英雄“不服老”

文_本刊记者 武志军

还记得美加净大白兔味唇膏和老干妈等品牌推出时尚卫衣吗？继“六神鸡尾酒”后，百润股份旗下预调鸡尾酒品牌锐澳（RIO）近期宣布将与英雄钢笔跨界合作，推出可以喝的“墨水”鸡尾酒。另外，英雄钢笔厂方面透露，双方或还将推出可书写的“鸡尾酒”。

说起英雄牌钢笔，很多人都可以接上一连串“想当年”的句子。在那个电脑还没有全面普及的年代里，许多人眼中的英雄钢笔，就是书写体验的代称。多少年过去，当我们越来越习惯于敲打键盘而非提笔描画时，英雄钢笔这家老字号企业，又让人有了眼前一亮的感觉。

往事

没有成功的企业，只有时代的企业。1931年，浙江奉化人周荆庭以1.5万银元开设华孚金笔厂（英雄金笔厂前身），生产合群牌和新民牌金笔，当时就能自制金笔尖。20世纪40年代末，华孚金笔厂已成为上海制笔首家大厂，华孚金笔也成为当时上海四大名笔之一(其余三大名笔为金星、博士、关勒铭)。解放后，周荆庭首倡公私合营，放弃股息每月数万元，并以一半的工资，资助贫寒子弟学费。1952年1月，华孚金笔厂正式公私合营，周荆庭任技术副厂长，淡出管理层。

不过，当时“英雄”商标还不属于华孚，而是另一个名为“大同英雄”的金笔厂在1939年注册的。1955年10月，大同英雄金笔厂正式并入华孚金笔厂。从此，华孚金笔厂的产品全部开始使用“英雄”商标，“英雄”金笔也走上了迅速发展的道路。

1966年8月25日, 周荆庭在上海逝世，享年66岁。同年10月, 华孚金笔厂也正式易名为更广为人知的英雄金笔厂，英雄开始进入一个稳定发展的时代。1979、1984年英雄牌100金笔获国家银质奖。在那个年代，在上衣口袋中插一支英雄钢笔，是知识分子的典型打扮，英雄钢笔也成为馈赠亲友的时髦礼物。

在20世纪八九十年代，英雄钢笔在国内占据50%以上的市场份额，更是远销欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区，处于绝对称雄的地位。“猪肉只要2块钱一斤的时代，钢笔一年卖出了十几个亿”是当时英雄的生动写照。

1992年和1993年，英雄先后在A股和B股市场上市，成为上海最早一批上市企业。1996年英雄的半年财报显示：总资产超过7亿元，净资产3.72亿元。

然而好景不长，随着市场经济发展，理念逐渐滞后的英雄金笔在上世纪90年代末开始遭遇“滑铁卢”：竞品越来越多，手机电脑的兴起，键盘代替了书写，再到中性笔的逐渐崛起，人们用笔习惯开始改变……英雄老了，开始走下坡路了。

从1999年开始，英雄的主营业务开始出现亏损，不得不变卖资产。先后以2970万元和500.96万元的价格出让其所持有的上海12.9%的房产股权和苏州7.5%的房产股权；不久又以2733.06万元的价格，出让了上海永生金笔37.57%的股权。

2001年左右，由于业绩下滑严重，“英雄股份”不得不黯然退市。2003年，海文集团收购了英雄笔厂，投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司，并整合了41件英雄商标。轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号。

期间英雄曾多次谋变，更是确立了高端化路线。但这些努力并未有多少起色，数年间英雄钢笔的销售缩减了近7倍。到2012年，英雄集团的总资产已经从1996年的7.03亿元下降为了2498万元，净资产则由3.72亿元减为208万元。旗下的英雄金笔厂，净资产值也只剩下了原来的零头。困境之下，这个80多岁高龄的中国钢笔品牌，开始认真考虑如何重返年轻。

年轻化

从2015年成立电商部开始，英雄钢笔一直在探索年轻化路径。英雄集团电商事业部总监赵俊说，找回年轻消费者是当务之急。“英雄钢笔有很大一部分卖给了学生人群，三年级以上的小学生要练钢笔字，大多都是由父母给他们买钢笔，而现在很多父母是80后、85后，马上会有90后，怎么能吸引他们注意，是我们要重点考虑的。”

哪里拥有更多的年轻人？英雄开始向电商平台寻求帮助。通过天猫大数据，英雄发现，不少消费者反映英雄钢笔太“刚硬”了，外观也不够柔和和时尚。丢掉因循守旧的包袱，英雄也在国货品牌跨界风盛行的情况下找到了新突破口。在天猫“国潮行动”项目组的推动下，英雄找到了施华洛世奇，推出了一款高端水晶钢笔，半年内就拉动了这款产品30%的销量增长。

今年初，英雄与《流浪地球》推出联名钢笔，共有学生版、白领版和金笔版三款，在天猫上首发不到两个月，便累计销售1.8万支。英雄金笔厂有限公司总经理董文斌表示，《流浪地球》的整体概念是中国拯救地球，和英雄钢笔本身的理念非常契合，因此双方可谓一拍即合，英雄也成为该电影第一批IP形象伙伴。

和《流浪地球》成功合作，让英雄逐步找到了新时代的感觉。今年，英雄又找到了锐澳（RIO）鸡尾酒当自己的合作伙伴即将推出一款跨界的“鸡尾酒墨水”产品。该产品主要考虑“酒与墨如何互相融通”、“让消费者在书写的过程中有多层次的感受。”

在不断地跨界创新中，英雄开始焕发青春，电商渠道也成为增长最快的部分。目前，英雄的电商经销商达到100多家，天猫旗舰店1家，天猫专卖店10多家，专营店90多家，京东直营店1家，唯品会、亚马逊也都有英雄的网店。去年，英雄钢笔网上销售额超过4000万元，整个集团销售收入也随之大涨。

对此，董文斌表示，英雄未来会在设计上、产品上、营销渠道上都扩展多领域，跨界合作，把英雄的产品从书写性，功能性延伸到文化性，能够深入到生活当中。“我们要让消费者不认为是在买笔，而是在买生活的感情，有生命力，这样才能把我们的产品延伸下去。”他表示，未来将通过更多跨界合作，让老字号品牌的工艺和技法发扬光大。英雄成功的背后是老字号国货品牌主动求变，开始关注线上渠道，挖掘和洞察年轻一代消费者的需求，做出数字化转型和产品创新。

新期待

带有怀旧情怀的国货品牌，和带有“网红”属性的潮流新贵，携手跨界“赚流量”的操作，近些年几乎已成为不少老牌“翻新”的套路。虽说创新常胜，但稍一过界，也容易玩砸。

就拿这次锐澳和英雄的跨界合作来说，由于最终产品还未呈现，市场反应还不好做预判，但从网友反应来看，有不少质疑。质疑之一，是认为英雄作为一个带有文化属性的品牌，推出这样的产品未免风格转变太大，形式大过了内容；还有人认为，在六神花露水之后再出英雄墨水，看起来像是在复制和重复了。

其实不怪网友要求太高，创新本来就是摒弃套路的“手艺活”，无法按图索骥。经过了追求形式创新的初级阶段，如今消费者更在意的是这种创新是否具有新内容、新意义或仪式感。

从目前来看，这些“老字号玩跨界”的市场反响都还不错，其创新手段在赚足眼球的同时，也取得了不俗的市场业绩。难怪有舆论称，老字号都“玩出花”来了。不过，也有人担忧，老字号能否“常青”，终究还是要看其产品质量。当下，消费者对品质消费的需求越来越旺盛，如果“老字号玩跨界”仅有漂亮的皮囊，没有优质的产品，再有创意的老字号产品也难以走远。

虽然“老字号玩跨界”没有问题，但人们更期待老字号不管有多少新“玩法”，都不能止于情怀，而要从自身出发，根据消费者需求改进产品，赋予品牌崭新的生命力，为老字号注入新活力。无论如何，形式只是外在，内核还是在于与品牌文化和历史底蕴相契合、能引发人们情感共鸣的内容。据了解，除了和锐澳合作外，英雄正在与多家文创品牌洽谈合作，意在让老字号品牌的工艺和技法，通过创意内容从“情怀”走向“日常”。这些或许能让英雄在新时代屹立不倒，荣光归来。