新媒体时代下的电影造势营销

嵇星月 （浙江理工大学 艺术与设计学院 310000）

在当下社会，新媒体已经成为信息传播的重要方式，除了传统的电影发布会、线上的海报宣传、线下的影院活动等手段，现在的电影会有效利用新媒体平台开展造势营销，很多电影借此创造了票房神话。

一、电影主流的造势营销形式

电影造势是电影跨入产业化发展的一大重要特征。为了使得电影营销成果的利益最大化，电影造势早已成为主流营销方式，从近几年电影单片票房来看，凡是热卖电影都无一例外地进行造势。在电影造势营销中，卖方向买方介绍制作流程、产品类型、演员构成、故事梗概等信息，一方面可以让潜在观众获得电影的基础刺激，建立对电影的初步感知，另一方面也让他们预先得到新闻和明星的免费消费，产生对电影的第一情感，诱导观众形成购买动机。

（一）群众型造势营销

群众型造势营销主要是指利用已有的成型资源和品牌效应，调动群众对电影的情感投入，从而达到营销目的。以2010年的热卖电影为例，《孔子》中有周润发的明星效应，《非诚勿扰2》有《非诚勿扰》的良好票房，《狄仁杰之通天帝国》有狄仁杰系列电视剧的群众基础，《喜羊羊与灰太狼2》有家庭效应的票房保证等等，群众型造势营销容易被受众接受和认可，从而也可以培养忠实型观众。与此同时，群众型造势营销也降低了营销成本，影迷关注度也有有效增益。

《西游记之大圣归来》在影片上映前夕，有近百位明星公开为其发声，其规模和声势之大，在国产动画的历史上都没有发生过，以“情怀”激发观众共鸣，带给观众“回归童年”的感受，激发了全年龄段观众的情怀。其上映后因为过硬的影片质量产生了大量的“自来水型”观众——自发参与口碑营销，这样的情况大多数发生在亲朋好友等关系密切的群体圈子之中，人们之间的信任十分稳固，从而达到了广告、新闻之类点对面式的传统营销方式无法企及的可信度。1

群众型造势营销中在新媒体时代下多数常见于QQ、微信等相对私密的社交平台，这类平台的人际范围更加亲密，群众也更容易接受这个类别的消息传播，例如《战狼2》也采用了微信造势营销方式，就是先通过微信公众号，发布相关的推广文章，为其电影做前期铺垫，在这之后，用户自己在朋友圈的转发评论实现二次传播推广，以此达到造势营销目的。2

（二）其他造势营销

1.常规型造势营销

常规型的造势营销主要是指大众媒体以周期性的人们习以为常的造势方式发布电影消息。例如《赵氏孤儿》这部电影，媒体从选角、造景、开机，再到演员采访、主演受伤、关机，紧接着宣传剧照、预告片、主题曲，最后开通官网、提前公映、票房报告，这一系列的按照电影发展时间顺序进行的造势就是常规型造势营销。

2.问题型造势营销

问题型造势营销主要是指在道德法律底线打擦边球，制造话题的营销手段。问题造势型营销多利用人们的好奇心，极易提高关注度，但也会引起口碑等问题。2010年的《杜拉拉升职记》的前期造势是采用两位主演之间持续不间断的绯闻，不论事实如何，这种造势营销使得电影拥有大量舆论，利用观众的好奇心，吸引观众走进影院。

3.超级型造势营销

超级型营销造势主要是指采用超大规模的人力物力进行造势营销。多使用其不同凡响的气势给受众留下强烈刺激，提高观影欲望。例如《让子弹飞》这部影片，姜文导演包机500万元赴戛纳电影节，作为其预告片首发。还有《唐山大地震》的体育场万人首映式，全球最大的IMAX巨幕，影星聚集，巨头聚首，为影片赢得了超级号召力。3

在新媒体时代下，这些造势营销多数在微博，贴吧等相对公共的平台上传播，与传统的报纸、杂志相比，在微博这类平台的营销方式更加多元，在借助社交媒体进行宣传的同时也可以和粉丝进行良好的互动，增加电影与观众的黏度，为后期的电影上映做出良好的铺垫。

二、新媒体时代下电影营销的优势

新媒体传播是对传统媒体的补充，它具有强大的受众群体以及随之带来的经济效益，在大数据的支撑下，它将传统媒体点对面的推广模式变成了点对点的精准投放，观众在观看前、中、后都可以即时上传自己对于电影的意见和评论，大众的主动性和主体性得到发掘。它的优势对于电影发行和影迷观影是双向的。

（一）把控电影造势营销成本

微信、微博等平台留存了海量的用户，除了平台本身的广告具有全天候覆盖的广告模式，这些平台的用户影响力也可以具有高效的分享传播能力。电影的造势营销在新媒体时代下，能够突破时间和地域的约束，观众基础更加广泛，可能只是主演的一条微博，或是公众号的一篇推文，就可以带动广泛的观众进入影厅，而且宣传会随着名人效应或者观众自发的推荐而不断持久，从而大大降低造势的营销成本。

（二）维护电影与观众的关系

新媒体时代下的社交平台最大的特点之一就是快速送达信息，再加上比较容易受到受众信任的网络口碑话营销功能，主演（官方）微博的问答可以成为电影与影迷在线互动的主要方式。一般来说通常是由电影官方或者主演发起，一来满足影迷与主演或电影的沟通欲望，二来也是借机造势宣传。电影在这类平台上进行相应的推广活动，促使影迷在线上线下都可以沟通分享，官方也可以从影迷观众的评论分析其对电影的看法，及时输送电影信息，实现推广宣传的目的。

（三）实时监测电影宣传效果

微博、推特这类社交平台自身的便捷性，使得官方可以对大众对于电影的言论进行收集分析，获取影迷的动态和潜在意识。官方也可以通过这些平台用第三方应用发起投票和调查（例如调查电影中最喜欢的角色），利用粉丝效应增强传播力度，也可以针对调查中所涉及的问题与观众实时互动，通过及时反馈来监测营销效果。

三、新媒体时代下电影营销的问题

（一）受众对于营销平台的忠诚度（信任度）降低

就这几年的情况来看，微信的营销模式更能获得受众的认可。个人地主动传播推广在朋友圈的影响力更容易受到信任，口碑扩大，一层层传递。与此相比，微博的人气逐渐开始流失。微博相较于微信起步较早，不但累积了大量的“草根”用户，也积累了不少明星用户，然而利用微博进行宣传造势，需要利用粉丝效应和发动大量的“水军”不断刷屏才能做到持续宣传，广而告之，在这样的情况下，营销号和“水军”的大量控评和“灌水”行为也层出不穷，使得受众对于微博的信任在降低。同时也因为“互联网+”技术的快速更新和受众知道大数据云计算对其进行精准投放的行为，使得大众无法对任何一个新媒体平台保持永久的信任和忠诚，大众在这类造势营销的信息接触上更为浮躁，对于话题的注意力转移得很快。

（二）受众对于过度造势的视觉疲劳

由于现在“无营销、不电影”的理念已经成为电影票房取胜的共识，越来越多的影片都会利用新媒体平台进行造势营销。与此同时，由于档期问题，大部分电影会在热门档期扎堆上映（如新春档、暑期档）。在这样的情况下，每部电影都在各大新媒体社交平台竭力推广自己，然而铺天盖地的造势营销也会使得观众出现视觉疲劳，可能会引起潜在观众的腻烦，从而起到反作用。

（三）电影口碑对造势营销的影响

以2018年上映的《爱情公寓》电影为例，官方在上映之前通过了网络社交平台，利用IP效应和情怀热点，制造了足够的话题，并且也吸引了众多的眼球，但是由于营销过程中并没有忠于电影作品，造成前期宣传与实际内容的有很大程度上的不相符，使得观众产生巨大的心理落差。上映之后，这部影片豆瓣评分持续走低，71.1%的观众都只打了1分，最后分数稳定在3.1 分。在最后，这部影片较差的口碑不仅使其没有达到预期的票房目标，也在观众心目中留下了虚假宣传的不良印象。由此可以看出，如果没有抓住影片的口碑，对观众进行心理预期的引导，也就无法实现电影营销的真实意义。4

四、总结

新媒体的潮流势不可挡，它带来的社会意义不可谓不重大，它重塑着人们的思维模式和行为方式，也正因为如此，电影的口碑质量决定其商业价值，如果想要发挥新媒体平台的营销优势，需要电影不断提升自身质量，以此为根本开展良性的造势营销，最终促进电影行业的健康发展。

注释：

1.路新杰，赵成国.探究国产动画电影营销策略——以《西游记之大圣归来》为例[J].数字传媒研究，2017，（10）：8-17.

2.胡田丽.新媒体时代国产电影营销策略探析——以《战狼2》为例为例[J].视听，2017，（11）：97-98.

3.丁亚平.《大电影时代》[M].北京：文化艺术出版社，2011：121.

4.徐宝祥.新媒体下电影营销手段[J].传播力研究，2018，（9）：69.