品牌多元化发展下的家居市场

文_本刊记者 祝 俊

近年来, 中国家具行业发展速度迅猛, 颇具规模, 已成为前景广阔的产业。家居装饰及家具行业产业链可分为四个部分：上游原材料供货商、中游制造商、下游分销商、消费者，其中分销是非常重要的环节，分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场(占比37.39%)，线上零售（占比7.21%），其他分销渠道（占比32.4%）。

连锁家居商场提供一站式购物服务及全面的产品组合，拥有较高的品牌声誉和经营管理能力，主要优势包括：商场内品牌多样化，满足顾客“货比三家”的购物需求;提供高质量的售后服务，满足顾客“一条龙服务”的需求；品牌声誉好，消费者信任程度高。目前中国连锁家居涉及品牌有：红星美凯龙、居然之家、集美家居、月星家居、欧亚达、城外诚、百安居、国安居、好百年、华美立家、香江/金海马、简爱家居、第六空间、宜家、富森美等等。

随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。

龙头家居卖场对比：红星美凯龙vs居然之家

红星美凯龙目前是国内经营面积最大、商场数量最多、地域覆盖面最广的全国性家居装饰及家具商场运营商。主要通过经营和管理自营商场和委管商场，为商户、消费者和合作方提供全面服务。同时，红星美凯龙还提供包括互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务及物流配送业务。

红星美凯龙主要业务分为两大板块：自营商场经营管理和委管商场经营管理，即“自营”+“委管”双轮驱动模式。自营模式是公司通过自建、购买或者租赁的方式获取物业后统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务，以收取租赁及管理收入。委管模式是公司利用强大的品牌知名度和多年的经营经验，派出管理人员为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管理；公司在不同参与阶段收取项目冠名咨询费、招商佣金、商业管理咨询费及委托经营管理费等。

居然之家自 2006 年开始， 公司多点发力，积极拥抱家居新零售，先后成立智慧物联公司建设智慧物流、上线电商平台、发展金融服务等，2018年2月，阿里巴巴等 16 家机构联合战略投资 130 亿元使得公司家居新零售业务迈向快速发展的新阶段，同年8月， 公司与分众传媒达成战略合作，双方将在用户分析、广告投放等方面积极开展业务合作。2019年2月，居然新零售欲借壳武汉中商上市。

自1999年创立至今，北京居然之家投资控股集团有限公司已经发展成为以家居为主业，以家庭大消费为平台，业务范围涵盖室内设计和装修、家具建材销售、智慧物流、商业会展、金融服务、跨境电商、食品超市、院线餐饮、儿童娱乐、体育健身、数码智能、居家养老、城市综合体开发等领域的大型商业连锁集团公司。公司已经连续多年获得“北京十大商业品牌”和“中国十佳商业品牌”称号，2017年市场销售额超过 600 亿元，是中国家居建材流通业的龙头企业之一。

红星美凯龙第一大业务为自营商场经营管理，第二大业务为委托商场经营管理，两项业务收入之和占据总业务收入的91%。居然之家的第一大业务为家居建材商场业务，占总业务收入的 78%，家居建材零售超市业务占总业务收入的 8%，家庭装饰装修业务也只占总业务收入的 7%，家具建材商场业务在居然之家公司业务中占据主要地位。

从索菲亚、欧派家居、尚品宅配、顾家家居的门店分布来看，红星店占比均高于居然店。索菲亚门店位于前十大卖场内的占20%，其中红星占比10%，居然占比7%；欧派家居位于前十大卖场内的占16%，其中红星占比7.5%，居然占比6%；尚品宅配门店位于前十大卖场内占比5%，红星和居然分别占比2%、1%；顾家家居前十大卖场占比38%， 红星占比19%，居然占比11%。

红星美凯龙和居然之家利用自身强大的品牌影响力与上游龙头制造商建立稳定的合作关系。公司具有强大的品牌知名度和影响力，能够作为重要分销渠道为家居制造商提供包括店面设计、产品展示、广告营销和售后服务等一系列服务，已与大量家居品牌签订战略合作协议。美凯龙还积极投资上游家居制造商，持有上游制造商欧派家居、诗尼曼、 奥普家居、蓝海科技、广州酷漫居等部分股权。2018年来自家居建材行业内不同品类的70个品牌成为了居然之家2018年战略合作品牌，包括南洋迪克家具、美克家居、皇朝家具、简一瓷砖、海尔橱柜等。战略合作品牌制度是居然之家为部分行业内产品特色鲜明明、发展势头迅猛的优秀企业量身定制。

分别牵手腾讯、阿里，布局新零售

红星美凯龙：巩固市场领先地位，利用先进技术打造智能购物环境，提供全方位服务

红星美凯龙与腾讯建立战略合作推出IMP全球家居智慧营销平台，实现家居行业全角色、全场景、全渠道、全链路、用户全消费生命周期的营销跨越式升级。打造家居行业DMP(数据管理平台)精准实效广告投放系统，通过打通公司自身会员体系数据、腾讯体系数据以及其他互联网数据源，打造一个让流量可以精准触达用户的产品模式，真正实现从“人找货”到“货找人”的家居行业智慧营销新生态。

同时发展拓展性业务建设“全渠道泛家居业务平台服务商”。家居设计及家装业务方面，美凯龙逐步扩大其的经营规模，为消费者提供集装饰设计、硬装施工、材料销售、家具购买、软装配饰于一体的全案整装服务，完善购物体验，推动商场销售。打造以设计为主概念的开放式互联网家装平台，接入设计师和装修公司资源帮助用户在线上平台实现完整家装服务流程，并利用公司遍布全国的商场局，提供实体展示空间和部分落地服务，由此增强家居产业线上下互动并进一步带公司当前主营务的发展。互联网零售业务方面，公司将为消费者线下购买提供更便捷、实时的在导指引和免费的装修知识学习、价格优惠折扣及服务保障，通过推广“互联 ”零售以便为客户提供完美的多形式零售体验，拉动更多的线上和线下消费。公司将加速推动线下红星美凯龙商场网络与互联零售平台的O2O对接，实现线上下的一体化服务与相互赋能;同时公司将基于商场数字系统建立品牌及商户的撮合平台，通过高效匹配资源并在线上和下同步实现展示空间共享品联动销售，打造泛家居消费“生活馆”形态为客户提供具有专业设计美感的真实场景和高品质的购物体验，从而有效拉动增量消费需求并提升公司平台价值。

居然之家三大融合：居然新零售线上线下融合、“大家居”与“大消费”融合、产业链上下游融合

在“线上线下融合”上，居然新零售致力从“物业驱动型”向“大数据驱动型”转型升级，以打造新零售标杆。首先，居然新零售将与阿里巴巴展开全面合作，进一步打造设计家互联网家居家装一体化、一站式平台。该平台将集设计、施工、材料采购、配送安装及售后为一体。随着居然新零售与阿里巴巴合作逐渐深入，阿里巴巴将协同设计家平台，与阿里平台进行线上、线下业务打通、从空间规划、品类规划、品类选择、供应链管理等进行重构，实现商品、交易、会员的全面数字化。其次，居然新零售将逐渐开展对线下实体卖场的智能化改造，将线下“居然之家” 卖场与线上设计家平台、天猫、蚂蚁金服全面打通，为消费者提供智能化的购物体验。再次，居然新零售将为所有商户开放线上门店，包括设计家平台，天猫旗舰店等居然体系及阿里体系下的渠道，从而实现商户实体店与网络店的融合。最后，居然新零售还将与上游家居建材品牌商、工厂展开密切合作，探索产品定制数字化与智能化，引领泛家居产业创新发展，树立行业标杆。

在“大家居”与“大消费”融合上，居然新零售将利用现有的实体店平台网络优势，进一步将餐饮、院线、娱乐、健身等多种消费业态引入“居然之家”卖场，实现“居然之家”卖场向家庭消费一站式商业综合体转型，在利用高频消费业态给家居消费带来流量的过程中，也不断满足消费者对美好生活的追求。以“居然之家”丽泽店为例，该店正逐渐引入儿童教育、数码、健身、养老等业态， 并引入盒马鲜生、美吉姆教育、海底捞火锅等知名品牌店铺，向家居生活 Mall 转型。

在产业链上下游融合上，居然新零售将打造“资本纽带”和“商业纽带”，进行互动式发展，通过联系泛家居产业链上下游的优秀企业展开合作，促进泛家居行业的转型升级。目前，居然新零售正着力建设智慧物流仓储配送系统，打通从工厂到仓储、从仓储到千家万户的全物流链。该体系将以人工智能、机器人、物联网、大数据等新技术为依托，以“家居大件”、“落地配”为特色，并将联动品牌商、仓内作业服务商、物流配送服务商等类型的企业共同提供物流服务。未来，居然新零售将打造智能化仓储空间、智能化配送系统，并逐步实现入户配送安装服务，以解决最后一百米物流配送安装服务需求，解决从商户到客户的无忧销售与无忧购买。

现在越来越多的家庭对于家居设计会有更高的美学需求，并且相信“专业的事情应该交给专业的人来做”，所以像红星美凯龙、居然之家这样涵盖有家居设计又能一站式购买所需家装材料的市场愈发得到市场青睐，通过对整个家装市场的调查与对比，材质环保、全屋个性化定制都是目前市场上比较多家庭关心的部分，CBNData《报告》显示，线上定制化产品以三位数的增长率增长，且年龄越小越追求定制化产品;对比消费的单价，定制消费者愿意多支付24%来体验个性服务。从技术发展和消费趋势来看，家居的智能化，也一定会随着5G、物联网等新技术的成熟，在宜居便利智能等方面得到飞速发展。