校企联合培养数字营销人才模式研究

罗香妹

(桂林航天工业学院，广西 桂林 541004)

目前中国网民已经达到7.72 亿人，互联网普及率达55.8%［1］近年来，随着人们接触新媒体的概率、时长、频率的逐渐增长，依托数字媒体而生的数字营销日渐兴盛。数字营销品牌传播、电子商务、网络客服、网络支付一系列的数字营销产业链已日渐成熟。商务交易类应用如网络购物、在线预订等持续保持高速增长。有调查预测，我国数字营销产业在未来几年甚至更长的时间里都将以每年30%的速度增长，而目前我国数字营销人才存量只有大约15 万人，人才缺口巨大。［2］目前应届毕业的营销专业学生，普遍缺乏数字营销实战和市场经验，不能达到数字营销能力要求，现有的数字营销人才存量远远不能满足人才需求。

1 数字营销人才的需求类型与基本素质要求

数字营销人才是数字时代营销人才。随着用户越来越青睐于各种新兴媒体，传统的推广渠道、推广手段和营销方法已经不足以覆盖现代用户的营销接触点。数字时代，人们的营销接触点都更倾向于通过数字化来实现，完整的数字时代营销体验除了线下，用户更多地接触线上、网络社交以及移动终端等多个接触点。［3］新媒体形势下数字营销人员，需要考虑人们的每个媒体接触点最适合何种营销方式，需要了解每一个媒体接触点的用户需求，进而将所有的媒体接触点整合为一个完整的系统，为用户打造一个多元化的、方便快捷的全媒体营销体验。文章通过分析智联招聘和中国人才网两家大型人才网2018 年3 月这一个月内数字营销相关职位需求信息中的岗位职责描述，归纳出五种需求最高的人才，依次为: 数字推广人才，新媒体运营，电商营销人才，数据分析人才，高级营销管理人才。进而，针对需求量最高的五个职位，分析这五个职位的岗位说明书，归纳出对不同职位人才基本素质的要求: 综合创新能力，数据分析能力，传统营销知识与能力，现代数字应用技术等素质和能力。这四种能力中，传统营销知识与能力培养在高校教学过程中能处处得到体现，可是其他三种能力培养，在高校的培养过程中却普遍表现出心有余而力不足，目前高校正在不遗余力地探索有效的培养模式，以契合数字人才市场的需求。

由于新媒体发展突飞猛进，数字营销行业的发展变化也是日新月异。近几年数字营销的方式、方法、工具、模式等都在迅速发生变化。高校培养为了契合市场需求基本遵循如下模式: 企业需求实地调研—人才市场调研—其他开设同专业高校调研—修改培养目标—调整培养计划—进行理论/实践教学改革。学生经过三(专科) 到四年(本科) 的高校培养走向数字营销岗位。这时，我们发现这三到四年的时间，数字人才需求已经发生了新一轮的变化，如此一来，经过教学革新后培养的人才依旧不能契合市场需求。由于企业永远都是站在市场的风口浪尖，能够敏锐地感知到数字营销行业的变化，也能对人才需求的要求变化作出迅速的反应。由此可见，校企联合培养是数字营销人才培养契合市场需求的有效途径。

2 当前高校营销人才培养存在的问题

随着新媒体技术的发展，数字营销的内涵和外延也在不断扩展，营销方式愈加精准与丰富，行业内部分工愈加精细，数字时代营销的发展可谓日新月异。我国营销教育在新媒体环境中正历经变革，逐步朝培养适应新媒体时代营销环境的数字人才方向发展。当前，高校营销专业教育存在以下几个方面的问题。

2.1 “传统营销理论+数字化技术”两张皮现象

高校教育已经意识到未来营销的发展方向是数字营销，也纷纷对培养计划进行了革新，如增加“电子商务”“新媒体营销”“SEO 优化”“数据分析”等数字营销的相关理论课和软件工具课程。但是没有形成立体化的、系统化的教学框架，普遍存在“传统营销理论+数字化技术”两张皮现象。数字营销并不是传统营销通过数字化技术直接移植到互联网，因此这种教学模式存在很大的弊端。

2.2 师资组合不太合理

大数据技术较广泛地应用到数字营销实践中，数据思维和数据分析是未来数字营销人才应具备的能力。能够分析处理数据并制订行动计划的数据应用型人才很受欢迎。现代高校数字营销教育也逐渐重视培养学生数据能力，开设与数据应用相关的课程，建立数据研究实验平台。这对营销专业的师资组合提出了新的要求，在一定程度上要求高校教师能够文科理科“跨界”，并且需要教师有一定的实战经验。然而，高校师资面临一个尴尬的问题，目前营销专业的师资普遍理论较为扎实，而实战经验比较欠缺，传统营销知识较为扎实，而数字化营销知识较为欠缺，这就造成高校师资组合不太合理，教学目的不能保质保量地达成。这也直接导致许多高校营销类专业很少涉及学生数字营销应用能力的培养。

2.3 学生实战能力培养的欠缺

数字营销是近几年新兴的职场“蓝海”，高校培养普遍没有跟上人才需求的节奏。尽管各大高校也在寻求革新，但是变革的速度远远赶不上市场需求的变化。有些高校通过大量调研，尝试全方位、系统化革新，以求培养出真正符合市场需求的人才，但在学生培养过程中，没有形成合理的教学体系框架。在课程教学、实践教学和教学方法的革新上也没有跟上人才需求的步伐。总的来说，数字营销人才培养革新已经是势在必行。相比高校改革的自我探索，校企联合培养将大大缩短变革进程，减少高校的试错成本。

3 数字营销人才校企联合培养模式探究

文章根据企业对数字营销相关职位的素质要求，在教学体系框架、课程教学、实践教学、教学方法等方面引进校企联合培养模式，为企业输送具有数字营销能力的人才。企业对学校营销类专业教学计划提出修改建议，邀请数字营销高端人才进课堂授课或开展讲座，学生参与企业营销实战，为企业定制人才等。

3.1 企业参与教学计划的制订

增强人才的市场意识，提升数字营销人才的实践应用能力，是我们高校培养计划制订、教学计划修订和教学课程改革的首要目标。要实现数字营销人才的培养与需求的无缝对接，学校有必要邀请相关企业参与学校培养计划制订和教学体系的修订。将企业对数字营销人才的要求融入教学计划。其方式方法既可以根据企业要求重新设立新的课程，也可以将对能力的培养融入已有的课程教学和实践教学中。另外，还可以聘请企业的相关资深专业人士担任学校的兼职教师，校企双方协商成立教育教学领导小组，校企统筹管理教学工作。拓宽教学思路，学校从教学需求和能力素质要求出发，挑选企业人员共同参与高校相关课程的教学、科研和管理。

3.2 企业培养和培训师资

要确保高校数字营销人才的培养质量，首先势在必行的是要建立一支素质能力过硬的教师队伍。而且是既拥有扎实的理论知识又具备丰富实践经验的复合型教师团队，高校可以通过外部引进和内部培养的方式逐步提高教师队伍的实践能力。［4］一方面安排校内教师走出学校，轮流到相关企业交流学习，通过参与企业的项目实践了解数字营销的发展现状以及未来的趋势，同时还能帮助教师更新理论教学的内容，积累数字营销实例，丰富实践教学的经验。通过与相关企业人员的交流学习，也有助于教师丰富数字营销知识，开拓思路突破思维的瓶颈，开阔数字营销的研究视野，提高教师的科研水平。另一方面将企业人才引进高校。聘请企业资深人士到学校召开讲座，不仅可以提高师生对数字营销的认识，接触数字营销的前沿，更重要的是企业人员可以通过自身的例子感染学生，提高职业素养和职业伦理，有利于学生提升学习兴趣，触动学生进行自己的职业生涯规划。

3.3 企业专家指导学生参赛和校内实践项目

组织学生参加社科奖全国高校市场营销大赛、全国大学生网络商务创新应用大赛等相关赛事。这些赛事给学生提供了大量与实际紧密关联、实操性极强的实训机会，涵盖了数字营销实践的方方面面。校外专家指导学生积极参赛，有利于促进将课堂教学的理论知识运用到实践教学，搭建高校教学与数字营销行业的交流平台。并将课程考核和竞赛结果结合起来综合评估实训效果，大大提升了学生的学习兴趣和参与热情。

学校和企业在校内共建实训实习基地，以企业项目为导向，制定相应的实践内容，并由企业派出人员指导，由企业人员和教师组成指导小组，统筹总体实践教学，督促项目进展以及解答学生相关问题，全面地提升学生的数字营销专业能力与职业素养，有效实现校企在人才培养方面的合作，对建设培养体系、促进学生就业创业等均有促进作用。

3.4 企业提供实习岗位

学生到企业去进行毕业设计和实习，通过前期的实践使学生能更快地适应企业的生产活动，企业也能保证自己的生产质量。将教学与企业生产相关联能使学生的培养最终达到从实践中来、到实践中去的目的。培养学生解决实际问题的能力，企业也能带来经济效益，达到共赢的目的。