基于新业态新销售的仓储配送管理模式探析

文/温伟胜 罗琼玮 吕丽静

在当代中国“互联网+”的背景下，传统的物流仓储配送管理模式在电商借力互联网技术条件下已无法满足消费者的需求，数据显示，2017年全国网上零售额共计71751亿元，比上年增长32.2%，增速比上年加快6.0个百分点。其中，实物商品网上零售额54806亿元，增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重为15.0%，比上年提高2.4个百分点；非实物商品网上零售额16945亿元，增长48.1%。高速增长的网络购物，驱使仓储配送模式要适应当前消费形势，完善仓储与配送管理模式，为顾客提供更好的服务。

在“互联网+”推动下，电子商务的发展激发线上线下（Online To Offline）的商业新业态，它将线下的商务机会与互联网结合，消费者可以通过互联网在线上下单购物，也可以通过线上支付线下消费等形式来体验线上线下一体化的无差别的购买体验，包括有线上无形店铺，如网站、社交媒体、Email、微博、微信和线下门店等。但是，如何优化渠道成本，有效促进仓储配送改革发展成为一个瓶颈。本文致力于研究新业态新销售背景下企业物流的演变，给出了OISD、OIJD、IISD、DCD四种新型物流仓储配送模式。通过对上述新模式进行比较分析，以校企合作的企业华万、永嘉的仓储配送模式为例，比较分析了他们新业态新销售的仓储配送新模式，使新业态新销售的仓储配送管理新模式的有效性得到了企业的认可。本研究是我们学校与企业之间的联合研究项目，其中包括企业华万和永嘉（公司名称使用化名）。

华万创立于1984年，2018年实现销售1013亿元，从事的是与百姓生活紧密联系的零售行业，已进入全国30个省、自治区、直辖市和特别行政区，中国连锁超市第四位。永嘉超市成立于1998年，是民营股份制大型企业集团，它是中国大陆首批将新鲜农产品引入现代超市的流通企业之一。本研究的主要目的是根据互联网+出现新业态新销售渠道的现象，通过两个公司销售渠道在仓储配送管理进行比较，探索仓储库存管理的有效模式。

一、新业态新销售渠道

渠道是连接、承载产品和服务的载体，对企业来说，销售渠道起到连接物流、商流、信息流、资金流的作用。销售渠道形成主要是由于19世纪末销售业的发展，在大多数情况下，销售渠道处于买方到卖方市场。在过去十年中，互联网在中国的出现带来了新的销售业态，线上到线下产品的营销组合为销售业态提供了新的研究意义。

仓储配送是物流管理的核心概念，最早起源于美国，原意为“实物分配”；1963年被引入日本，称为“物的流通”，简称“物流”；中国于1960年从日本引入PD，并于1980年从美国引入Logistics。而中国对物流的定义中，仓储配送属于物流的核心功能。物流管理最初从于销售渠道，体现在营销组合的概念中。营销组合的概念最初由哈佛大学教授N·H·Borden于1964年采用，芝加哥大学教授科斯（Coase1937）认为分销是商品和服务在市场中的流动，美国学者麦卡锡教授将营销组合元素归纳为产品、渠道、定价和促销（4Ps）。20世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林（Bucklin 1966）的渠道结构理论和斯特恩Stern（1969） 的分销渠道理论使人们更直接地认识到了非经济因素尤其是行为因素在营销渠道中的作用，Seifert等人研究了虚拟商店与现有供应链之间的集成，Bretthauer等人考虑了选择实体商店来满足在线订单的问题，Mahar等人开发动态分配策略，研究如何将线上订单分配给不同的实体店。2017年，D·Grewal，ALRoggeveen和J·Nordfält提出，新的商业形式——“新零售”理论。我们把线上线下“新零售”模式认识为销售的一种新业态的表现。

新业态新销售的出现，使仓储配送发生了一场革命性变革，生鲜超市、无人值守商店、无人仓配等新业态和新技术不断涌现，对其仓储配送一体化管理提出了越来越高的要求。电子商务促进了新业态新销售从原来线下销售发展到线上。麦肯锡全球研究院报告指出，85%的中国消费者已成为全渠道购物者，品牌商和零售商应注重打造全渠道体验，布局全渠道零售，打造线上与线下销售渠道的融合，并匹配满足客户需求的仓储配送体系，已成为零售行业发展的方向。

二、新业态新销售仓储配送管理新模式

近年来，我国仓储配送正在朝着信息化智能仓储与互联网平台发展，特别是网络销售的发展，出现了许多仓储互联网平台，但从整体看，我国仓储配送信息化发展很不平衡，电商仓储的水平与规模还不能适应线上销售快速发展的物流需求。

在“互联网＋”的背景下，企业新业态新销售发挥线上与线下相互作用，为仓储配送管理创造了新的研究方向。仓储是企业为客户高效提供产品的一个重要结点，同时也是物流的核心功能，对物流各环节起到连接的作用，同时仓配效率也是提高客户满意度的一个重要指标。因此，在新业态新销售的环境下，如何缩短送货时间、保证商品质量、节约仓配成本等因素显得越来越重要，而不同的销售渠道对应的仓配模式也不一样，本文经过研究，以“减少库存、提高配送效率”为目的，提炼了以下4种不同的仓配模式。

（一）OISD模式（见图1）

OISD模式（Online & In～Store Separate Delivery），即在线和店内分别配送供给。这种模式下，线上线下的库存是分开的，如果顾客是从线上下订单，该订单由线上平台的仓库来进行配送；如果顾客是从线下实体店下订单，该订单则由线下实体商店进行配送或者顾客自己上门自提。这种模式的好处在于线上线下各种管理自身的仓配体系，使得销售渠道管理变得更容易，同时各自的责权较为明确，减少不同渠道间关联的环节，方便不同渠道下的管理。这种模式下线上客服和店内销售人员都能有针对性服务客户，使得各渠道下的服务质量都有保障。但是，需要的人力成本较高。其次，分开管理库存会使企业的总库存增加，增加了仓储成本。再次，线上的销售要求企业有较密集的仓库和较快的配送模式，才能快速响应客户的需求，若不能及时满足客户的订单需求，则会引起服务质量下降、效率下降、订单减少的情况。根据仓储合理化的基本途径——适度集中配送，可知分散的配送总成本会高于集中的配送总成本，而该模式需要同时具备满足两种服务的仓配体系，因此该模式的仓配成本较高。

（二）OIJD模式（见图2）

图1

图2

OIJD模式（Online & In～Store Joint Delivery），即在线和店内由门店配送供给。这种模式下，线上和线下订单都由门店库存来进行配送，当顾客在线上下单时，订单会被汇集到离顾客最近的门店，并产生配送流动。但是，门店内需存放大量的商品，以满足不同渠道顾客的需求，而门店一般都建在市中心，租金较贵，若大量的商品都存放在门店内，容易造成仓储成本高。同时若备货不足，会造成缺货，无法满足顾客的订单，从而降低服务质量。这种模式比较适合大超市，因为超市就像一个大仓库，线下的顾客可以直接到超市采购，满金额能够获得店内配送的服务，线上顾客的单，也能直接从最近区域的超市里面进行拣选、包装、配送等服务，较好地服务顾客。但是这种模式没有系统调节，容易出现门店缺货或者门店库存过高的结果。

（三）IISD模式（见图3）

IISD模式（In-store Integrated System Delivery），即店内集成系统供给。这种模式下，线上的订单和线下的订单都是由店内实体店来进行配送，跟OIJD模式不同的是，这种模式内部有一套集成的系统，该系统能够有效地统筹客户的需求，安排最近的门店进行配货，若最近门店缺货，则可以安排较近门店进行配货，降低订单的缺货率。同时通过对每个门店有效管理，能够合理地安排每个门店应存放什么商品，以及存放多少数量，有效地提高仓库的利用率，降低仓储成本。这种模式下，不管是线上还是线下的商品都集中在线下商店的库存里面，从集中配送的角度来说，该模式能够有效降低和控制商品的库存，同时，顾客下单到收到商品的时间缩短，大大提高了顾客满意度。

（四）DCD模式（见图4）

DCD模式（Distribution Center Delivery），即在线和店内由配送中心供给。这种模式下，顾客的需求也是通过线上订单和实体店的订单组成，通过线上业务和线下业务都由配送中心供给，对于线上销售而言，配送中心供给是比较常见的模式。对于线下企业而言，线下企业的成本最高的一部分是租金，如何建设店内面积来减少资金是企业考虑的一个问题，通过减少库存，甚至于做零库存，在店内只摆设有代表性的商品来进行展示，让顾客了解商品的性能，体验商品的服务。这样可以有效地降低企业的成本。该模式的缺点是顾客需要等待，顾客不管是线上还是线下下单都需要等待1～2天的时间，商家会把商品送货上门。商家为了留住客户，一般会把库存节约的成本让一部分利给顾客，也就是商品价格会低于同行业该商品的价格。该模式适用于体积较大、价值较高的产品，例如家电类产品。

图3

图4

三、新销售仓储配送管理新模式的实证分析

随着市场环境的变化和电子商务技术的发展，渠道之间的竞争不再是市场的主流，如何把握渠道之间的融合，发挥新业态新销售仓储配送管理新模式的有效性，成为了新业态新销售发展中的新热点。

（一）华万新销售与仓储配送管理

华万在线上消费潮流中选择搭建线上平台，通过各种营销手段正面回应了新销售环境下的全新挑战，以新的销售渠道回应竞争，把握好渠道之间的融合以及全渠道管理成为了企业的热点问题。深圳华万超市在线上消费潮流中选择搭建线上超市，华万秉承着“与您携手 改变生活”的企业理念，通过持续的优化与发展，致力于成为提升大众生活品质的卓越零售企业。其中，移动电商渠道占据了线上零售的50%的订单量，同时，随着电商渠道销售额总体大幅度上升，数字化的零售业新业态已逐步形成。为此，深圳华万超市开始关注移动端的购物通路建设，从零开始打造首个线上超市，致力于打通线上线下之间的消费障碍，依托华万超市这一零售实体，打造成网上购物者的陈列馆和线下购物者的价格对比，实现了商品展示、线下引流、线上传播等多种作用，通过互联网数据平台直接对接供应渠道，实现仓储配送供应的有效模式从而赢得了顾客的信任和支持。

华万超市所采用的配送模式为店内集成模式，即将所有订单统一发送至最近的线下仓库进行配送，可以灵活地同时对线上与线下市场需求给出反应。除此之外，华万超市采用每店独立化管理储蓄，可以有效避免投资整个企业的库存，从而能使得每家超市减少投资成本，企业运营的灵活性也可以得以提升。同时，可以通过线上线下的数据联动，高效获得大量的市场数据，不仅能解决市场调研的成本，还能更深度地了解消费者习惯，在此基础上通过完善产品与服务，使得消费者权益也能得到有效保障。

（二）永嘉新销售与仓储配送管理

永嘉超市是传统的连锁零售企业，然而，在互联网+时代的更迭中，永嘉超市的影响力不但没有降低，相反，其今年的收入和利润增长水平一直处于行业领先状态。永嘉超市激流勇进的发展及管理方法值得深思。永嘉超市在适应互联网+时代及电商渠道过程中，摸索出了一条自己的O2O渠道整合路径：线上为线下辅助、线上与线下并行、顾客为导向全渠道零售。同时，永嘉超市优化后的供货系统、采购模式与运送模式也表现非凡。永嘉超市在广东东莞设立一个大型的配送中心，然后又在广州开展区、南沙和深圳宝安建立配送中转站。之后，永嘉超市通过线上线下多区域客户需求的集成，向对应仓库发送配送指令，由仓库统一发货。

除此之外，为了更有效地处理客户订单，满足顾客差异化的需求，永嘉在完善第三方平台销售渠道的同时还在不断自建移动商店——永嘉生活APP。这足以体现了永嘉超市“以消费者为中心、以顾客体验为导向”的管理思想。

四、新业态新销售企业的仓储配送管理模式创新

华万与永嘉两个企业开展新业态新销售的案例，实证分析了新业态新销售的仓储配送管理过程，通过仓储配送等方面的横向比较，以及O2O线上线下所涉及到实体门店和中心系统的配送过程，进行了企业新业态新销仓储配送管理的模式创新。

（一）线上线下统一订单与仓储配送管理

顾客的需求通过线上订单和实体店的订单组成，并建立订单管理信息系统，实施统一订单管理。在订单管理系统处理信息时，会将各个分销渠道端口的订单信息统一采集到系统里，由系统进行智能化的区域分配，再将订单发送到最优的配送点，由该配送点实行货物配送。例如：顾客在线上下单，系统安排配送时发现最近的仓库缺货，则系统会向其他有货门店发出调货指令。同理，若顾客在线下门店订货，该门店缺货，系统则会切换至线上渠道，进行配货。

案例中华万与永嘉的配送管理系统都通过统一线上和线下顾客需求，使企业面对市场需求的发货较为灵活，可以节约物流配送成本。若华万与永嘉在处理订单及配送过程中，将线上与线下订单独立划分、发货，则容易出现物流配送成本增加的问题。显然，这两家企业都意识到了这一问题，通过统一的系统进行集成处理，不仅能优化配送路径，同时能降低物流配送的成本，提升物流配送效率。

（二）供应链全渠道与仓储配送管理

供应链全渠道所体现线的配送管理体系是一个协同创新的立体交叉管理系统。该系统通过联合上下游的资源配送、整合多渠道的配送资源，线下仓库可以成为电商渠道的仓库，为电商渠道节省了单独的仓库，同时将库存资源分享给了线下门店，使得线上与线下得以高效整合。对于未来的研究，仍有很多有前途的方向。

通过华万与永嘉新销售模式的分析，只有通过独立系统处理机制，使得线上和线下门店的配送互通，线上订单也能自动流转至最近的线下门店，以上门取货配送的“外卖”形式来实现包裹送达，供货不及时的问题通过该形式也能得到有效解决。从华万与永嘉新销售案例分析可见，企业采用不同的方法将在线需求整合到实体店上，这主要是基于他们的网络系统能力和业务优先级。为了能实现企业高效的配送管理及业绩的提升，企业的规模、各渠道的融合、销售区域的分布等问题将成为企业最需要考虑的问题。