全媒体视阈下故宫博物院文化符号解读与创新

（南京林业大学人文社会科学学院 210037）

故宫不仅是我国古代建筑艺术的精粹凝结，其所珍藏的文物数量也在国内外首屈一指。故宫博物院前院长单霁翔曾在2016年东南大学演讲汇报时透露故宫内累计共有文物件数达到1807558件，占到全国文物总数的1/6。故宫博物院自民国十四年（1925年）10月10日建院以来，对于宣传中国传统文化、史书文物修复工作、日常宣传活动安排、科普知识等都做出了突出的贡献。伴随着全媒体时代的到来，信息传播形式和受众参与信息传播的方式必然会发生变化。外加西方文化以及部分流行文化元素的渗透，正进一步解构传统文化的正统地位。故宫博物院综合判断其所面临的潮流形式，通过影视节目、文创类产品、数字技术等形式，主要有以下符号解读方式：

一、借助文化类影视节目进行符号解读

近年来故宫博物院充分意识到大众传播媒介在宣传文化意识形态等方面的重要性，联合多方媒体平台，推出了数档以故宫内建筑艺术展现或文物讲解为主要内容的文化类影视节目，这其中就包括《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等作品在内。影视节目因其具有传播形式多样、受众面广的优势，能够取得突出的传播效果。在新媒体与影视传播结合的背景下，更是延伸出制作周期短成本低、交互性与时效性增强传播深度等显著特征。1通过借助影视作品高附加值性与强融合性的特点，将传统文化其中的内涵元素与现代媒体视听手段相融合，创新文化符号解读方式。综合分析影视节目在创新符号解读的方式，有以下共性：

（一）独特的叙述视角

囿于拍摄难度与制作水平的限制，文化类影视节目对于知识解读的方式，主要是通过“全知型”旁白叙述，通过声画合一的方式进行“保姆式”解读，致使历史文化题材的影视节目变得索然无味。而《上新了·故宫》创新性的运用了故宫常驻喵星人视角叙述。用软萌的声音在“御猫说”栏目中对于嘉宾所提出的问题进行科普式的讲解。以故宫“土著居民”的身份拉近了节目与受众之间的距离。通过嘉宾观摩游览角色扮演的方式，重新演绎了经典历史事件，使我们更聚焦于人物内心体验。《我在故宫修文物》则将镜头聚焦于文物修复者身上，脱离宏观叙事的豪言壮志而转向微观视角下人与文物背后的故事。《如果国宝会说话》则运用了拟人化的表现手法，以偏重感性的第一人称视角进行叙事，增添了节目的趣味性与故事性。

（二）受众互动性强

过去文化类影视节目在科普受众知识的责任下，被迫选择“填鸭式”解读文化符号的方式。在大众传播过程往往忽略受众的观看感受，缺乏及时有效的反馈机制，因此在节目的收视率和满意度口碑的双重评判标准中都未能获得满意的成绩。在全媒体潮流趋势的影响之下，影视节目的制作人更加明确“受众中心论”，不仅在节目的制作水平上向国际影视制作标准看齐，提升受众的感官体验。还不断融合媒体的形式和渠道，拓宽受众参与节目的反馈机制。在《上新了·故宫》每期节目末尾都设有“创意投稿专区”，观众通过结合节目主题将文化元素与现代实用美学相结合设计文创产品，大大提升受众的主动性。《国家宝藏》也引入受众反馈宝物评选机制，其中入选的九件文物也是由观众投票和特展评选委员会共同选出。受众在观看节目的同时，互动性与参与度也极大被调动起来。

二、通过文创类产品进行符号解读

故宫博物院除了作为旅游景点吸引国内外游客的广泛关注之外，其本身也是中华民族传统文化的象征符号。在党中央和国务院高度重视中华优秀传统文化的“创造性转化和创新性发展”的号召下，故宫博物院也积极做出响应，组建团队研发设计含有故宫元素的文创类产品。通过自营、合作经营、品牌授权的多元化合作战略，将文化寓意与现代家居实用品相结合。2故宫官方线上商城自2015年开始运营以来，其研发团队已经设计出包括文房、家居、数码、服饰在内多种文创产品种类形式。摆起剪刀手卖萌的雍正帝手持“朕亦甚想你”折扇、北京故宫的朝珠耳机、紫禁游龙系列的钥匙扣等类型的文创产品的火爆销售都代表着故宫博物院在文化符号解读方面的成功转型。

不仅局限于自营领域，联合国际彩妆大师毛戈平同名品牌合作推出“气韵东方”系列彩妆，将中国传统文化元素中的海水江崖纹、素三彩海蟾纹等视觉符号元素与美妆品牌产品相结合，拓宽女性消费者基数的同时进行民族文化认同。这种通过文创产品推广所进行的符号解读，向普通大众提供了一种无形认知中接受文化的方式。在全媒体时代，产品的消费行为相比于大众传媒时代发生了巨大变化，互动连接与商家建立关系，对于品牌的认可程度也极大提高。3文创产品对于传统文化符号的解读方式具有强大的推动作用，但伴随着时代更迭，人们对符号的审美解读存在一定差异，4在文创产品的开发过程中也不能忽视不同时代下审美导向所带来的潜在影响。

三、依托数字技术进行符号解读

全媒体时代带来数字技术在文物保护领域的革新，故宫博物院借助VR虚拟现实技术为游客营造交互式的虚拟环境，将故宫内场景进行多维立体全方位的的呈现。游客可以通过VR头盔、互动触摸屏等多种方式了解故宫内的场景，好比园林意境中的“借景”手法，塑造意境与情景的完美交融。5利用虚拟现实技术的展现视角，丰富包括触、听、视觉等在内的多重感官体验，带给用户身临其境的感受。虚拟现实技术还可以冲破时空的限制，借助互联网络技术在故宫博物院官网推出北京故宫VR全景，足不出户也能领略故宫的文化底蕴。数字技术在我国的历史文化景观保护中发挥重要的作用。

四、形成媒体宣传矩阵进行符号解读

伴随着全媒体时代的到来，媒体的形式功能层面深度融合，共同构筑媒体宣传矩阵。传统媒体多年累积的在技术经验、专业团队、媒介公信力等方面的优势建构了绝佳的传播路径，包括纪录片、新闻等形式在内的文化宣传产品拥有极高的质量与受众群。而微博、微信等新兴媒体渠道的打通也为故宫博物院形象塑造提供了良好的平台。微博有着快速便捷、多向互动的推广优势，通过庞大基数的日活跃用户，制造热门话题以及微博抽奖等方式吸引关注，增加用户粘性，获得显著的宣传效果。6微信公众平台作为社交媒体下的信息衍生平台，搭建购票、语言讲解等日常服务链接，更是通过后期跟进推文及时发布相关活动内容，从而更好的为关注用户提供知识宣传与活动推广服务。抖音等短视频平台通过利用受众的碎片化时间，通过短短15秒视频形式，正日益成为一种国民现象级的文化交流传播方式。针对于不同平台的受众，形成媒体宣传矩阵对受众进行全方位的覆盖。

五、结语

故宫博物院在全媒体时代背景下探索多种文化符号解读方式与艺术表现形式，实现对中国传统文化的传承创新与表现形式创新，使文化在传承宣传的过程中焕发生机与活力从而经久不衰。同时也应警惕娱乐至死现象带来的弊端，在依托新媒体平台的同时过分追逐与流量经济与明星效应，在文创类产品开发过程中依赖文化元素的堆砌叠加而缺乏美的享受。在后技术时代的背景下，现代艺术的欣赏变得世俗化、庸俗化。7在文化传承过程中兼顾经济利益与文化效益，切莫出现本末倒置的现象。

注释：

1.朱其林.新媒体视域下影视传播优势和发展方向分析[J].视听，2018（12）：48-49.

2.郭万超.博物馆文创的市场逻辑及提升路向——对“故宫文创热”的思考[J]，人民论坛，2019（09）：127—128.

3.张蕾蕾.从全媒体语境维度看文创产品的感官传播[J].新媒体研究，2019，（05）：141-142.

4.王晨晨.“微笑”符号的美学解读——从印刷时代、图像时代到互动时代[J].安徽文学（下半月），2018，（12）：155-156.

5.桂雨雪.诗词与园林关系新论[J].大众文艺，2019，（06）：106.

6.何依宁.新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J].新媒体研究，2019（04）：54-56.

7.刘露，王全权.艺术与媒介：后技术时代的审美嬗变[J].美与时代（下），2017，（11），26-28.