大数据环境下市场营销专业建设探讨

高广尚

(桂林理工大学 商学院，广西 桂林 541004)

1 引 言

大数据正迅速而深刻地改变甚至颠覆一些行业，教育、营销行业也不例外。［1－2］对于这场变革中的企业而言，谁具备大数据挖掘、分析和应用等能力，谁就更有可能发现新的知识，创造新的价值，带来大知识、大科技、大服务和大发展，进而在未来激烈的市场竞争中脱颖而出; 而对于处在巨变中的市场营销专业而言，谁能更好地运用大数据思维，建立用数据决策、用数据管理和用数据创新的机制，并适时调整自身的人才培养方案，谁就能极大地促进教学资源配置优化，促进教学质量和效益提升，进而培养出企业亟需的高水平营销专业人才。鉴于此，文章在总结近几年科研教学实际工作的基础上，结合大数据可能带来的教学变革趋势和方向，对大数据环境下市场营销专业建设进行了一些研究和探索。

2 面向大数据能力培养的教学内容体系拓展

2.1 构建面向大数据的行业应用案例集

企业大数据营销案例通常具有与工程实践联系紧密、综合性强等特点，甚至集多种知识与方法于一体。［3］业界比较典型的案例包括利用大数据帮助零售企业制定促销策略、帮助企业挽回核心客户和帮助企业制定销售战略等。［4－5］案例对学生来说不仅具有较好的启发性和引导性，而且还能帮助他们提高综合运用知识的能力。因此，为帮助学生更清晰地理解市场营销环境的变化和发展、市场竞争意识等理念，市场营销专业应致力于构建有关国内外创新能力较突出的企业的大数据营销案例集，其范围应覆盖战略、管理和市场等各商学科。这样一来，通过在现有教学内容中构建与教学内容相辅相成的大数据营销案例集，无疑会激发学生的学习动机和学习兴趣，引导他们去追求、去探索，帮助他们理解所学专业内容，甚至帮助他们学习到企业如何将想法变成了现实等。

2.2 增设面向大数据的数据预处理模型

数据预处理是指在数据被使用之前对数据所作的数据清理、集成等操作，涉及的计算过程通常会消耗大量的时间。［6］合理有效的数据预处理技术可以改善数据质量、提高数据挖掘算法的性能和效率等。事实上，数据预处理技术对企业成功实施数据挖掘项目，提高信息决策水平起着至关重要的作用。通过运用大数据预处理模型，学生能够针对某一特定领域选用恰当的数据预处理方法开展数据预处理的分析和研究，从而在一定程度上保证了数据分析结论的真实、有效。因此，为培养学生的数据前期处理和初步挖掘能力，市场营销专业应致力于在现有教学内容体系中增设有关大数据预处理模型的新课程，从而让学生能够切实掌握在数据仓库中进行数据前期处理和初步挖掘的工具与方法。

2.3 搭建面向大数据的挖掘与分析平台

大数据挖掘与分析是指通过对大量的数据进行观察与分析，挖掘其中未知的、对决策有潜在价值的关系、模式和趋势。［7］通过运用大数据挖掘与分析平台，学生能够理解大数据挖掘基本流程，了解数据挖掘建模的应用场景，甚至掌握利用所挖掘出的规则进行大数据建模的方法和技术，最终具备从原始数据中洞察新市场并进行预测分析的能力。因此，为培养学生具有较强的数据敏感性、数据挖掘与分析能力，市场营销专业应致力于在现有教学内容体系中增加有关大数据挖掘与分析的新课程，从而让学生认识到对整个数据挖掘与分析过程的掌握可以使营销更加便利而高效，甚至更精准，并在此基础上加快大数据思维变革，进而成为能够通过运用数据挖掘与分析技术来管理和优化企业运营的大数据营销人才。

3 面向大数据应用导向的教学方式方法改革

3.1 结合面向大数据的企业级真实项目

企业级大数据真实项目支持新营销探索实践，例如，交互营销、智能化营销等。［8－9］通过企业级大数据真实项目，学生能快速地学习和掌握大数据的管理和应用，以及智能化服务体系建设新模式等。例如，学生能快速理解商品推广、品牌定位以及促销管理等环节的策略实施。事实上，结合企业级真实项目不仅可以让学生迅速了解自己对产品定位及市场把握的准确性，还可以调动学生的积极性，增强学生的参与感，提高学生的动手与创新能力。因此，为培养高素质、高能力和复合型营销人才，市场营销专业应致力于不断探索新的教学方法，以企业真实案例项目为导向，从案例项目的业务分析、技术选型、架构设计、集群规划、安装部署、整合集成与开发，以及Web 可视化系统交互设计等诸多方面进行了全面的讲解与分析，帮助学生紧随技术发展趋势。

3.2 践行面向大数据的实地调查与分析

实地调查是让学生思考问题并验证观点的过程，而深入分析可以揭示现有营销策略中存在的问题。［10］通过让学生到真实环境中去感受、去体验、去调查，同时聆听企业有关大数据应用的讲解分析，从而让他们加深理解大数据营销的性质、规律，以及与其他事物之间的联系等。例如，带领学生去零售实体店实地参观调查，并现场就商品陈列、产品设计以及销售状况等进行分析，后期再结合实体店在各环节的情形从数据层面加以比较分析。事实上，通过实地调查与分析，一方面可让企业人士更全面地关注学生的理论与实践，另一方面可拉近学生和市场的距离，让他们在制定品牌营销策略时学会更注重市场性、实效性等问题。因此，为让学生能充分结合实际情形并利用数据去做相应策略，市场营销专业应致力于不断践行面向大数据的实地调查与分析，通过理论和实践相结合、线上和线下相混合等方式来提升教学效果，从真正意义上开展产学研合作教学。

3.3 探索面向大数据的营销应用与创新

营销应用与创新的本质是为企业、顾客以及其他利益相关方增加价值。随着移动互联网、社交网络、云计算、大数据技术、人工智能的不断发展，全新的商业模式和技术应用也会相继不断涌现，这为营销应用与创新提供了许多重要机遇和平台。例如，应用大数据对销售人员进行任务优化安排、对物流及供应链进行优化和对线上线下广告投入进行整合优化等。事实上，近年来国内外知名企业已相继展开利用结构化和非结构化数据推动业务创新和利润增长，以及运用机器学习和数据挖掘方法优化库存与供应链决策等。因此，为加强学生对新商业模型和营销模型的敏感性，以及让他们深刻认识到不同数据类型及其潜在的应用价值体系，市场营销专业应致力于让学生探索分析面向大数据的营销应用和创新，并在结合电子商务概论、网络营销和消费者行为学等课程中理论的基础上，加深理解大数据带来的数据服务新变革。

4 面向大数据实践支持的教学实践环节优化

4.1 加强校企合作大数据实训室建设

大数据实训室扮演的角色是提供支撑大数据相关教学活动的“虚拟仿真生产环境”。对于市场营销专业而言，建设大数据实训室旨在通过研究模拟或实际的营销相关数据，例如购买历史记录、浏览历史记录和地理位置等数据，来探索市场规律。考虑到大数据营销有很强的时代性，而且有较强的社会需求，因此市场营销专业与相关企业的合作势在必行。通过合作建设大数据实训室，市场营销专业和企业可联合培养大数据营销领域的专业人才，如大数据科学家(运用数据分析和计算机处理能力从海量数据中提取有价值的信息) 、大数据工程师(搭建应用层和平台层之间的数据通道，并且负责数据架构) 以及统计分析师(理解统计学原理，并且应用这些原理解决实际问题) 。因此，为培养面向大数据的企业管理和技术人才，市场营销专业应加强校企合作大数据实训室建设，甚至从企业引进大数据领域方面的专家做兼职教师，从而让学生不仅能获取专业领域最前沿的动态信息，也能获得最权威的专业学术指导。

4.2 建设高质量的校外实践教学基地

实践教学基地是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。在以企业为主导的校外实践教学基地中，企业通常会把来参加实践的学生当成自己的员工一样对待，从而让其可以亲身感受大数据在市场营销中的地位和作用，例如大数据驱动的营销方式优化、服务模式改善等，最终让市场营销专业和企业双方实现长期共赢。因此，为培养出符合企业需要的人才，市场营销专业应以市场为导向，结合专业设置与市场人才的需求，有针对性地建设高质量的校企合作实践教学基地，从而让企业积极参与学校的人才培养模式改革，进一步培养学生大数据思维学习和实践应用能力，丰富学生的实践经验，并为后续进一步加深合作打下良好基础。

5 结 论

大数据具有极强的渗透性和驱动功能，成为跨界融合发展的驱动力，正在引发各领域、各行业生产模式、商业模式、管理模式的变革和创新，促使各行各业的发展从业务驱动向数据驱动转变。与此同时，它也给市场营销专业人才培养提出了更多新要求。鉴于此，文章提出从三个方面来加强大数据环境下市场营销专业建设，以使专业能更好地结合大数据带来的新特点和新优势，从而培养出满足企业需求的高水平市场营销专业人才。