“得意忘形”，抓住“个性”这一关键词，避免动词、介词以及次要的修饰词等占用视野，突出重点，减译的翻译方法就成了画龙点睛之笔。同理试看下例：

例22：

原文：至尚心·优雅型（宁波斐戈服饰）

译文：Fashionable & Elegant

与例1一样，例2广告的重点也只有两点——“时尚的”、“优雅的”，广告呈现是一名女模特穿着礼服，优雅的坐在沙发上。翻译时直奔翻译目的即时尚和优雅，将广告原文进行了词性的转换，将原本的两个名词译成了形容词，更突出了重点，将该品牌的核心理念直白，明确地传达出来。

例33：

原文：一件衬衫 一百种生活（宁波雅戈尔）

译文：One hundred lives

同样，我们可以很轻松地读出例3广告呈现出的画面，是两个男模特穿着不同衬衫的图片，一直切换，重点就是一件衬衫可以穿出上百种不同的感觉，强调的也就是这一点。由此，译者直击重点，直接译为一百种生活，这样一句话足以引起消费者的购买欲以及好奇心。

通过例1、例2、例3可以大致概括出一个规律，在碰到服装广告译文与原文形式上有差异并且特别突出某个重点时，这种广告的文本就是我们通常所说的呼唤型文本，在呼唤型文本中，目的性原则就发挥了至关重要的作用。

当然，作为服装行业的宣传方式之一的服装广告，需向消费者呈现本品牌的过人之处，或是融入更多的企业理念、亦或是产品情况等，在这种情况之下，三言两语显然不尽如人意。试看下例：

如例44：

原文：Target就像杯经典的浓缩咖啡耐人寻味，Fantasy则象征着多变快捷的速溶咖啡，变且不失品位。（宁波缇弗男装）

译文（此改译出自本文笔者）：Target，like a classic espresso，is intriguing，whereas Fantasy symbolizes the changeable and fast instant coffee，which keeps changing without losing its taste.

信息型文本，即广告的文本包括了交际的主要内容（姜蓉：2007）。正如例4，交代了缇弗男装的名称TF的寓意，穿上缇弗男装耐人寻味、不失品味。针对例4，再使用目的法则进行减译或是其他的翻译方法去大幅度改动原文的结构，实属不妥。例4在翻译上，相比目的原则，忠实原则与连贯原则就占了主要的指导作用。故笔者运用了直译，将每一层意思都表达了出来，详尽表达了字母“T”与“F”的喻义为何、寓意为何。同理试看下例：

例55：

原文：

一种执着，坚持经典

一种态度，细节决定成败

一种情结，振兴民族产业

一种抱负，标榜商务正装典范

译文：

An obsession，adhere to the classic

A complex，details determine success or failure

A complex，industrial revitalization family name

One kind of ambition，advertised business suits model

改译（此改译出自本文笔者）：

An obsession，to adhere to the classic.

An attitude，to attend to every detail.

A complex，to revitalize national industry.

An ambition，to head the field of business suit.

我们可以看到，例5广告属信息型文本，主要从“执着、态度、情节、抱负”四个方面宣传，后半句做出解释。但仍存在一些问题（见下划线处），如用词重复，词性不一等。故进行了改译，首先，将处于同一位置的单词词性进行统一，在视觉上以及阅读时可营造整齐规律的感觉；用词方面更精确，原译文中重复使用“complex”容易给读者一种不专业感，精准用词能让读者或是业内人士对该品牌的专业性给予一定的肯定。

从以上五个广告中，我们可以得出大致的结论：不同服装广告文本有着不同的目的，如例1、2、3广告的目的就是简洁有力，用目的性原则进行指导，使用减译策略，达到突出重点的目标；例4、5的目的就是内容详尽到位，在此前提下，译者依据连贯性原则进行翻译，内容完整详尽，语意连贯，符合英语语用习惯；而忠实性原则则贯穿整个翻译过程，2个信息型广告文本不论采用何种原则、何种翻译策略，都需忠于广告原文文意。

四、总结

综上，在竞争如此激烈的国际市场上，服装广告翻译的好坏也能很大程度上的影响该品牌的口碑、销量等。对于这样的一个现状以及上文对宁波服装广告翻译的研究，可以得出以下结论：第一种情况，首先分析广告原文旨在突出某个重点（如例1，2，3），分析原文文本属于呼唤型，再根据目的论的三原则中目的原则为主导，选择具体的翻译策略进行翻译；若广告原文旨在向消费者介绍服装品牌、企业文化等（如例4，5），则可判断广告文本为信息型文本，再由忠实原则及连贯原则指导进行翻译。

故译者需要在翻译的各个目的明确了之后再用相应的理论指导翻译，这样，服装广告的翻译才能到位，才能起到锦上添花甚至于点睛之笔的作用。在目的论的指导下，译者才能够更准确地去选择翻译策略，从而做出更好的服装广告的翻译。

注释：

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