“契合理念”在牙膏盒包装设计中的应用

孙明海 陈明辉 （湖北工业大学艺术设计学院 430068）

一、选题背景与产品调研

包装设计在商品的价值体现上也起着关键的作用。佳洁士的服务宗旨是不断创新，满足消费者的不同需求，促进公众的口腔健康为社会责任。牙膏作为人们当代生活中的一种生活必需品，有着十分广阔的市场前景，牙膏的种类也逐渐增多。某一品牌的牙膏若想在市场上众多产品中脱颖而出，除了牙膏本身有着良好的质量、功能优势，让消费者对该品牌牙膏的品质有较高的认可度，还需要在包装设计上拥有更多的创新点，这样才能吸引更多消费群体前来购买商品。

然而，在当今市面上出现的牙膏包装中，大多数都是采用传统型的包装盒，这类传统型的包装盒一般都是长方体，长条管状的牙膏装在内部，会存在空余出一部分的空间，容易造成牙膏在运输和过程中的晃荡，同时不必要的空间浪费也容易带来包装材料上的浪费。因此，笔者认为传统型的牙膏盒包装可以通过再设计来提升其价值。

二、契合概念与形态分类

1.契合包装的概念

契合理念在包装设计中的运用，是包装常见的一种展现方式。例如中国传统的榫卯结构就是一种传统的契合形态，这种形态上的契合能够可以带来美好的审美感受，让人从视觉到心理上产生一种和谐、愉悦的情感。世间上的万事万物都能够因其规律而产生一定的关联性，从而产生契合形态。这种关联性使得契合形态间的各要素需要达到和谐、平衡的状态，而且又要能够体现出思想的一致性，这也是契合包装的精华之所在。

契合形态在包装中，各个要素虽然是相互独立的状态，但是将它们组合一起也可以形成一个完整的个体，从而形成新的表现形式，有着新的使用特质，例如外观更具装饰性，功能能加趋于实用化。所以契合包装不管是从结构上还是思想上它们都是具有一致性的。

契合包装设计中的契合形式的应用不仅增加了其自身的功能与实用性，更重要的是满足了现代人的精神层面上的需求。

2.契合形态的分类

（1）实用性契合形态

包装的实用性契合是指根据商品的储存、保护、运输、销售、使用等目的，运用契合的设计原理，最大限度地发挥包装的功能和作用。如果一件商品仅仅在使用功能上满足了大众的需求，而忽略了商品包装设计审美感受上的需求，或者说这件商品只迎合了大众视觉审美，而忽略了商品的实用性需求，这两种都不是一件优秀商品所具备的品格。实用性契合形态旨在从空间角度出发，根据商品的特定属性和消费者视觉需求衍生出商品包装的审美功能，让包装充分发挥其原始作用。

（2）趣味性契合形态

近年来，年轻消费者走进社会舞台，许多90后消费者大多标新立异，追求新兴事物，例如，“小黄人”形象的周边产品包装设计成为众多爱好者热烈追捧的对象。如今货架上最受消费者喜爱与关注的商品包装，已经逐渐从商品储存、保护的传统功能转向到人们精神层面上的需求，简而言之就是消费者能否对该商品包装产生兴趣，只有当消费者的目光被商品包装吸引了，他们才会有拿起商品深入了解的欲望。由此看来，趣味性契合形态在包装与人的情感关联中发挥着重要作用。“小黄人”形象的包装设计因其可爱的形象特征，以及采用了明亮的黄色来刺激消费者的视觉神经，容易给消费者带来一种温暖、幽默的心理感受，从而该系列商品受到了不同年龄层次消费者的喜爱和抢购，究其根本是该系列商品本身和商品的包装在保证原始功能的同时，还给人美好的精神享受与视觉享受，人们可以通过使用“小黄人”形象的商品，带来愉悦的心情。当一件商品包装在原有的使用功能基础上增加了迎合现代消费者审美情趣的趣味性，既能够激发消费者的购买欲，并能让消费者与之产生情感上的共振，以此达到促进销售、宣传品牌的作用。

（3）互动性契合形态

包装的互动性契合形态，是指商品包装的设计思想要体现出包装与商品相互交融的理念，并且要与人产生联系。商品只有在被消费者购买后，才能真正称其为商品。而商品包装也只有为人的需求服务，才能发挥其主要的功能。而互动性的体现，是需要在消费者与商品之间建立纽带关系，而不是拿到内部商品后直接扔掉包装袋，造成资源浪费。例如，深受年轻消费群体喜爱的“至本”品牌护肤品通过淘宝购物平台向消费者售出的商品，除了原有的商品包装之外，该品牌的快递包装盒采用了较硬的环保材质，不容易在运输过程中损坏，并且消费者拿到快递盒之后，可以按照文字与图示将快递盒进行剪裁与拼接，变成一个桌面收纳盒。“至本”牌快递包装，能够使消费者通过亲自动手的方式去改造原本要被废弃的包装材料，这种行为过程让消费者与商品快递包装进行互动的同时，还增加了消费者对商品的愉悦情感，使包装和商品更具趣味性和亲和力，更从一定程度上提升了消费者对于该品牌的好感度，无形中为该品牌打响了知名度，进而拉近了消费者与商品包装之间的互动关系。互动性契合方式在商品包装上的运用，是考虑到了以人为本设计原则的充分体现。互动性契合形态在商品包装设计中的体现，首先要对消费者的视觉感受造成一定的冲击，才能够激发消费者对该商品感兴趣深入了解的欲望。其次，商品包装要通过新颖独特的方式，让消费者产生一定的情感，让两者产生情感关联与纽带关系。

三、契合理念对笔者包装设计作品的影响

1.绿色低碳

契合设计的理念是使牙膏盒不仅需要使用方便，保护牙膏等功能，也需要最大程度的体现美观，节约成本，减少污染的功能等。因此契合性牙膏包装需要同时满足包装的功能性和美观性，并且减少在商业用途中的额外成本，例如运输、销售和使用。绿色设计的时代背景之下，契合包装的造型原理可以更好地为低碳设计作出巨大贡献，例如在使用环保材料、减少材料浪费、缩减不必要的空间等方面发挥积极的作用，使商品包装能够有好的创意度去吸引大众消费者，更达到经济效益和环境保护的目的。

2.经济效益

与传统型牙膏包装盒不同，笔者的设计在外形上将原有的长方体包装盒沿对角线方向一分为二，在一个长方体盒型中分为两个空间，由此可以装两只牙膏。笔者设计的牙膏盒包装，是为了能够解决牙膏盒与牙膏管体形状的形态契合问题，从而有效的节省空间，减少空间上的浪费，为契合性包装设计探索出一条可行之路，同时也达到了促进销售的目的。

3.用户情感体验角度

牙膏盒包装设计最能够打动消费者的往往是其带来的直观视觉感受和精神层面上的共鸣，因此包装设计需要立足于消费者体验角度，旨在加强用户与产品之间的联系，以用户体验角度来设计包装，能够让商品包装与消费者产生强烈的情感共鸣的包装，符合了包装设计中的情感契合原理。

市面上大多数牙膏盒包装，还处于传统型包装设计，在功能上略显单一，仅仅起到了宣传与保护作用。笔者选用了日常用品中常见的牙膏盒包装进行再设计，从人们日常生活中最常见的生活用品诶入手，不仅能够让其成为商品与消费者之间的情感纽带，让消费者在购物中产生美好的情绪，还可以创新牙膏盒包装的形式，丰富牙膏包装的内涵，激发消费者的购物欲望。

四、结语

契合理念在设计中的运用，从古至今都有着受其影响的先例，从阴阳八卦图，到榫卯结构，再到当代社会随处可见的契合形态包装设计，无一不是人类智慧的结晶。提倡绿色、环保、低碳设计的当下，契合理念已经愈发常态化的运用到了包装设计中，消费者也能够从契合包装中与商品建立起联系，产生情感纽带。