外卖冲击下传统餐饮的挑战与应对策略——以南京市为例

葛俊帅 陈丹丹 刘佳雯 张家乐 陈海林 沈文逸

南京工程学院经济与管理学院

一、引言

随着“互联网+”模式的不断推广和国民消费需求的更新，餐饮行业的结构发生了巨大变化。其中，O2O外卖模式依托互联网技术，为消费者提供了优质且个性化的服务。根据饿了么发布的中国外卖大数据，2017年中国外卖用户为3亿,年增速10.8%，预计到2020年市场规模可突破5万亿；外卖市场的交易规模也将保持较高增速，预计2020年可突破7万亿。外卖短短十年内井喷式增长。这一巨大变数给传统餐饮带来了挑战。

为何外卖行业变得如此火热？近年来外卖模式有何变化？对比之下，传统餐饮的优劣势又在哪里？中小餐饮商家应如何应对冲击？若想要转型升级又该如何进行？

本文以南京市为例，对外卖行业的发展与传统餐饮行业的转型升级进行研究，对于南京市的经济发展过程中经济转型的深入研究可提供一定的现实意义和参考价值。

二、传统餐饮现状及其面临的挑战

随着近几年消费拉动经济的能力不断增强，消费中最重要的一环餐饮业也不断发展，从近几年的宏观数据可以看出，截止2017年底，全国餐饮业营业额已经达到5312.78亿元，餐饮业带动就业约223万人，并且未来仍然可能保持继续增长的态势。

随着“互联网+”模式的不断推广，近年来餐饮行业发生巨大变化。餐饮行业的商业模式依托互联网不断创新，出现了O2O模式，尤其是外卖模式。从商家的角度来看，“互联网+”的模式对传统的餐饮行业造成了巨大冲击。尤其是中小餐饮商家，他们都表示经营存在着困难，甚至遇到了“生存危机”。从消费者角度来看，随着消费水平的提高和消费大军逐渐年轻化，越来越多的消费者追求新鲜感和快节奏，更愿意选择质优，有个性，有特色的“网红”店铺，或者挑选便捷，快速的快捷食品。

本文认为，传统餐饮行业主要存在着以下痛点：

1.顾客不断流失。随着外卖模式和O2O线上团购等新模式的冲击，越来越多的消费者选择足不出户点外卖，或者浏览如大众点评、美团等外卖软件挑选优质商家。

2.成本不断上涨。地租、原材料、人力成本一直是餐饮行业面临的“三座大山”，近年来成本不断上涨，商家的利润空间不断压缩，发展受到阻碍。

3.缺乏数据思维。大多数小商家仍采用口头点餐的传统方式，很少有商家主动记录消费者数据，对消费者数据进行分析并且改善经营状况的商家更是少之又少，竞争力不断下降，生存环境堪忧。

4.营销模式落后单一，传播速度慢。传统小餐饮商家几乎没有主动的营销模式，大多数依赖传统的地段优势、消费者的口碑而获得顾客青睐。商家的传播范围、传播速度亟需提高。

三、外卖模式当前规模及其发展优势

依托互联网的发展，尤其是移动互联网的普及，外卖模式在过去十年内迅速崛起。从刚开始的萌芽阶段，到商家用户的井喷式增加；从多家平台竞争，到“饿了么”，“美团”两家独大；从打价格战，到价格稳定化。外卖市场渐趋饱和，发展不断成熟。

以南京市为例，根据有关统计报告数据，2018年全市线上平台店铺总单量为23291403单，日均63812单，同全国各地级市相比，环比增速位居全国第二。外卖品牌的渗透率达33.43%，位居全国第四。2018年新增店铺数量为1996家，增速不断放缓。通过走访调查和发放问卷，我们发现70%的商家选择线上+线下的模式，即既有堂食，也开设了外卖的业务。纯线上和线下模式各占22%和8%。越来越多的商家选择开设外卖业务。

近年来外卖模式的发展呈现出以下特征：

1.外卖O2O行业服务质量提升。从近几年发展来看，外卖平台服务质量也有了很大提升。各大外卖平台不断完善自己的物流系统和配套服务。为了保障食品安全，平台也开始加强商户资质的审核，引入了连锁品牌商户等；从消费者角度来看，不仅菜品质量得到提高，而且餐品包装精美，追求个性和人性化，也体现了商家的服务质量不断提高。以南京市为例，品牌店铺的年总单量超过77万，占到总单量的33.4%。

2.技术创新提高平台运营质量和效率。通过大数据进行用户分析，既帮用户进行了精确地餐品推荐，同时也帮商家更好的进行推广；基于位置的服务（LBS）在调度物流配送过程发挥了很大的作用，提升了“最后一公里”配送效率。

3.外卖O2O良性发展，已到盈利关口。自从2015 年下半年以来，外卖 O2O 进入良性发展态势，在线外卖市场已经进入成熟期，在现有盈利模式之外，未来平台可能会从金融运作、大型餐饮商户服务，其他产品外卖配送等方面收获新的利润增长空间。具体来看，目前外卖平台已开设“准时达”这样的保险产品。此外，以南京市为例，近年来生鲜超市外卖服务的增长位居全国第一，生鲜外卖店铺总单量环比增量达87058单，增速位居全国第1。

四、传统餐饮商家与外卖模式商家的异同点分析

根据文献综述和实地走访，我们总结了传统餐饮模式和外卖模式存在的主要差异：

1.成本结构不同。对于传统餐饮模式来说，主要的成本为原材料，店铺租金和人力成本，而外卖模式下，店铺租金和人力成本减少，新增了平台抽成，以南京市为例，2019年上半年，美团，饿了么两大平台的每单抽成是20-25%不等（不少于4元）。此外，如选择由骑手配送商家还需要支付配送成本。部分商家还选择通过专业的运营公司代理运营线上店铺，因此又增加了一部分运营成本。

2.营销模式不同。传统的中小型餐饮商家的的营销模式单一固定，且传播速度慢，其主要依靠口碑相传和区位优势赢得顾客，口碑效应下顾客的忠诚度高，但受众无法大面积扩大。外卖模式下商家相比传统餐饮商家，一定程度上打破原有的区位限制，顾客数公里内都可以下单，传播范围增加，但也仅限于数公里内，如果餐品没有很好的口碑，超过外卖运营范围店铺仍然缺乏竞争力。

3.店铺优势不同。传统餐饮模式商家主要依靠优质的产品和实体服务赢得顾客青睐。根据问卷调查结果显示，拥有线下店铺的商家大部分认为自家产品质量是其主要的优势。而外卖模式下，顾客更看重的是店铺的配送速度，配送费，满减优惠等其他因素。因此外卖模式的商家看重配送速度，配送费，评分，有竞争力的商家往往可以提供更便捷的服务，更快速的配送，更大的折扣力度。

4.产品价格不同。在问卷调查中，所有线上+线下模式的商家均表示堂食的价格与外卖平台的价格不同，因为考虑到平台抽成的因素，除去打折满减等优惠后外卖餐品的价格会比门店消费的略贵一些。

除了以上的主要差异外，外卖模式和传统餐饮模式也存在着相同的处境和特点：

1.利润空间有限。通过走访和问卷调查发现，无论线上线下的商家，利润空间都很小，对于传统餐饮商家来说，其面临着多种餐饮模式的冲击。问卷显示大部分商家表示线下顾客数量受到明显冲击，若不是开设外卖服务，可能销量收到很大影响。而大部分线上商家认为虽然增加了订单量，但是因为平台抽成过高导致相比以前没有获利更多，甚至有商家表示大部分订单不赚钱有时候乃至亏钱。

2.竞争压力非常大。餐饮行业产品同质化严重，小微型餐饮商家很少具有持久竞争力的优势，大部分商家表示，自身的产品相比同类型的其他商家没有很明显的竞争力，一旦自家产品定价过高或者评分过低马上面临着顾客的流失，因此除了要保证菜品的质量，还需要在价格上不输给市场，生存环境窘迫。

五、建议与结论

随着外卖模式的不断成熟，越来越多的传统模式的商家已经或即将入驻外卖平台。为了更好地拓展业务，超过半数的纯线上商家表示有意愿开设线下门店。因此本文认为未来线上+线下的模式将会是中小餐饮商家的主流模式。

针对前文总结得到的目前传统餐饮行业的发展现状，和外卖模式下商家存在的优势和劣势，经过对比，本文从以下几个方面，对传统餐饮行业的转型升级提出以下建议。

1.充分发挥线上线下模式各自优势。线上的平台能够给顾客更便捷的服务，对商家来说又起到了营销推广的作用，尤其对于新起步的商家来说，外卖模式能够迅速打开市场，短期的市场转化率高于传统餐饮商家，线上模式作用不容忽视。而线下的门店能够给顾客更优质的体验，若商家对店铺的定位是优质的菜品和良好的服务，可利用线上平台向线下转化，从而提高消费者的满意度和忠诚度。

2.利用平台数据优化运营，提高效率。目前大部分的中小型传统餐饮商家普遍缺乏数据思维，而一般的线上平台都对每日的客流量，订单量和不同种类的订单的数据已有统计。搜集并分析店铺数据可以很好的达到控制成本，优化产品等改善运营状态的目的。现已有专业的代运营公司可为商家提供类似于产品定价，店铺推广等服务，若在成本允许的情况下可以利用专业资源优化运营。

3.利用已有品牌或加强互联网营销。互联网有效的打破了时空的局限，利用互联网进行营销推广可以打破原有区位的局限。外卖平台则是很好的营销方式，如为自己的店铺增加标签，参与区位餐饮店铺排名来增加知名度。此外，目前已产生大量的线上连锁品牌店铺，若商家没有决定自己的经营范围时可以考虑加盟品牌店铺。数据显示，南京市饿了么平台品牌店铺订单环比增速位全国第一，品牌店铺仍有较大的发展空间，商家值得稍作留意。

4.明确自身定位。除了利用数据和互联网以外，传统商家具有得天独厚的地理优势，地理区位决定了其主要面对的消费者，不同类型的消费者具有不同的偏好，商家可结合主要顾客的偏好不断优化自身产品、调整定价，迎合顾客需要。例如针对大学生可采取低价的策略，而针对游客可以提供更优质化产品，并融入当地旅游特色，针对年轻群体则可营造“网红”效应。

六、结语

餐饮行业聚集着大量的消费者，移动互联网的发展，消费观念的变化，消费形式日趋多样化都加速着传统餐饮行业的转型升级。外卖模式给餐饮行业带来了巨大的市场、海量的顾客、和更好的商业模式。商家从线下到线上线下的转型，消费者消费过程会变得快捷，市场消费数量会不断增加。因此餐饮行业必须也只能走向互联网化。尤其对于中小型传统餐饮企业来说,这是一个不容错失的发展机会。通过利用互联网思维的转化,必定能抓住这一发展浪潮,在餐饮业竞争中占得。