互联网环境下电子商务营销渠道的优化路径

湖南工业大学 代垚

营销工作是企业将产品推向市场、获得盈利的关键环节，其目的是以产品质量或服务为基础，进行目标群体的精准定位，从而实现产品销量和盈利的最大化。现阶段电子商务营销渠道种类繁多，例如搜索渠道推广、新媒体营销等。对于电商企业来说，选择何种营销渠道，才能够以更低成本取得最优的营销推广效益，是企业营销人员必须要考虑的问题。

1 电子商务营销渠道

1.1 付费渠道

付费营销是现阶段最常用的一种营销渠道，又可分为线上广告、APP广告、媒体广告等多种。线上广告主要是利用各大门户网站，如百度、淘宝等，可以付费获得一段时间内的特定权限，在网页上显示电商企业的营销广告；APP广告则是在各种手机应用软件上进行营销推广，可以在应用程序启动界面上展示营销广告，也可以采用内置广告方式进行营销等；媒体广告则是依托电视、广播等传统媒体，以及微信公众号、微博等新媒体，进行营销推广。

1.2 自媒体渠道

相比于上文中的付费推广，利用自媒体渠道进行营销具有覆盖面更广、专业性更强等特点。自媒体渠道也分为多种，例如可以通过站内信的方式，将电商企业的广告信息发送给自媒体用户，可以实现精准营销；还可以在官方社区、官方微博以及订阅号，进行软文推广，对于提高营销效果也有很大的帮助。

1.3 口碑渠道

在互联网环境下，由于信息传播速度快，口碑效应的影响力愈加明显。特别是对于同一个电商平台竞争的多家企业，由于用户在消费之前会进行多方对比，树立良好的品牌形象和积累良好的用户口碑就显得格外重要。口碑营销也逐渐成为互联网环境下电商企业进行营销推广的一种常用方法。通过提供更加优质的服务和物美价廉的商品，获得消费者的好感，让消费者不自觉地为商家或产品进行宣传，达到了营销推广效果。

2 互联网环境对营销渠道的影响

2.1 营销渠道关系发生变化

互联网环境下，电子商务借助互联网技术构建互联网交易平台，在互联网技术的应用下，市场商业的信息收集分析能力不断增强，如供应商将产品信息公布在交易平台上，市场消费者可以进行信息查阅和购买反馈，这种情况下有利于实现双方信息对称，并整合了供应链的各项资源，加强了供应链各个环节之间的联系，形成了稳定、紧密的渠道关系。在彼此协作的基础上，将产品营销过程中的人力资源、物力资源、信息资源等整合起来，改善营销业务流程，实现营销信息的共享，提升营销渠道基础设施、设备的贡献竞争力，有效完成营销供应链的集成管理。

2.2 电子商务的发展改变了价值链环节

传统的产品营销活动中，产品的完整营销包括基本的供应方、中间方以及消费方三方，只有包含中间渠道才能够完善这个营销过程，才能够使产品到达顾客手中，促使整个价值链完整。在传统产品的营销中，这个产品的营销商务活动是一个集成价值链，价值链中的每一环节都将会获得相应的经济利润，由于买卖双方的信息不对称，两者互为自己的利益进行竞争。而在互联网环境下，电子商务活动逐渐从有形转化为无形，促使买卖双方的关系由紧张变为紧密，这种网络营销模式打破了传统的价值链环节，增加了物流、贸易、快速业务等流通业务，有效增加了电子商务价值链的附加值。

2.3 营销渠道权利发生变化

在传统的营销模式下，用于企业和用户之间存在天然的信息差，这就导致了在营销环节中，多数消费者只能被动的接受企业展示的信息，而这些信息的质量参差不齐，甚至包含一些诱导或夸张的成分。在互联网环境下，电商企业与消费者之间则建立起了一种平等的关系，消费者掌握了更多的主动权。例如，消费者可以利用互联网的便利性，了解更多商品或服务信息。这就倒逼电商企业不得不进行自身的调整，通过提供更加优质的服务和更高质量的产品，在电商竞争中获得优势，实现自身的发展。

3 互联网环境下电子商务营销渠道的优化路径

3.1 尝试采用多元化的营销渠道

(1)提高营销渠道的服务质量。依托于互联网发展而来的电子商务平台，降低了企业运营成本，促使越来越多的企业进驻电商平台。虽然电子商务平台保证了交易双方信息的平等和对称，但是从企业角度来说，仍然面临来自同行业企业较大的挑战。营销推广作为企业凸显自身个性特征和特色优势的一种有效手段，除了要以优质商品为内核外，营销渠道的选择、营销人员的素质以及对市场信息的把握，都对电子商务营销工作的开展质量产生了深刻的影响。电商企业必须将营销作为运营发展的重要一环，不断提高服务质量，才能取得营销的预期效果。

(2)优化营销渠道的级别。现阶段，电商企业可以选择的营销渠道有多种，但是由于电商企业经营业务的不同，以及各类营销渠道成本上的差异，都决定了电商企业在确定所选择的营销渠道后，还必须结合这些营销渠道的特点，进行优先级的划分。例如，要以“线上营销”为重点，配合做好“线下销售和售后服务”，这样也方便电商企业进行资源配置，既可以确保营销工作能够按部就班的开展，又能够保障整个营销环节顺利完成，给电商企业带来更可观的经济效益。

3.2 提高营销渠道的运作水平

(1)依托互联网建立良好的品牌形象。互联网环境下电商企业应当将自身优质的商品和服务作为最佳的营销渠道，这样才能在同质化商品泛滥的电商环境下，突显出自身的优势，通过提高品牌知名度，达到营销推广的目的。电商企业走“品牌化”营销道路必须要做到两点，其中最核心的就是要确保企业提供的商品或质量必须在行业标准线以上，具备一定的竞争优势；另外一点则是要适当进行包装和推广。例如在营销文案上，要突出产品特色，这样才能吸引消费者。另外，也要注意做好网络营销队伍的建设工作，不断提高营销能力和推广水平。

(2)优化营销渠道组织结构的运作。互联网环境下的电子商务营销工作，追求的是效益最大化和成本最低化。为了达到这两个目标，电商企业就必须要结合自身的定位，对现行的营销渠道组织结构进行优化调整。例如，除了要依托自媒体等第三方渠道进行营销外，也可以利用自己的一些优势资源，直接将商品或服务提供给消费者，从而缩短了营销链条，降低了营销成本。

3.3 重点做好营销渠道的管理

(1)完善管理机制。鉴于营销渠道对于电商企业运营和发展产生的重要影响，要想保证营销工作顺利开展，并且能够达到预期的效果，除了要配套做好营销队伍建设、科学选择营销渠道外，一套完善的营销管理机制也是必不可少的。电商企业应当结合自身业务需求和未来发展战略，制定配套的营销管理制度，例如要加快网络管理系统建设，重点做好网络营销管理等，为营销工作质量与效率的双重提升奠定基础。

(2)做好物流管理。物流也是电子商务模式下不可或缺的重要环节，电商企业要重视物流管理，例如选择信誉好、服务优、配送速度快的物流公司，建立长期合作关系，既可以降低物流成本，也可以保证商品尽快、完整的送到消费者手中。对于消费者关于商品及物流方面的问题，电商企业也要尽快给予答复，提升消费者的满意度，这也是优化营销渠道的一种有效手段。

4 结语

营销作为电商企业推广产品和增加盈利的一种有效手段，在互联网环境下越来越得到了电商企业的重视。现阶段电商企业可供选择的营销渠道有多种，且不同电商渠道的成本、模式以及效益都存在差别。电商企业需要结合自身经营需求和战略需要，科学选择营销渠道，做好营销管理，从而更好地服务消费者，实现自身的发展。