香水广告模糊语的文化对等汉译研究

黄舒昱 （宁波大学科学技术学院 315000）

一、引言

随着国内经济与个人收入的增长，人们对奢侈品的需求也日益增长，其中香水作为一种相对新鲜的事物，在我国的市场颇具潜力。许多国际香水制造商预见商机，有意提升其品牌在中国国内的市场占有率，而广告作为一种向顾客展示商品信息的最直接的手段，在引导消费者的消费行为中起到重要的作用。一则翻译得当且充满感染力的广告语，无疑能起到树立品牌形象同时激发潜在顾客购买欲望的作用，可以说好的翻译是成功必不可少的一环。

作为一种普遍的语言现象，模糊语不可避免地被广泛运用于广告语之中。然而由于英汉文化差异，在广告语的翻译中如何用合适的方式来翻译模糊语一直是一个难点。本文将以香水广告中模糊语的应用为研究对象，对其应用形式及功能进行探究，归纳其类型，并从文化对等角度研究对于香水广告模糊语的翻译策略，以此提高香水广告中模糊语的翻译水平，并为如何翻译香水广告中的模糊语提供理论参考。

二、语言的模糊性

美国自动控制专家扎德的模糊数学论著《模糊集》（1965）中提出了有关“模糊”的最初概念，打破了语言学中强调语言的清晰和准确、以精确为语言表达基础的传统，引起模糊性在语言学界中的广泛关注。各国学者从社会语言学、语义学、语用学等方面对模糊语言展开讨论，Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，David Crystal（1991）认为模糊语指的是部分语言学家用来指分析一个语言单位或形式时涉及的不确定性，陈原先生（1983）则认为在日常生活中给不出数据的语言，都有模糊性，属于模糊概念或模糊语言。模糊语言具有不确定性、不精准性以及相对性的特点，广泛存在于各种文体中，在广告中尤为常见。

伍铁平先生认为，自然语言的精确性与模糊性相比较而存在，是可以相互转化的。（伍，1999：171）由于广告英语属于实用性文体，广告向目标群体传达过程中需要语言的准确性，这里语言的准确性并不单指使用精确的语言，一些情况下使用模糊语言反而能获得比精确语言更好的效果，所以广告商会在广告中频繁使用模糊语。

三、英汉广告语言文化差异与翻译

在奈达的《语言、翻译和文化》一书中，他将“文化对等”定义为：目的语读者应该能够以源语读者理解原文的方式来理解译文。（Nida，1993：112）即目的语译文的接受者和源语读者对原文的反应应当大致相同。译者的作用，是将一种语言的信息、意义、文化成分转化为另一种语言，以使受众做出相等的反应。

由于各民族分布在世界各地，不同的民族拥有不同的文化起源，在不尽相同的环境的孕育下，各民族的文化呈现百花齐放之态。正如奈达所说：“文化之间的差异比语言结构之间的差异给译者带来更多和更严重的复杂情况”（Nida，2001）。

从结构层次上来说，由文化差异衍生而来的对等包含以下几种因素，自然文化因素，社会文化因素以及精神文化因素。下文就将从这三个方面来讨论香水广告语言差异与翻译。

从自然文化的角度来说，每个国度都有其独具文化特色的生物体和自然环境，比如动植物、山川河流、矿藏资源、星体名称等。他们对不同地域的人来说有不同的意义。比如香水“Carnal Flower”，国内译为“醉人晚香玉”，直译应译为“肉欲之花”，不免使人觉得太过直白，对要购买香水的受众来说很难勾起购买欲望，然而将其译作“晚香玉”就很能为国民所接受。晚香玉即为夜来香，我国有一首很著名的歌曲《夜来香》，故提起就能想到旧上海那种纸醉金迷的夜生活，以此来吸引消费者。还有很多香水直接用植物命名，中文译文直译其名，反而能使消费者直接从植物名联想到花香、木香，直接有效地吸引消费者，比如“蓝色风铃草（Wild Bluebell）”、“佛罗伦萨鸢尾花（Florentine Iris）”。

从社会文化的角度来说，在这一方面的差异是存在于民族、风俗、传统活动、工作休闲、社会现况等方面的。比如说我国有56个民族，各民族风俗习惯传统活动都各不相同，更不用说和国外相比，差距更为巨大。比如香水“Gypsy Water”直译应是吉普赛之水，但国内将它译为“流浪者之歌”，流浪者与吉普赛对应，吉普赛人最初住在印度北部，十世纪时开始迁移，以至于世界各地都有吉普赛人的影子，是名副其实的“流浪者”，歌又对应水，吉普赛民族是热衷于歌舞的民族，歌对他们来说就像是吉普赛的水一样，立刻就将一种浪漫的自由气息传递给了消费者。再比如香水“Rose Of No Man’s Land”，中译名为“无人区玫瑰”。此香水是一款纪念世界大战中战地护士的香水。玫瑰经常被用来指代女性，无人区也很容易就让人联想到战场，作为对战地护士的纪念再合适不过，在和平的现代以香水独特的表达形势将对独立的职业女性的赞美融于其中，在无形中从概念角度吸引消费者。

就精神文化来说，中外在哲学、文学、艺术、教育等方面的差异无疑是巨大的。比如欧洲流传的神话故事较多的是希腊神话、凯尔特神话、北欧神话等，中国的神话则是上古神话传说混合佛道教的故事体系，这就造成了中国消费者在面对一些神话衍生名词的时候十分陌生，比如香水“Endymion”来源于希腊神话中的恩底弥翁，希腊神话中的美丽少年，年轻牧羊人，月亮女神塞勒涅的爱人，直译其名可能会使大多数人不知所云，但中译将其译为“牧羊少年”直接点明身份，使消费者联想到不谙世事的少年，柔美中带着硬朗，达到劝购的目的。与其异曲同工的还有“迷醉维纳斯（Narcotic Venus）”、“潘多拉（Pandora）”均取材自希腊神话故事。

四、香水广告中的模糊语言及相应文化对等汉译策略

语言是由语音、词汇、句子等组成的符号系统，因此模糊语也主要表现在语音、词汇和句法三个层面的模糊性上。（赵宁，2017）而语言的模糊性通常是通过使用模糊词语和模糊句法结构的方式来实现的。

由于香水广告的目的在于增加销售量以及扩大品牌知名度，因此，广告中模糊语的翻译必须考虑广告投放对象的语言需求和文化预期，广告的翻译便不只是词与词的简单对等，而是必须考虑到目标市场读者的风俗习惯、民族宗教、价值观念、审美情趣，在适当的时候巧用增译法、省略法、重复法等翻译技巧，这样才能使目的语读者与源语读者感受到同样的号召力，给品牌带来巨大的经济效益，否则就会使企业形象受到损害，最终使顾客不再选择购买。

下文就将香水广告中的模糊语言分为语音模糊，词汇模糊以及句子模糊三部分，通过实例来讨论如何将广告中的模糊语在汉译时做到文化对等。

1.语音模糊

语音的模糊性基于语音的自然性。晁保通先生（1988）认为语音的模糊性是指语义的内容的载体——语音形式中存在着难于明确确定的语音相容现象。目前，大多数有关广告语言的讨论都涉及双关修辞，而在广告中最为人们所熟知的语音模糊就是谐音双关。比如以下实例：

例：Purr（Katy Perry）

译文：紫色魅惑猫咪女士

这款香水取名自“Perfect（完美）”和“Perfume（香水）”的谐音，同时“Purr”也是一种拟音词，代表猫咪在很满足的时候发出的呼噜声，再进一步说，品牌的“Katy”也可以和“Kitty（小猫）”谐音，整个主题都围绕着猫展开。谐音双关在翻译中通常都不采取词与词，句与句之间的直接对等，本例也是如此，在翻译时遵循了文化对等中的自然文化对等，中国传统文化中认为猫有一种媚态，而到了近现代猫更是成为了受宠的象征。可以说译名中点出了猫咪就能自然吸引到女性顾客。广告英文原文要传达给受众的即为猫咪在满足之后摆出的诱惑姿态，译文采取意译让目的语受众也能理解其意。原文的谐音双关很明显是要传达完美香水的信息，如直译为“呼噜”，中国读者很容易将其理解为鼾声，与香水想要传达的意思不符，所以弃而不用。

2.词汇模糊

对于词汇模糊，它意味着某些词的语义之间没有明确的界限。词是表达概念的主要载体，但概念的内涵和外延可能不明确，因此词汇模糊主要体现在词的意义上，其本质特征是词汇语义的边界不清晰。黎千驹（2007）在《模糊语义学导论》一书中将词语的模糊性分成了十一种：时间、方位、称谓、事物、动作、心理活动、性质状态、颜色、数量、指代、程度范围。以下选取指代模糊和程度范围模糊为例：

例1：Take a new chance.（Chanel）

译文：创造你的幸运。

本句中的“你的”就是语义模糊中的指代模糊。首先，指代模糊，比如“我”、“你”之类出现在广告词中，意在拉近与消费者之间的关系，意图让消费者设身处地，从自身出发感受广告氛围，达到吸引购买的目的。从例句中我们可以看出原句中没有特别指代，只有“a”。本例放弃了直接的词汇对等，巧妙运用了增译的方式，增译了“你的”，这是因为比起词汇对等，这里更优先文化对等中的精神文化对等。就中华传统来说，中国人有很强的“他者”意识，这种他者意识渗透于汉语全套人称代词之中，其中“他”最疏远，“你”其次，都属于外在的他者，本句广告词的“你”实际上对于消费者来说是“我”，是最为亲近的代词，给人一种此幸运就专属于你，专属于该消费者一人的感觉，能够引起中国消费者的共鸣，而如果单纯地直译为“抓住新的机会”或“创造新的幸运”都无法达到广告效果。

例2：FOR NOW，FOR LATER，COCO FOREVER.（Chanel）

译文：随时，随地，永远的可可小姐。

本句中的“随时，随地”是语义模糊中的程度范围模糊。程度范围模糊词多用“更”、“无尽”等表示没有边界限制的词，达到让消费者感到无拘束且自由之感。“For now，for later”本应翻译为“现在与未来”，这里舍弃单纯的直接词汇对等采用意译，将其翻译为“随时，随地”扩大了时间空间范围，又很好地对应了“永远”，向中国消费者传递了此款香水经久不衰，永远为使用者带来美丽与魅力的信息。这与中国传统的价值观有关，是符合精神文化对等的译法，中文成语中诸如“流传千古”、“流芳百世”这样的词语很多，就中国传统来说能够流传而不变的事物是好的，是保值的，这里的广告词便是遵从了中国消费者这一传统心理。

而除了词语语义上的模糊，词性意义上，褒贬性也是在广告词模糊语常出现的现象，比如当读者读到包含赞美意义的形容词，他们会自动将这些词语与美好的意象关联起来。比如以下的例句：

例3：To adorn herself in order to be adored.（Dior）

译文：真我如金，世人倾慕。

本句直译是“为了受人崇拜而装饰自己”，这个“to be adored”就是此句中的词汇模糊，中译将它译为“世人钦慕”。受人崇拜，崇拜的可以是好也可以是坏，整句话听起来甚至有点贬义色彩，而翻译成“世人钦慕”这样完全是褒义的词汇，则能很好地吸引到购买者。前半句“真我如金”是增译，它符合文化对等中的自然文化对等，金是中国人自古以来就非常喜欢的贵金属，它象征着富贵、自信，也与香水主题“这世界不再是黑白两色，It’s gold！”相呼应，易使消费者感到心动。为了达到文化对等，将顾客会如真金般受人钦慕表达出来，例句舍弃了句法对等，使用分译法将句子翻译成了两个四字词组的组合，四字微言大义，既可包含必要的“（主）谓宾定状补”，又可以抒发各种情感，令人印象深刻。

3.句子模糊

对于句子模糊，省略句就是模糊语言中句子模糊的一种代表体现。无论省略结构的模糊性还是句子与句子关系的模糊性，其语体作用都可使语言含蓄，或使人回味，或增加话语情趣。（程雨民，1997）省略句结构简单，语言力量强，以有限的形式传递更多的信息。比如以下的例句。

例1：Guilty Not Guilty.（Gucci）

罪爱不羁，罪爱无罪。

本句“Guilty Not Guilty.”的原意应该是“The guilty people should not be considered Guilty.”即“有罪者不应被认为有罪。”这里的省略句只用短短三个词，给人以强调且坚定之感。翻译该省略句时译者巧妙使用重复法，将“罪爱”重复以加强语气。还使用增译法，增译了“不羁”，更加向目标消费者传达了一种独立的女性形象。就文化角度来看这符合社会文化对等，本品是抓住了当今社会中国女性追求独立、自我意识不断增强的现状，瞄准了年轻、社交消费者进行推广，这加强了古驰的香水组合日趋年轻的特点。就像广告中说的：“这位有罪的女人是充满魅力的女孩、勇敢、无畏”“她唯一想的就是让自己满足”“罪爱女性香水……永不为自己的快乐而感到有罪!”。同时，本品在谐音上也做了文章，“罪爱”音同“最爱”，不但表达了自身将是女士的最爱，也体现了女士希望自己是别人眼中最爱的渴望，这也符合社会文化对等。

例2：Say si to passion.（Armani）

全情以赴。

本句直译应为“对热情说‘是’”（其中“ si”是意大利语的“是”），这里为了达到文化对等中的精神文化对等，直接将其意译，省略成“全情以赴”，化用了中文成语“全力以赴”，将“ passion”巧妙地译入广告词。“全力以赴”是中国消费者都熟悉的成语，意思是指把全部精力都投入进去，广告词这样翻译，向目标消费者展现了此香水能够调动顾客全部的热情，无论是情场职场都能热情以赴，比起直译的长句要来得更能带动顾客情绪。

四、结语

综上所述，译者在翻译香水广告的过程中，也要考虑到模糊语的翻译，而要将模糊语翻译得当，就要考虑目的语受众的文化环境，将文化差异转变为产品优势，加强相互的文化意识。

在国外开拓市场、售卖商品说到底是以收益为目的，如果广告无法传达与源语读者相同的观感，那么它就无法被称为是一则成功的广告。通过研究发现，在翻译过程中，文化对等在汉译中是优先选项，为了做到文化对等，译者一般会选择放弃词汇对等或句法对等，而选择根据译文的特征和文化标准使用意译，对原语文化进行保留、修改。译者通常还会巧用增译法、重复法、分译法等翻译技巧传达源语信息。总之，选用合适的广告语是商品销售的一门艺术，为了更好地达到商业目的，取得积极效果，利用文化对等来翻译模糊语是广告策划者的优先选择。