美食文化的现代传播——从《扬州美食地图》谈起

（江苏经贸职业技术学院 211168）

美食文化的这种转型，其实质是一种“景观”化的转型。在《扬州美食地图》走红的背后隐喻着美食文化作为一种消费文化的实质，因为这种看似多元而自由的选择都需要主体的消费作为纽带，从这个意义上说，“吃货”对美食的追寻过程本质上是一种“景观时间”的完成。“可消费的虚假循环时间就是景观时间，不论从狭义上作为影像消费的时间还是从广义上作为时间消费的影像。影像消费的时间（所有商品的媒介）不仅是景观机制充分实现自己的特定领域，而且也是景观机制展现、聚焦普遍目标的场所，是全部特殊消费的缩影。”景观时间具体体现为影像消费的时间和时间消费的影像：“美食”进入“虚假循环时间”机制之后即成为影像社会的一个部分，通过主导某种消费化模式的文化符号 “美食”背后所隐藏的广告、宣传、娱乐表演、服务与休闲等具体行为来支配人们的消费欲望。实质上在景观时间的循环体系“美食”成为了一种“景观商品 ”被出售。其功能在于通过“时间影像”中的“美食”与日常生活中实在的美食实在物的间离性，诱导人们在个性化的自我认同评价愉快地完成消费。其背后隐藏的是消费—生产—再消费—再生产的逻辑，这才是“美食文化”的内在机制。而纷繁的媒介正好为这种生产和物的影像提供了展示的空间。由此而言包括对“美食” 的追逐过程在内的一切形式的休闲、娱乐活动都可称之为“物的影像的消费时间”。因为除去对“美食”本身的消费而外，对“美食”的追逐本身就是以具有商品价值的“时间”过程呈现出来的，“这些商品化的瞬间是作为真实生活的瞬间被呈现的。而这一真实生活的瞬间循环返回正是我们的期待。但真实发生的事情是景观在更高的强度上展示自身、复制自身，那些作为真实生活展示的东西，结果证明不过是一种更加真实的景观生活。”德波较为准确的把握了包括“美食文化”在内的一切现代文化形态的商品实质，景观通过诱导人们对物的影像符号的膜拜，以消费/休闲时间的形式完成商品化过程的。不论是媒介本身所传递的时间消费的影像符号还是消费时间的影像所营造的消费的时间和空间，都从实质上证明“美食文化”不论是作为“景观”的一种文化表征的形态，还是作为一种“生产”的工具都有存在的必要和可能。

数字化互联网时代的来临和“点击经济”的出现，有效推进了包括“美食文化”在内的各种文化形态完成了从“后现代空间”到“赛博空间”（赛博空间：Cyberspace），是哲学和计算机领域中的一个抽象概念，指在计算机以及计算机网络里的虚拟现实）的转换。在“赛博空间”的场域中不仅实现了德波所希望的“独立时间联合”，还使受众与媒介之间得以“双向去中心化的交流”。数字革命所建构的“伊托帮 ”中文化的呈现方式发生着质的变化：由于信息传播速度的提高、传播空间的拓宽，不再是过去“信息作者极少而消费者众多”的状况，劳动时间与消费/休闲时间的界限越来越模糊了，两种相互独立的时间得以同时出场。更为重要的是，在“赛博空间”里每个消费主体的身份更加明确、姿态更加主动、选择更加自由而彰显个性。尽管文化背后的“景观”机制没有实质的改变，但是“赛博空间”的建构无疑赋予了每一个消费者确认自我身份价值的权利。这一切在一定程度上调和了消费者与“景观商品”之间的被动关系，二者得以在一定限度内平等双赢。

尽管《扬州美食地图》作为众多“景观商品”的结合，其本质目的仍然是通过诱导消费，实现景观时间的循环攫取剩余价值，通过走红网络，完成身份识别得到认同以后实现线下出版销售。但这种新的“布景”方式堪称传媒产业的一场革命，数字技术的革命催生了媒介融合，在“伊托帮”中受众与媒介背后的主体可以自由的对话，不再受空间、时间和某种政治性身份的干扰。在“赛博空间”里每个个体的身份都是平等的，人与媒介的交流是快速而高效的，最重要的是这种“身份”是双向而多维的，公众平台使消费透明而多元，买卖双方可以快节奏的相互应答，消费者与生产者的界限也被打破，主体可以同时具备多种身份。正是这些技术支撑为在校大学生这样的业余“草根”从事媒介传播行业提供了可能。

一、多重价值的共赢：《扬州美食地图》“走红”的启示

无论如何遮蔽，以文化为形态的各种“景观”的本质仍然是迫使人们消费。只是在多元媒介建构的“赛博空间”里，景观控制消费者的机制发生了转变，一方面，人们在“景观”中的身份不再是单一的，人人都可以参与制造“景观”，人人又在“景观”之中，“景观”一改过去强迫式的冰冷的面孔，更懂得迎合消费者的个性，使人们主动地向资本“缴械”；另一方面，融合各种功能媒介不再是单纯的“景观”控制人的工具，也实现了自身的商品价值。消费文化的生产者、传播者、接受者不再是一成不变的，各方通过新的媒介空间寻求自身价值的同时也实现着共赢。

媒介融合形成之后，人与媒介的关系由被动的“观看”，变为主动的“参与”。如前文所述，德波已经注意到“景观”对人们消费欲望的刺激、进而对消费者的控制是通过消费符号在“虚假循环时间”中的媒介呈现完成的。因此，也可以说“景观”实质上是“媒介的景观”。但是，在德波的时代普通的大众只能被动的接受媒介安排的布景，无法去自由的选择、甚至是创造媒介。然而，在“赛博空间”的时代，这一定式被颠覆了。人们的消费不在是“屈从”的，而是主动的。打破身份局限之后，任何人都可以通过媒介展示个性化的“景观”。如《扬州美食地图》的“走红”，作者并非媒介从业人员而是在校大学生。在这次实践中，他们完全是以自我体验的、主动的姿态完成。自己走遍饮食店、自己手绘制作、自己上传网络、自己线下出版。全过程中，大学生更换体验了多种角色：消费者、媒体人、文化生产者。可见，媒介融合让大众得以参与到“景观”的生产—布景—消费的全程，拓宽了美食文化的生产空间、传播手段、存在场域，无疑是一场革命。

媒介“景观”制造的主体及目的发生了质的改变。以往，广告、服务、宣传等媒介手段目的是单一的，就是为了刺激消费。《扬州美食地图》在功能上有了新的拓进，这标志着“美食文化”已朝着一个共赢而多元的方向发展，尽管其本质仍然是消费文化的变种，但它的存在已不单单只是为了消费。在新的媒介场域中各方的身份得以重新认同：新媒介出现之前，美食在媒介中出现，一般是单向度的，即美食的生产者（商家）通过特定而单向度的媒介空间（报纸、广播、电视）发布相关信息传递给特定群体（消费者）。而 《扬州美食地图》的运作模式则是更加开放的：《扬州美食地图》的始作俑者不是商家，其初衷也不是刺激消费。对不同受众而言，《扬州美食地图》的意义不相同：对4位大学生而言，他们通过本次社会实践，不仅满足了自己的味觉追求，而且客观上宣传了扬州美食文化；对商家而言，《扬州美食地图》无疑提高了自身的品牌价值、诱导着消费；对接受者而言，这种体验—消费—获得新体验的模式，显然更加的自由而个性地为消费者营造了“真实的瞬间”而并非赤裸裸的“商品化瞬间”。后现代空间中“景观”赤裸裸的商品本质被很好的遮蔽了，各方因此找到了共赢的基础。正如《扬州美食地图》的制作者所说的：“在《扬州美食地图》走红网络之后，许多商家主动提出可以给予资金支持，他们因此筹集到了第一批线下出版的费用。”最终，《扬州美食地图》完成了其作为 “景观”所必须承担的消费符号功能。只是，完成的方式由过去的压迫消费者“屈从”变为了更加精致的迎合消费者，使之“自投罗网”。

时间与空间的界限被打破使二者最终形成“合谋”。在德波所处的后现代空间里生产劳动时间与消费/休闲时间是二元对立的，消费空间与“循环时间”所依存的媒介空间是完全割裂的。“赛博空间”的营造、媒介融合下 “人机对话”的实现不仅使两种时间有了“同时登场”的可能，还实现了现实空间与虚拟空间的沟通。《扬州美食地图》的传播机制中，大学生课余时间寻找美食、手绘成地图、发布上网本身就是一种消费/休闲时间的完成。他们这样做本身没有功利性，他们只是想“秀”一下自己的体验，但是，意料之外的“走红”，使《扬州美食地图》在不经意间成为了“景观”，完成了商品化过程。因此“走红”之后，《扬州美食地图》给制作者带来了经济收益，这个过程又成为了生产劳动过程，带有了经济价值。“人机对话”实现之后，打通了虚拟与现实。《扬州美食地图》不仅包含了200多家餐饮店的特色美食推介、地址电话、甚至还附带有网购二维码，顾客接收到相关信息，轻松一扫，足不出户便可享用美食。因此，在“赛博空间”里，尤其是网络媒介的功能融合之后，媒介空间就变成了消费的空间，媒介所呈现的“时间消费的影像”，作为一种消费化的符号，也成为带有商品价值的消费媒介，作为物质真实存在的美食文化反而被美食的“影像符号”剥夺了意义。

二、结语

《扬州美食地图》的启示不仅仅对扬州，而且是对我国的传统美食的宣介扩张都是一种启示：发挥政府、社会的一体功能，专业主流媒体、业余媒体的互补功能，互联网、影视、书籍、广告的群体功能，宣传地方美食，宣传特色美食，宣传创新美食。尤其是研究媒介中的“美食”作为“景观商品”的特性，他们对美食的主体个性的展示、彰显和扩张，对社会多元价值的自由传播和广泛包容，乃至对人性的相对解放具有重要功能，必须认识到他们彼此之间是并行不悖，是互相依存的统一体。饮食文化“微笑曲线”生产的“低端”，与设计、文化创意和市场营销、品牌宣介“高端”，如何融合发展，当是社会需要共同发力的。