偶像养成类网综《偶像练习生》热播因素探析及启示

刘雨婷 （南京林业大学人文社会科学学院 210037）

近年中国出现了不少偶像养成类的综艺，如安徽卫视《星动亚洲》、东方卫视《加油！美少女》及湖南卫视的《夏日甜心》等等，但是这些节目最后却都难逃收视率低，后续发展薄弱等问题。《偶像练习生》却在这样的环境中成功突围，掀起新一轮有关偶像及粉丝经济的讨论。研究《偶像练习生》的成功案例有助于完善相关理论研究，创造更优质的偶像养成类节目，构建更良好的中国本土偶像供给环境。

一、市场环境宽松

中国本土的唱跳偶像歌手稀缺，除了多年前出道的港台艺人，新生代出道和出彩的艺人数屈指可数。随着生活水平的提高，中国民众对文化娱乐的需求与本国文化产业的发展间存在的差异加大，这中间就包含了对唱跳偶像歌手的需求大于供给的现象。在“文化立国”战略指导下的韩国看到了这一日渐强烈的需求，韩国K-Pop应运打入中国市场，挤占了相当一部分中国本土偶像成长的空间。但是由于2016年萨德系统在韩部署，中韩外交关系恶化，对中韩文化产业产生了巨大的冲击。以韩国娱乐巨头SM公司的股票为例，在2016年11月初其还保持着每股约181.8元的成交价，而在2016年11月底其股价跌至每股约121.2元，跌落 30%。韩国偶像至此失去了在中国竞争的优势，这为本土偶像的发展提供了难得的宽松环境。

二、爱奇艺平台具有优势

（一）平台流量大，受众重合率高

播出平台爱奇艺于2017年底已拥有5 080万订阅用户，其庞大的用户数量使节目拥有了相当的基础受众群。而在爱奇艺的用户中，八成以上用户在35岁以下，年轻用户又与《偶像练习生》的主要收视人群高度重合，受众到达率高。这样的大平台带来的年轻流量奠定了《偶像练习生》的曝光率和收视基础。

（二）爱奇艺网综制作经验丰富

在2017年第四季度招商季中，爱奇艺以58档综艺栏目领先于其他视频网站，腾讯和优酷分别为40档和37档，在题材内容和栏目数量上持续领跑，近年爱奇艺更是打造出《中国有嘻哈》等多部爆款网综，人才培养完善，制作经验丰富。《偶像练习生》的主创团队实力强大，总监制姜滨为爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理，拥有丰富的制片经验，总导演陈刚曾担任《快男》等多项综艺节目导演，视觉总监唐焱则负责过湖南卫视多部大型晚会的舞美设计工作，一线卫视工作老人加上部分新人组成的团队，理性与创意并存，为节目的高水平制作提供了保障。

（三）百度为爱奇艺提供了大数据分析优势

百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有强大的搜索与数据分析能力。2013年5月7日百度收购PPS视频业务，并与爱奇艺进行合并，自此爱奇艺的大数据有了百度作为后盾，对于用户数据的搜集，分析与整合具有区别于其他视频网站的优势。爱奇艺创始人CEO龚宇认为，“大数据分析对剧本选择、主创阵容选择，拍摄和后期制等影视剧的创作环节都将会产生深刻的影响。”爱奇艺将利用百度、以及自身的数据资源，更加清楚地了解到制作什么内容会得到用户的青睐，在自制内容领域领跑本行业。这就是爱奇艺的自制内容近年来爆款频出的重要原因之一，《偶像练习生》更是将大数据的优势发挥到了极致，100名练习生的播放镜头量根据大数据综合分析的用户喜爱度来调整，有效提高了收视率。

三、节目模式新颖，内容矩阵丰富

（一）纯投票赛制，交互性强

《偶像练习生》最大的特点就是粉丝投票决定练习生出道，其投票规则也相当简单。普通用户一天9票，VIP用户一天18票，关注农夫山泉微信公众号可以获得更多票数，最后竞争白热化时又推出定制卡，一张最多可加30票。爱奇艺用明显的投票通道，半小时更新的投票数据以及不稳定的排名，营造出紧张的气氛，极大地刺激了粉丝的消费能力。粉丝投出去的票，花出去的钱会实时反映在公开的投票界面上，并且最终影响练习生每一期的排名以及后续资源分配。相比于传统选秀节目的导师决定制，纯投票赛制把粉丝的自主性放在了第一位，粉丝的自我价值也可以通过投票来快速满足，爱奇艺稍加引导就达到了非常良好的交互效果。

（二）多部配套节目，练习生形象立体化

100位练习生与有限的节目时长决定了每一期节目所能刻画练习生个性的镜头数不足，练习生的形象容易趋于扁平化。而爱奇艺为了解决这个问题，为《偶像练习生》这一主要节目衍生出了多部配套节目，《偶像有新番》、《偶像练习生100%初印象》以及《偶像练习生特别策划》等，都为粉丝提供了进一步了解偶像个人性格的途径，尽力展现每一位练习生的个人魅力，使练习生的形象更加立体。为了更加直观地展现每一位练习生的能力，爱奇艺每期舞台公演结束后，会上线本期的舞台纯享版和每一位练习生的个人直拍。这一方式在国内十分少见，将练习生个人与组合分离，单独记录其成长过程，有利于进一步明晰练习生们的个人定位如主唱主舞等，方便粉丝评定分享和支持，这也成为之后粉丝拉票宣传的重要内容。

四、选手素质高，受众成熟

（一）选手素质高

作为中国首档偶像竞演养成类真人秀，《偶像练习生》吸引了国内外87家经纪公司、练习生公司的1908位练习生参与海选，最后筛出100名参与节目录制，其中有不少已经出道又重新做起练习生的人才，如蔡徐坤等人，选手素质高。受日韩两国偶像文化的影响，我国新型艺人经纪公司冒头，据艺恩数据统计显示，仅在2017年，新成立经营“艺人经纪”业务的公司就达到了3036家，风口迹象已经逐步显现。近年成立的初创经纪公司储备了不少练习生人才，国内比较早开始做练习生的公司如乐华娱乐也拥有不少已经具备一定业务素质的优秀练习生，加之传统经纪公司如英皇在偶像经纪方面的新布局，《偶像练习生》作为首档偶像竞演真人秀，在国内第一批选手中拔尖，保证了节目的较高制作水准。

（二）受众成熟

随着移动互联网终端设备的普及，互联网技术创造的网上虚拟社区使得粉丝实践不再是个人行为。贴吧、微博、QQ等社交平台满足粉丝的基本交流沟通需求，而崛起的电商平台则为粉丝经济的发展提供了渠道支持，近年来以OWHAT为主的粉丝垂直领域集资平台更是成为粉丝日常活动中不可缺少的工具。职业粉丝就是在这些平台的发展中逐渐成熟并壮大起来。职业粉丝发展到今天更是演化出了多种细分角色，通常一个粉丝组织大体上细分为打榜组、视频组、美工组、文案组、前线组和反黑组，每个组别有自己的特定任务并服从粉丝组织的最高意见领袖，这使得粉丝组织的日常活动分工更加专业和理性。以上的平台和粉丝的成熟为偶像养成类的节目打好了基础，《偶像练习生》的粉丝养成活动也更具有现实性和操作性。

五、新媒体助力营销，盈利成效明显

（一）微博为主的多平台曝光

节目开播前，爱奇艺《偶像练习生》的官方新浪微博就开始了宣传活动，公布的每一位选手都注册了自己新的官方个人微博账号。节目开播期间，《偶像练习生》官博积极展开与粉丝的互动，包括节目录制门票的抽奖、安排练习生生日会和见面会等等。爱奇艺将线上竞争与线下互动的有机结合，进一步拉近了偶像与粉丝之间的距离，加强粉丝粘度，最终转化成线上流量。

另外值得一提的是爱奇艺首创了国内综艺国外运营的模式，凭借Twitter、Facebook、Instagram三大SNS官方账号近300万的互动量和Youtube视频官方账号超1300万的播放量，意将《偶像练习生》推向国际化，不断加大中国本土综艺节目的海外影响力，培养海外粉丝长远来看对节目的品牌塑造和持续性发展是非常有利的。

除了爱奇艺官方的宣传外，导师们和各位练习生所属的经纪公司也在各个新媒体平台积极宣传，利用影响力不断加大节目的曝光率。此外，为了立住节目中练习生的人设，练习生背后的经纪公司，他们会采取相关的营销策略，以起到巩固人设、稳定扩展“粉丝”群、提升业界口碑的作用，为节目的营销活动添柴加火。随着节目升温，微信、豆瓣以及小红书等社区平台对节目的讨论也不断加大，进一步吸引关注和增加曝光。据爱奇艺官方公布的数据显示，《偶像练习生》十二期总播放量29亿，屠榜微博热搜次数652次，微博短视频播放量147.7亿，微信指数峰值1490万。

（二）赞助商和节目良好联动，双方盈利成效明显

农夫山泉作为节目的总冠名商，成功连接起受众和节目，粉丝与偶像，实现了三方共赢的局面。即粉丝买水投票，具有养成体验感；节目受到受众关注，提升节目影响力；品牌实现流量变现，获得销量巨大提升。其中买水投票的规则极大地调动了粉丝的购买力，据农夫山泉官方数据显示，节目期间维他命水的销量增加了约500倍。小红书作为合作品牌之一，其90后女性用户为主的社区环境有着得天独厚的优势。在节目期间，小红书为练习生开设投票专属页面，进一步加大练习生的影响，吸引了不少小红书用户关注，而练习生们也在小红书平台注册了个人官方账号并发布日常状态，吸引了大量粉丝注册使用小红书。其他品牌，如你我贷的“给梦想可能”品牌理念与“越努力，越幸运”的节目内涵高度契合，通过举办免费周边、赢决赛现场门票以及助推偶像上大屏等活动与粉丝深度互动，最终达到了159万的新增用户。

而作为节目组，《偶像练习生》除了传统的赞助商的广告费以外，粉丝经济是另外一个重要收入渠道。首先，由于创新性的投票出道赛制，投票盈利成效明显。除了一般的投票方式，在决赛前爱奇艺还顺势推出了VIP定制卡，可以获得最多30次的投票机会且不限购买次数。据统计，3月中进入决赛以来，仅是在粉丝应援平台OWHAT上，《偶像练习生》前20名的练习生粉丝就集资了超过1300万。其次，在节目播出期间爱奇艺举办了多场见面会，高昂的门票一票难求，门票成为另一盈利渠道。最后，练习生在节目播出期间接下多项千万级别的代言，爱奇艺利用粉丝经济打通上下产业链，取得了非常良好的盈利情况。将销售变现、线上打榜排名、线下活动福利、社交裂变传播等结合，充分释放粉丝经济的潜在价值，节目与品牌商联合出招制造一场“全民制作人”的狂欢。

六、启示

（一）给予粉丝更多的权利，增强交互性

《偶像练习生》成功的一个重要原因就是采用了粉丝投票决定出道资格的新赛制。这一赛制极大地调动了粉丝的积极性，后来的《创造101》、《青春有你》等节目也采用了同等赛制，都取得了很好的互动效果。以后的节目应当结合自身的具体情况，更深一步挖掘出粉丝的潜在需求，并给予一定的权利去满足，增加双向互动，利用持续性的参与行为提升观众的忠诚度。

（二）注重优质内容，把握粉丝粘性

节目组应该充分考虑到粉丝的需求，同类偶像养成的节目如果不专注于提供优质的内容，而想通过故意炒作，举办圈钱性质明显的活动来实现节目盈利，很容易降低粉丝粘性，造成口碑崩盘，短期可能造成节目盈利情况不理想，长远来看则非常不利于同类节目的发展。

（三）重视赛后培养，放眼长远发展

就目前来说，视频网站、地方卫视和影视传媒公司是偶像养成类综艺的主要制作方。后期培养与节目制作方有着很密切的关系，选手的长远发展决定了这个节目存在的合理性和生命力。但由于时间和经济成本等因素，现实中存在着对出道艺人培养不到位的情况。这种后期乏劲的现象不仅是对艺人的不负责任，也造成了养成综艺节目的品牌崩坏。所以想要长远发展持续盈利的制作者，应在节目开始制作之前就安排好科学合理的相关后期规划，腾讯运营的火箭少女101的后期发展稳中求进，与爱奇艺的NINE PERCENT后期管理混乱形成了两个鲜明的对比案例，节目组可从这两个案例中吸取教训，推出更加科学的培养方案。

七、小结

我国近两年偶像养成类节目层出不穷，但是除了《偶像练习生》和《创造101》这两款节目成为爆款之外，其他节目效果并不理想。这个现象主要有两个原因，一方面是人才供给不足，优质练习生大浪淘金下所剩寥寥，另一方面是创新性不足，国内模式基本还是照搬日韩两国的同类节目，同质化严重。偶像养成类节目在我国现已进入瓶颈，在市场浮躁的大环境下，只有尽力平衡各方利益，创作出兼顾社会效益和经济效益的优质节目，才能进一步引导市场健康发展。